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《品牌推廣策劃書(shū)_營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)策劃_計(jì)劃解決方案_實(shí)用文檔》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在工程資料-天天文庫(kù)。
1、心上人內(nèi)衣品牌策略及品牌推廣策劃書(shū)前言——定位致勝?lài)?guó)際營(yíng)銷(xiāo)理論界在2001年舉辦的“20世紀(jì)最有影響力的營(yíng)銷(xiāo)理論”評(píng)選中，當(dāng)選的不是菲里普?科特勒影響深遠(yuǎn)的“營(yíng)銷(xiāo)管理”理論，也不是唐?E?舒爾茲的如日中天的“整合營(yíng)銷(xiāo)傳播”理論，而是2()多年前由杰克?特勞特與艾里斯提出的“品牌定位”理論。然而，我們對(duì)于“定位”的關(guān)注，不是為了搶熱點(diǎn)，湊熱鬧?而是感受到了這一概念對(duì)于中國(guó)甜牌的實(shí)實(shí)在在的現(xiàn)實(shí)意義。第一，“定位”決定了面向消費(fèi)者心智的視角。定位是在消費(fèi)者冇限的需求心理空間尋找一個(gè)冇效的位置?？梢哉f(shuō)，定位理論是唯一一個(gè)直接面向消費(fèi)者心智的
2、營(yíng)銷(xiāo)理論。因?yàn)?0世紀(jì)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展，已經(jīng)清楚的顯示了由技術(shù)向人回歸的趨勢(shì)。我們?cè)絹?lái)越深刻地感覺(jué)到，離開(kāi)了消費(fèi)者，再好的“控制”也無(wú)濟(jì)于事。而國(guó)內(nèi)的很多胡牌.甚至某些為品牌服務(wù)的廣告公司，依然沿襲看前兒年習(xí)慣的粗放式營(yíng)銷(xiāo)模式，或者隨心所欲，一意孤行,或者“拍腦袋策劃”，重復(fù)著遠(yuǎn)離消費(fèi)者的“自慰式”創(chuàng)意。這一切與定位的粹神是如此遙遠(yuǎn)。因?yàn)槎ㄎ徊⒉桓淖儺a(chǎn)品，改變的只是消費(fèi)者的心智。要做好產(chǎn)品，做好廣告。首先要了解消費(fèi)者，了解人性。這是定位的耍求，也是市場(chǎng)與廣告規(guī)律的婆求。第二，“定位”強(qiáng)調(diào)品牌對(duì)于市場(chǎng)時(shí)機(jī)的把握?！岸ㄎ弧辈⒉皇庆`機(jī)一動(dòng)的產(chǎn)物
3、.而是準(zhǔn)確把握消費(fèi)者需求點(diǎn)和市場(chǎng)吋機(jī)的結(jié)果。例如，甜牌“占位”的有利時(shí)機(jī)。一般出現(xiàn)在市場(chǎng)初期與成長(zhǎng)前期?！斑^(guò)了這個(gè)村，就沒(méi)這個(gè)店”了?？墒俏覀兊牟簧倨放浦匾暜a(chǎn)品開(kāi)發(fā)，重視資本運(yùn)作，卻不重視同樣珍貴的市場(chǎng)時(shí)機(jī)。應(yīng)該說(shuō)，國(guó)內(nèi)大部分市場(chǎng)都是本土品牌率先進(jìn)入的?？墒牵@些品牌卻未能實(shí)現(xiàn)對(duì)有些位置的“占位”。倒是被后來(lái)的境外品牌占了位置。重視定位，其實(shí)也就是重視可遇不可求的市場(chǎng)資源。第三，“定位”是一種簡(jiǎn)潔易行、事半功倍的市場(chǎng)武器。定位是任何一個(gè)進(jìn)入帀場(chǎng)的產(chǎn)站必須做的工作，一個(gè)準(zhǔn)確而有效的定位會(huì)使產(chǎn)晶更快捷、長(zhǎng)久地進(jìn)駐消費(fèi)者的心靈，也使傳播效
4、率大幅度提簡(jiǎn)。相對(duì)■于大規(guī)模的廣告投放，之詢(xún)的定位工作應(yīng)該是更為簡(jiǎn)潔易行的。然而，偏偏有不少品牌沒(méi)做定位或者沒(méi)有做到準(zhǔn)確定位就開(kāi)始了大規(guī)模的廣告運(yùn)作。浪費(fèi)了廣告費(fèi)你能怪別人嗎？而且浪費(fèi)廣告費(fèi)事實(shí)上還是小事，投放以后給受眾留卜?了錯(cuò)i吳的印象則很難抹去，英至?xí)痛藬嗨推放?。品牌策略及品牌推廣一、背景1.上海心上人服飾冇限公司狀況及品牌分析（略）2.市場(chǎng)分析今年的保暖內(nèi)衣市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)的硝煙，在暑?氣尚未褪盡的時(shí)候又早早的彌漫在天幕上。與往年一樣，眾多保暖內(nèi)衣生產(chǎn)廠家祭起廣告法寶大把投入，逢山開(kāi)路、遇水架橋，搶先造勢(shì)預(yù)熱市場(chǎng)。今年國(guó)內(nèi)兒家保
5、暖內(nèi)衣的主力品牌今年在廣告上的預(yù)算總和已達(dá)到數(shù)億元，眾多廣吿制作商和傳播媒體笑逐顏開(kāi)，再一次賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)。保暖內(nèi)衣屬于季節(jié)性產(chǎn)殆，真正吐銷(xiāo)的時(shí)間也就是秋冬兩季這幾個(gè)月時(shí)間，而且人家都在搶?zhuān)阋莿?dòng)作慢了，投入的力度不夠分量的話，這一年就又算泡湯了。還冇說(shuō)法是，保暖內(nèi)衣作為一種同質(zhì)化程度較高的產(chǎn)品，廠商之間很難在產(chǎn)品木身分得出明顯的絕對(duì)的優(yōu)劣來(lái)，即使傷〈搞產(chǎn)品創(chuàng)新和改良，這些革新的技術(shù)縱向透明度也比較高，廠商ZI'可模仿和跟風(fēng)的速度也很快。在加Z保暖內(nèi)衣在當(dāng)年度的旺季充其雖也就是半年多一點(diǎn)時(shí)間,時(shí)間緊迫，這樣,打短、平、快的戰(zhàn)術(shù)也就是
6、更是人勢(shì)所趨得事情了。所以你不加人投入迅速擴(kuò)人傳播面的廣度，下潛其深度的話，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就會(huì)毫不客氣的把你“踢”下“擂臺(tái)”。但是缺乏策略指引的投入可能不但沒(méi)有多少效果，還會(huì)得不償失。概念很多實(shí)效少，流沙做基塔不牢眾所周知。如今的保暖內(nèi)衣行業(yè)還是對(duì)廣告宣傳的依賴(lài)性較強(qiáng)的行業(yè)，對(duì)于廣告的投入非常高。而且，宣傳開(kāi)銷(xiāo)還要保持一段時(shí)間的延續(xù)性，否則，花了錢(qián)也不一定有多人效果。但如果過(guò)分重廣告而輕研發(fā)。以為憑借廣告就可以坐穩(wěn)江山，保持贏利，下面用流沙做塔基，上面修磚墻、蓋琉璃瓦，這樣的金字塔能穩(wěn)固嗎？消費(fèi)者非常有頭腦，永遠(yuǎn)不要以為消費(fèi)者是傻子，他么
7、比我們要聰明得多，而且商品擺在商店里買(mǎi)不買(mǎi)是他們的事，如果你說(shuō)的有道理，他們就會(huì)相信你，如果你說(shuō)的牽強(qiáng)附會(huì)與理不通，他們就會(huì)毫不猶豫的把你拋開(kāi)。保暖內(nèi)衣廠家，廣告要打，策略先行；概念多還要理山充分；要在內(nèi)衣品牌的內(nèi)涵和品牌個(gè)性上下功夫，給消費(fèi)者多一點(diǎn)情感利益的東西。姿態(tài)不要太高，要利用多種機(jī)會(huì)和多元化的陣地親近你的口標(biāo)消費(fèi)者，象你的內(nèi)衣一樣貼身關(guān)懷你的消費(fèi)者。二、定位策略鑒于保暖內(nèi)衣市場(chǎng)已經(jīng)且有眾多競(jìng)爭(zhēng)者加入，要為心上人確立合適的定位，必須進(jìn)行深入的研究。其中“定位三角研究”為通常的做法，可以探尋在消費(fèi)者心智中，有哪些富含價(jià)值的位置
8、尚耒被竟?fàn)帉?duì)手占據(jù).且真正適合白己。通過(guò)定位三角研究，從消費(fèi)者方面發(fā)現(xiàn)，人們己普遍知道了保暖內(nèi)衣產(chǎn)品，但對(duì)它的認(rèn)識(shí)并不深。笫一，消費(fèi)者往往只是被保暖內(nèi)衣的各種性能所吸引，對(duì)如何選擇這種產(chǎn)品認(rèn)識(shí)不多；笫二，大家普遍關(guān)注基本的產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題
