沈陽(yáng)項(xiàng)目策劃報(bào)告

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1、沈陽(yáng)曼哈頓國(guó)際莊策劃方案凌峻（中國(guó)）房地產(chǎn)策劃推廣機(jī)構(gòu)二零零四年七月十日營(yíng)銷前言曼哈頓國(guó)際莊園整體營(yíng)銷推廣策劃案，是按照發(fā)展商發(fā)展沈陽(yáng)高端豪宅的總體戰(zhàn)略思想，結(jié)合發(fā)展商自身發(fā)展、項(xiàng)目核心概念以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)而制訂的整體營(yíng)銷決策和計(jì)劃方案。其旨在曼哈頓國(guó)際莊園的全程營(yíng)銷推廣提供一個(gè)科學(xué)合理的操作思路、指導(dǎo)營(yíng)銷推廣工作的順利開(kāi)展，方案力求緊密結(jié)合銷售力的特質(zhì)與優(yōu)勢(shì)，積極地探求營(yíng)銷推廣策略以促成良好的銷售業(yè)績(jī)，實(shí)現(xiàn)發(fā)展商的預(yù)期目標(biāo)。由于接觸時(shí)間短，我司未能充分把握市場(chǎng)及項(xiàng)目，因此本方案重點(diǎn)是從整體上把握項(xiàng)目的策劃思路。希望雙方在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步溝通，然后我司將提供更為詳盡

2、的執(zhí)行方案。目第一部分:第二部分:第三部分:第四部分:錄現(xiàn)狀分析發(fā)展策略產(chǎn)品整合與提升推廣計(jì)劃第一部分：現(xiàn)狀分析一、市場(chǎng)現(xiàn)狀分析：1.沈陽(yáng)豪宅競(jìng)爭(zhēng)由外在形式進(jìn)入內(nèi)涵競(jìng)爭(zhēng)隨著生活水平的提高，人們對(duì)于豪宅的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)由注重外在形態(tài)進(jìn)入注重內(nèi)涵的體現(xiàn)。以前，豪宅的標(biāo)準(zhǔn)是外建筑形態(tài)是否華麗高檔,裝修是否高檔、地理位置是否優(yōu)越?，F(xiàn)在評(píng)價(jià)豪宅的標(biāo)準(zhǔn)是否滿足物質(zhì)上、精神上的雙重需要。2.有特色的豪宅受到高端階層的青睞特色是豪宅的靈魂，誰(shuí)開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品富有個(gè)性，誰(shuí)就代表著一種生活時(shí)尚，誰(shuí)就能迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。產(chǎn)品的特色在于它的突破性，在組團(tuán)、園林設(shè)計(jì)、建造造型、社區(qū)服務(wù)等方面表現(xiàn)出與從不同

3、的特色，讓生活在這里的人時(shí)刻感到舒適、輕松、隨意。二.項(xiàng)目現(xiàn)狀分析:1、項(xiàng)目進(jìn)入完全現(xiàn)樓階段，環(huán)境優(yōu)、配套成熟，具備了成熟的居住氛圍，成為項(xiàng)目的特殊優(yōu)勢(shì)；2、項(xiàng)目各種配套和裝修完全以頂級(jí)豪宅的標(biāo)準(zhǔn)建造，在硬件上完全具備了成為頂級(jí)豪宅的基礎(chǔ)。3、項(xiàng)目之前曾經(jīng)多次改名，不斷改變形象，有一定的負(fù)面影響，因此沒(méi)有形成良好的圈層口碑傳播效應(yīng)。4、入住項(xiàng)目的業(yè)主都是一些成功人士，包括30余個(gè)房地產(chǎn)企業(yè)老總,他們對(duì)項(xiàng)目的評(píng)價(jià)比較高。這是項(xiàng)目推廣的重要資源。＞項(xiàng)目核心問(wèn)題:如何提高項(xiàng)目市場(chǎng)認(rèn)知度本項(xiàng)目獲得入住業(yè)主的高度認(rèn)可，但市場(chǎng)認(rèn)知度不夠，有著“養(yǎng)在深閨人未識(shí)”的遺憾，因此，我

4、們的核心問(wèn)題在于如何提高項(xiàng)目市場(chǎng)認(rèn)知度。＞解決之道：1、通過(guò)重新市場(chǎng)定位及項(xiàng)目包裝重塑項(xiàng)目形象，提高市場(chǎng)認(rèn)知度;2、重點(diǎn)圍繞豪華的會(huì)所展開(kāi)一系列強(qiáng)有力的宣傳；3、針對(duì)項(xiàng)目特點(diǎn)，注重采用業(yè)主“人際”宣傳，形成圈層傳播；4、通過(guò)社區(qū)文化的建設(shè)形成一個(gè)高文化價(jià)值的頂級(jí)社區(qū)。二.目標(biāo)群體分析：三級(jí)需求分析1、多金人士/有錢人鑒于本項(xiàng)目大部分單位的總價(jià)均比較高，因此目標(biāo)群體必然是各界的成功人士或帶頭人等多金人士。2.身份構(gòu)成：成功商家、企業(yè)家.大企業(yè)高級(jí)經(jīng)理人、其它高收入人士對(duì)于沈陽(yáng)甚至于中國(guó)來(lái)說(shuō)，目前處于財(cái)富金字塔尖的群體，大致就包括了以上的主要人士。3.區(qū)域構(gòu)成：沈陽(yáng)—

5、—東北對(duì)于本項(xiàng)目這樣的高端產(chǎn)品而言，單純依靠沈陽(yáng)本地的消費(fèi)者顯然難以在短期內(nèi)消化完。因此我們必須從沈陽(yáng)是東北的重要經(jīng)濟(jì)中心及中國(guó)的經(jīng)濟(jì)熱點(diǎn)城市之一的特點(diǎn)出發(fā)，將項(xiàng)目的部分目標(biāo)群體鎖定在經(jīng)常往來(lái)沈陽(yáng)開(kāi)展商務(wù)活動(dòng)的相關(guān)人士，部分在沈陽(yáng)的外籍人士也將是本項(xiàng)目的重要目標(biāo)群體。4.需求層面：本項(xiàng)目所面對(duì)的客戶群體，其最大的特征就是擁有巨量的財(cái)富。在擁有了巨量的財(cái)富后，他們的需求將不斷升級(jí)：?頂級(jí)需求（精神質(zhì)量）：稀缺、專屬、私密、境界、底蘊(yùn)?高級(jí)需求（生活質(zhì)量）：榮耀、尊嚴(yán)、權(quán)勢(shì)、社會(huì)認(rèn)同、社會(huì)地位?基本需求（生存質(zhì)量）：安全、健康、豪華成功的多金人士永遠(yuǎn)是主流的引導(dǎo)者，而

6、不是追隨者。他們強(qiáng)調(diào)的是差異，忌諱的是雷同。對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，錢不是問(wèn)題，關(guān)鍵是體驗(yàn)別人不能體驗(yàn)的，享受別人不能享受的。"稀缺”的物質(zhì)和精神成為他們生活中的首要追求。第二部分：發(fā)展策略一.總體發(fā)展目標(biāo)K開(kāi)創(chuàng)東北豪宅的里程碑項(xiàng)目通過(guò)全新的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)重新定義豪宅，全面超越傳統(tǒng)豪宅，樹(shù)立新世紀(jì)豪宅的典范，它不僅代表沈陽(yáng)，更將成為東北豪宅的一個(gè)典范，進(jìn)而影響東北豪宅的開(kāi)發(fā)理念和開(kāi)發(fā)模式。2、成為成功人士的高端社交平臺(tái)項(xiàng)目所營(yíng)造的并不僅僅是居住的極致享受，更將打造沈陽(yáng)獨(dú)一無(wú)二的高端社交平臺(tái)。數(shù)百位巔峰人士群英聚會(huì)，他們的一言一行，一個(gè)碰撞的思想火花，都將影響著城市的許多行業(yè)發(fā)展進(jìn)程

7、。這里是沈陽(yáng)諸多行業(yè)的思想庫(kù)，駕駛倉(cāng)。3、實(shí)現(xiàn)開(kāi)發(fā)商經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益和品牌效益三贏通過(guò)社區(qū)環(huán)境的精心營(yíng)造與社區(qū)文化的聚集來(lái)提高社區(qū)自身價(jià)值，實(shí)現(xiàn)開(kāi)發(fā)商經(jīng)濟(jì)效益最大化；本項(xiàng)目在規(guī)劃中以人為本，注重生態(tài)環(huán)境，合理進(jìn)行綠化和安排交通體系，創(chuàng)造一個(gè)安全、文明的社區(qū),實(shí)現(xiàn)了社會(huì)效益最大化。通過(guò)一系列的社區(qū)活動(dòng)，來(lái)提高社區(qū)的整體形象，為項(xiàng)目的持續(xù)發(fā)展奠定一個(gè)良好的品牌基礎(chǔ)。一.項(xiàng)目定位思考:K核心理念:以稀缺重新定義豪宅1)豪宅關(guān)鍵詞：稀缺、創(chuàng)新.高附加值(1)稀缺：稀缺創(chuàng)造價(jià)值、稀缺即財(cái)富(2)創(chuàng)新：整合、發(fā)現(xiàn)、發(fā)明(3)高附加值：高端社交平臺(tái)與社交文化、個(gè)性化定制服務(wù)2

8、)檢閱豪宅