天洋策劃書11

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1、天洋礦泉水孫洋刖s近兩年來，雖然繼低濃度果汁飲料的熱潮過后,新一輪的功能型運(yùn)動(dòng)飲料止在興起，但礦泉水一宜山飲料市場(chǎng)中30%份額，雖然其它類飲料一直在試圖分割市場(chǎng)，但礦泉水以其低廉的價(jià)格和富含礦物質(zhì)的特性，仍有著不可替代的地位?而中國(guó)內(nèi)地的礦泉水的人均消費(fèi)量?jī)H為世界平均水平的1/5,可以說中國(guó)的礦泉水市場(chǎng)還很年輕?隨著人民生活水平的不斷提高,中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)礦泉水的人均消費(fèi)量每年止以20%的增幅發(fā)展，因此我企業(yè)決定推出一種富含硒的健康礦物質(zhì)水。由于我企業(yè)新推岀新產(chǎn)品，且飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，想進(jìn)入不是不可能，只是進(jìn)入超市都很難，畢竟是新品牌，品牌知名度不強(qiáng)，所以我企業(yè)決定走

2、低端市場(chǎng)進(jìn)入農(nóng)村，下面的策劃內(nèi)容主要是針對(duì)低收入人群及年輕人策劃。目錄—、市場(chǎng)分析1.市場(chǎng)背景：42.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況：43.消費(fèi)者狀況：54.市場(chǎng)潛量：5二、戰(zhàn)略規(guī)劃1.戰(zhàn)略思路62.戰(zhàn)略步驟6首先，得到廣人消費(fèi)者的認(rèn)同；6其次，強(qiáng)化品牌，做小國(guó)礦泉水名牌；6最后，延伸品牌，做世界以硒為核心的綠色健康產(chǎn)業(yè)龍頭。63.品牌形彖定位6健康、活力與高尚品味64.消費(fèi)人群定位6以年青人為主，以中小學(xué)生為突破口。6三，廣告策略81,目標(biāo)策略82,定位策略83,媒體選擇84,訴求策略85,廣告創(chuàng)意8四、營(yíng)銷策劃101.策略思想102.營(yíng)銷組合10五、效果預(yù)測(cè)12、市場(chǎng)分析1.市

3、場(chǎng)背景：（1）飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。飲料市場(chǎng)品種和品牌眾多，市場(chǎng)推廣投入大，利很薄。新品種、新品牌果汁、功能飲料不斷涌現(xiàn)，飲料市場(chǎng)不斷被切碎細(xì)分，瓜分著消費(fèi)者的錢袋，擠占著飲料水的市場(chǎng)。（2）品牌繁多。飲料水分為純凈水（包括太空水、蒸憾水）和礦泉水兩人類。全國(guó)有純凈水生產(chǎn)企業(yè)1000多家，礦泉水生產(chǎn)企業(yè)1000多家。（3）純凈水各方面較之礦泉水占上風(fēng)。從廣告宣傳、營(yíng)銷水平、品牌號(hào)召力到消費(fèi)者選擇偏好，整體上礦泉水不敵純凈水。純凈水利用的客觀優(yōu)勢(shì)是：成本低廉，消費(fèi)者現(xiàn)階段對(duì)飲料水選擇上的誤區(qū)。（4）礦泉水前景良好，潛力巨大。在發(fā)達(dá)國(guó)家，飲用礦泉水才是講健康、有品味的標(biāo)志

4、。世界知名水飲料品牌都是礦泉水，如法國(guó)“依云”。2.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況：主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手:娃哈哈,樂百氏，農(nóng)夫山泉，康師傅。其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手:小品牌瓶裝礦泉水和地方品牌瓶裝礦泉水。調(diào)查結(jié)果顯示:娃哈哈，樂百氏和農(nóng)夫山泉三大品牌占據(jù)了瓶裝水市場(chǎng)的絕大部分份額,在消費(fèi)者最常飲用的瓶裝水品牌中，有35.2%的被訪者選擇了娃哈哈,28.3%的被訪者選擇了樂百氏，17.8%的被訪者選擇了農(nóng)夫山泉，這說明人們?cè)谫?gòu)買瓶裝水時(shí)有著較強(qiáng)的品牌消費(fèi)意識(shí),品牌是企業(yè)產(chǎn)品的牛?命，隨著品牌消費(fèi)吋代的到來，如何進(jìn)行品牌營(yíng)銷正日益成為企業(yè)的核心工作之一?而以樂百氏為代表的四大知名瓶裝水的成功，很大程度上也

5、得益于其正確的品牌策劃與戰(zhàn)略實(shí)施1.消費(fèi)者狀況：消費(fèi)者已形成購(gòu)買飲用水的習(xí)慣，經(jīng)常購(gòu)買者占48.89%,偶爾購(gòu)買者占48.15%,只有2.96%的人從來不購(gòu)買。年齡結(jié)構(gòu)明顯偏輕。消費(fèi)行為特征：重品牌，重口感，對(duì)礦泉水、純凈水概念模糊，但已有一部分消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到，長(zhǎng)飲純凈水無益，開始留意選擇優(yōu)質(zhì)礦泉水To2.市場(chǎng)潛量：經(jīng)常購(gòu)買飲料水的人夏季日均購(gòu)買1瓶（600mL,1.20元）以上，銷量是3.96億。偶爾購(gòu)買的人夏季周均購(gòu)買1瓶，銷量是5572.88萬(wàn)。其他季節(jié)暫忽略不計(jì)，飲料水實(shí)際潛量至少為4.5億元，即使再打5折也有2個(gè)多億的潛量的消費(fèi)者二、戰(zhàn)略規(guī)劃1.戰(zhàn)略思路（

6、1）旗幟鮮明地與純凈水劃清界限，不打價(jià)格戰(zhàn)，不與它一塊走下坡路。（2）向全社會(huì)倡導(dǎo)綠色健康的生活方式，傳播科學(xué)正確的消費(fèi)觀念,從而樹立天洋健康高品味的品牌形象，并塑造一個(gè)對(duì)社會(huì)真誠(chéng)負(fù)責(zé)、為人類造福的企業(yè)形象。2.戰(zhàn)略步驟首先，得到廣大消費(fèi)者的認(rèn)同；其次，強(qiáng)化品牌，做中國(guó)礦泉水名牌；最后，延伸品牌，做世界以硒為核心的綠色健康產(chǎn)業(yè)龍頭。3.品牌形象定位健康、活力與高尚晶味新品牌三層次：第一解渴；第二改善視力；第三提供人體所需的各種微量元素。4.消費(fèi)人群定位以年青人為主，以中小學(xué)生為突破口。由于天洋礦泉水第一功效依然是解渴，因此廣義上來說它適合所有人喝，但據(jù)我們調(diào)查，礦

7、泉水的消費(fèi)主體年齡集中在9歲到32歲（占被調(diào)查人數(shù)的78%）,根據(jù)天洋礦泉水的功能定位富硒，改善視力,因此消費(fèi)群明晰：①中小學(xué)生；②知識(shí)分子、電腦者；③視力不佳的中老年人及游客。對(duì)各消費(fèi)群的溝通，要分步驟有主次，學(xué)生群體是重點(diǎn)，耍率先突破。學(xué)生消費(fèi)群體的行為特征：興趣廣，轉(zhuǎn)移快，易模仿，愛崇拜，幻想多，理想化，好追星，趕流行。溝通中要充分利用這些特點(diǎn)。三，廣告策略1,耳標(biāo)策略通過廣告宣傳三個(gè)月內(nèi)使天洋礦泉水的品牌認(rèn)知度提高到70%,銷售量增加30%,進(jìn)入屮國(guó)瓶裝水銷量前八名.2,定位策略天洋礦泉水定位于大眾品牌，以中青年消費(fèi)者為訴求對(duì)象.3,媒體選擇電視，報(bào)紙，公

8、共汽車車身