網(wǎng)絡(luò)營銷概述

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1、第一章網(wǎng)絡(luò)營銷概述WWW長尾理論長尾理論由于成本和效率的因素，當商品儲存流通展示的場地和渠道足夠?qū)拸V，商品生產(chǎn)成本急劇下降以至于個人都可以進行生產(chǎn)，并且商品的銷售成本急劇降低時，幾乎任何以前看似需求極低的產(chǎn)品，只要有賣，都會有人買。這些需求和銷量不高的產(chǎn)品所占據(jù)的共同市場份額，可以和主流產(chǎn)品的市場份額相比，甚至更大。2收益?zhèn)€人或產(chǎn)品3本章脈絡(luò)1.1網(wǎng)絡(luò)營銷的概念與內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)營銷的基本內(nèi)涵網(wǎng)絡(luò)營銷的特點網(wǎng)絡(luò)營銷的基本功能網(wǎng)絡(luò)營銷的主要內(nèi)容1.2網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的相同點網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢與不足

2、網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的整合網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展趨勢1.3網(wǎng)絡(luò)營銷的基本理論目標市場營銷理論直復(fù)營銷理論關(guān)系營銷理論軟營銷理論整合營銷理論定制營銷理論1.1網(wǎng)絡(luò)營銷的概念與內(nèi)容1.1.1網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的基礎(chǔ)計算機和網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)的發(fā)展是網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的技術(shù)基礎(chǔ)41.1網(wǎng)絡(luò)營銷的概念與內(nèi)容1.1.1網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的基礎(chǔ)消費者價值觀的變革是網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的觀念基礎(chǔ)5個性化消費成為主流理性購買意識增強追求購買方便性價格對消費者心理有重要影響Case16歲上中學(xué)時替休斯敦《郵報》拉訂戶，賺了1.8萬美元并買了一輛寶馬汽車。1984年1月2日1000美元的創(chuàng)業(yè)資本，注冊了“

3、戴爾電腦公司”成為第一家根據(jù)顧客個人需求組裝電腦的公司，第一個月他就賣出了價值18萬美元的改裝PC電腦6個性化消費成為主流微觀營銷就是指企業(yè)必須研究消費者的特點，根據(jù)消費者的需求生產(chǎn)、銷售產(chǎn)品和服務(wù)，使自己的產(chǎn)品、服務(wù)和營銷方案與地理、人口、心理和行為因素相適應(yīng)。7無差異營銷（大眾營銷）差異營銷（細分營銷）集中性營銷（縫隙營銷）微觀營銷（個別化營銷）窄寬理性購買意識增強理性購買行為理性購買者通常對產(chǎn)品的特性都有充分的了解，他們對同一類別的各種品牌也有自己的看法，他們的購買活動是根據(jù)實際需要事先計劃好的。一旦他們作出購買決定，就不大可能再受別人的

4、影響。8需求識別信息搜集可供選擇方案評估購買決策購后行為理性購買行為忠誠性購買行為從眾性購買行為價格對消費者心理有重要影響網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品和服務(wù)的價格網(wǎng)絡(luò)服務(wù)與現(xiàn)實中服務(wù)的價格差異。網(wǎng)上商品的價格消費者對網(wǎng)上的商品存在低價預(yù)期。9Case淘寶網(wǎng)2008年全年交易額999.6億元2009年上半年交易額809億元占全國上半年社會消費品零售總額的1.4%上半年交易量同比增加184%每筆交易單價下降了51.5元101.1網(wǎng)絡(luò)營銷的概念與內(nèi)容1.1.1網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的基礎(chǔ)日趨激烈的市場競爭是網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的現(xiàn)實基礎(chǔ)11策略拓寬渠道廣告投入成本場所租金人員費用廣告成本

5、1.1網(wǎng)絡(luò)營銷的概念與內(nèi)容1.1.2網(wǎng)絡(luò)營銷的基本內(nèi)涵12網(wǎng)絡(luò)營銷不是孤立存在的網(wǎng)絡(luò)營銷不是網(wǎng)上銷售網(wǎng)絡(luò)營銷不等于電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷不只是建立企業(yè)網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)營銷不是萬能的1.1網(wǎng)絡(luò)營銷的概念與內(nèi)容1.1.2網(wǎng)絡(luò)營銷的基本內(nèi)涵網(wǎng)絡(luò)營銷不是孤立存在的傳統(tǒng)營銷活動在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的應(yīng)用和實現(xiàn)過程網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下特有的、以數(shù)字化形式的產(chǎn)品及無形服務(wù)為核心內(nèi)容的各種營銷活動。13回顧……數(shù)字化形式的產(chǎn)品及無形服務(wù)服務(wù)特點：無形性不穩(wěn)定性不可分離性不可儲存性141.1網(wǎng)絡(luò)營銷的概念與內(nèi)容1.1.2網(wǎng)絡(luò)營銷的基本內(nèi)涵網(wǎng)絡(luò)營銷不是網(wǎng)上銷售151.1網(wǎng)絡(luò)營銷的概念與內(nèi)容1.1

6、.2網(wǎng)絡(luò)營銷的基本內(nèi)涵網(wǎng)絡(luò)營銷不等于電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷與電子商務(wù)研究的范圍不同。網(wǎng)絡(luò)營銷與電子商務(wù)的關(guān)注重點不同。16電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷1.1網(wǎng)絡(luò)營銷的概念與內(nèi)容1.1.2網(wǎng)絡(luò)營銷的基本內(nèi)涵網(wǎng)絡(luò)營銷不只是建立企業(yè)網(wǎng)站171.1網(wǎng)絡(luò)營銷的概念與內(nèi)容1.1.2網(wǎng)絡(luò)營銷的基本內(nèi)涵網(wǎng)絡(luò)營銷不是萬能的第五媒體互補作用181.1網(wǎng)絡(luò)營銷的概念與內(nèi)容1.1.3網(wǎng)絡(luò)營銷的特點多媒體性在多媒體的支持下，更需要充分發(fā)揮營銷人員的創(chuàng)造性和能動性。191.1網(wǎng)絡(luò)營銷的概念與內(nèi)容1.1.3網(wǎng)絡(luò)營銷的特點整合性需要企業(yè)對營銷活動進行統(tǒng)一的規(guī)劃和協(xié)調(diào)，有效整合企業(yè)資源和可利用的

7、社會資源。201.1網(wǎng)絡(luò)營銷的概念與內(nèi)容1.1.3網(wǎng)絡(luò)營銷的特點技術(shù)性211.1網(wǎng)絡(luò)營銷的概念與內(nèi)容1.1.4網(wǎng)絡(luò)營銷的基本功能22網(wǎng)絡(luò)品牌建立網(wǎng)站推廣信息發(fā)布網(wǎng)絡(luò)調(diào)研開拓銷售渠道銷售促進顧客服務(wù)1.1網(wǎng)絡(luò)營銷的概念與內(nèi)容1.1.4網(wǎng)絡(luò)營銷的基本功能網(wǎng)絡(luò)品牌建立網(wǎng)絡(luò)品牌是指個人或團體以國際互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)，以電子商務(wù)為平臺，以網(wǎng)絡(luò)營銷為手段而建立的具有可識別性的商品銘牌（牌號）或商標。23拉里·佩奇（LarryPage）1.1網(wǎng)絡(luò)營銷的概念與內(nèi)容1.1.4網(wǎng)絡(luò)營銷的基本功能網(wǎng)站推廣網(wǎng)站推廣就是以國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性

8、來輔助營銷目標實現(xiàn)的一種新型的市場營銷方式。24Case病毒式營銷病毒式營銷25免費服務(wù)免費的二級域名，免費空間，免費程序接口，免費計數(shù)器等資源便民服