第01章 網(wǎng)絡營銷與策劃概述

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1、第1章網(wǎng)絡營銷與策劃概述1.1網(wǎng)絡營銷的內容和特點1.1.1網(wǎng)絡營銷的產生（起源、基礎）1）起源：2）基礎：網(wǎng)絡營銷的產生有其在特定條件下的技術基礎、觀念基礎和現(xiàn)實基礎，是多種因素綜合作用的結果。⑴Internet的廣泛應用和普及是網(wǎng)絡營銷產生的技術基礎。⑵消費者價值觀的變革是網(wǎng)絡營銷產生的觀念基礎?！顐€性化消費的回歸(工業(yè)化與標準化的生產方式下的單一化產品：街上流行紅裙子及列寧裝等)☆消費者主動性增強（信息獲取的便利性）☆購物方便性和趣味性的追求☆價格是影響消費者心理的重要因素⑶激烈的競爭是網(wǎng)絡營銷產生的現(xiàn)實基礎。1.1.2網(wǎng)絡

2、營銷的內容1）網(wǎng)上市場調查主要利用Internet的交互式的信息溝通渠道來實施調查活動。它包括直接在網(wǎng)上通過問卷進行調查，還可以通過網(wǎng)絡來收集市場調查中需要的一些二手資料。2）網(wǎng)上消費者行為分析Internet用戶作為一個特殊群體，它有著與傳統(tǒng)市場群體中截然不同的特性，因此要開展有效的網(wǎng)絡營銷活動必須深入了解網(wǎng)上用戶群體的需求特征、購買動機和購買行為模式。了解群體特征和偏好是網(wǎng)上消費者行為分析的關鍵。3）網(wǎng)絡營銷策略制定不同企業(yè)在市場中處在不同地位，在采取網(wǎng)絡營銷實現(xiàn)企業(yè)營銷目標時，必須采取與企業(yè)相適應的營銷策略。同時企業(yè)在制定網(wǎng)

3、絡營銷策略時，還應該考慮到產品周期對網(wǎng)絡營銷策略制定的影響。4）網(wǎng)上產品和服務策略作為網(wǎng)上產品和服務營銷，必須結合網(wǎng)絡特點重新考慮產品的設計、開發(fā)、包裝和品牌的傳統(tǒng)產品策略。1.1.3網(wǎng)絡營銷的功能1）信息搜索功能24信息的搜索功能是網(wǎng)絡營銷進擊能力的一種反映。在網(wǎng)絡營銷中，將利用多種搜索方法，主動的、積極的獲取有用的信息和商機；將主動的進行價格比較，將主動的了解對手的競爭態(tài)勢，將主動的通過搜索獲取商業(yè)情報，進行決策研究。搜索功能已經成為了營銷主體能動性的一種表現(xiàn)。一種提升網(wǎng)絡經營能力的進擊手段和競爭手段。隨著信息搜索功能由單一向

4、集群化、智能化的發(fā)展，以及向定向郵件搜索技術的延伸，使網(wǎng)絡搜索的商業(yè)價值得到了進一步的擴展和發(fā)揮，尋找網(wǎng)上營銷目標將成為一件易事。2）信息發(fā)布功能發(fā)布信息是網(wǎng)絡營銷的主要方法之一，也是網(wǎng)絡營銷的又一種基本職能。無論哪種營銷方式，都要將一定的信息傳遞給目標人群。但是網(wǎng)絡營銷所具有的強大的信息發(fā)布功能，是古往今來任何一種營銷方式所無法比擬的。網(wǎng)絡營銷可以把信息發(fā)布到全球任何一個地點，既可以實現(xiàn)信息的廣覆蓋，又可以形成地毯式的信息發(fā)布鏈。即可以創(chuàng)造信息的轟動效應，又可以發(fā)布隱含信息。信息的擴散范圍，停留時間，表現(xiàn)形式，延伸效果，公關能力

5、，穿透能力，都是最佳的。更加值得提出的是，在網(wǎng)絡營銷中，網(wǎng)上信息發(fā)布以后，可以能動的進行跟蹤，獲得回復，可以進行回復后的再交流和再溝通。因此，信息發(fā)布的效果明顯。3）商情調查功能網(wǎng)絡營銷中的商情調查具有重要的商業(yè)價值。對市場和商情的準確把握，是網(wǎng)絡營銷中一種不可或缺的方法和手段，是現(xiàn)代商戰(zhàn)中對市場態(tài)勢和競爭對手情況的一種電子偵察。在激烈的市場競爭條件下，主動的了解商情，研究趨勢，分析顧客心理，窺探競爭對手動態(tài)是確定競爭戰(zhàn)略的基礎和前提。通過在線調查或者電子詢問調查表等方式，不僅可以省去了大量的人力、物力，而且可以在線生成網(wǎng)上市場調

6、研的分析報告，趨勢分析圖表和綜合調查報告。其效率之高、成本之低、節(jié)奏之快、范圍之大，都是以往其他任何調查形式所作不到的。這就為廣大商家，提供了一種市場的快速反應能力，為企業(yè)的科學決策奠定了堅實的基礎。4）銷售渠道開拓功能網(wǎng)絡具有極強的進擊力和穿透力。傳統(tǒng)經濟時代的經濟壁壘，地區(qū)封鎖、人為屏障、交通阻隔、資金限制、語言障礙、信息封閉等，都阻擋不住網(wǎng)絡營銷信息的傳播和擴散。新技術的誘惑力，新產品的展示力，文圖并茂，聲像懼顯的昭示力，網(wǎng)上路演的親和力，地毯式發(fā)布和爆炸式增長的覆蓋力，將整合為一種綜合的信息進擊能力?？焖俚拇蛲ǚ忾]的堅冰，

7、疏通種種渠道，打開進擊的路線，實現(xiàn)和完成市場的開拓使命。這種快速、這種堅定、這種神奇，這種態(tài)勢、這種生動是任何媒體，任何其他手段無法比擬的。5）品牌價值擴展和延伸功能美國廣告專家萊利·萊特預言：未來的營銷是品牌的戰(zhàn)爭。擁有市場比擁有工廠更重要。擁有市場的唯一辦法，就是擁有占市場主導地位的品牌。隨著互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，不僅給品牌帶來了新的生機和活力，而且推動和促進了品牌的拓展和擴散。實踐證明：互聯(lián)網(wǎng)不僅擁有品牌、承認品牌而且對于重塑品牌形象，提升品牌的核心競爭力，打造品牌資產，具有其它媒體不可替代的效果和作用。6）特色服務功能網(wǎng)絡營銷具有

8、和提供的不是一般的服務功能。是一種特色服務功能。服務的內涵和外延都得到了擴展和延伸。24顧客不僅可以獲得形式最簡單的FAQ（常見問題解答），郵件列表，以及BBS、聊天室等各種即時信息服務，還可以獲取在線收聽，收視，訂購，交款等選擇性服務。無假日的緊