【word】沈陽曼哈頓國際莊園項(xiàng)目策劃報告頁

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1、沈陽曼哈頓國際莊園營銷策劃方案凌峻（中國）房地產(chǎn)策劃推廣機(jī)構(gòu)二零零四年七月十日前言曼哈頓國際莊園整體營銷推廣策劃案，是按照發(fā)展商發(fā)展沈陽高端豪宅的總體戰(zhàn)略思想，結(jié)合發(fā)展商自身發(fā)展、項(xiàng)目核心概念以及市場競爭態(tài)勢而制訂的整體營銷決策和計劃方案。其旨在曼哈頓國際莊園的全程營銷推廣提供一個科學(xué)合理的操作思路、指導(dǎo)營銷推廣工作的順利開展，方案力求緊密結(jié)合銷售力的特質(zhì)與優(yōu)勢，積極地探求營銷推廣策略以促成良好的銷售業(yè)績，實(shí)現(xiàn)發(fā)展商的預(yù)期目標(biāo)。由于接觸時間短，我司未能充分把握市場及項(xiàng)目，因此本方案重點(diǎn)是從整體上把握項(xiàng)目的策劃思路。希望雙方在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步溝通，然后我司將提供更為詳盡的執(zhí)行方案。目錄

2、第一部分：現(xiàn)狀分析第二部分：發(fā)展策略第三部分：產(chǎn)品整合與提升第四部分：推廣計劃第一部分：現(xiàn)狀分析一、市場現(xiàn)狀分析：1、沈陽豪宅競爭由外在形式進(jìn)入內(nèi)涵競爭隨著生活水平的提高，人們對于豪宅的評價標(biāo)準(zhǔn)由注重外在形態(tài)進(jìn)入注重內(nèi)涵的體現(xiàn)。以前，豪宅的標(biāo)準(zhǔn)是外建筑形態(tài)是否華麗高檔，裝修是否高檔、地理位置是否優(yōu)越?，F(xiàn)在評價豪宅的標(biāo)準(zhǔn)是否滿足物質(zhì)上、精神上的雙重需要。2、有特色的豪宅受到高端階層的青睞特色是豪宅的靈魂，誰開發(fā)的產(chǎn)品富有個性，誰就代表著一種生活時尚，誰就能迅速占領(lǐng)市場。產(chǎn)品的特色在于它的突破性，在組團(tuán)、園林設(shè)計、建造造型、社區(qū)服務(wù)等方面表現(xiàn)出與從不同的特色，讓生活在這里的人時刻感到舒

3、適、輕松、隨意。二、項(xiàng)目現(xiàn)狀分析：1、項(xiàng)目進(jìn)入完全現(xiàn)樓階段，環(huán)境優(yōu)、配套成熟，具備了成熟的居住氛圍，成為項(xiàng)目的特殊優(yōu)勢；2、項(xiàng)目各種配套和裝修完全以頂級豪宅的標(biāo)準(zhǔn)建造，在硬件上完全具備了成為頂級豪宅的基礎(chǔ)。3、項(xiàng)目之前曾經(jīng)多次改名，不斷改變形象，有一定的負(fù)面影響，因此沒有形成良好的圈層口碑傳播效應(yīng)。4、入住項(xiàng)目的業(yè)主都是一些成功人士，包括30余個房地產(chǎn)企業(yè)老總，他們對項(xiàng)目的評價比較高。這是項(xiàng)目推廣的重要資源。?項(xiàng)目核心問題：如何提高項(xiàng)目市場認(rèn)知度本項(xiàng)目獲得入住業(yè)主的高度認(rèn)可，但市場認(rèn)知度不夠，有著“養(yǎng)在深閨人未識”的遺憾，因此，我們的核心問題在于如何提高項(xiàng)目市場認(rèn)知度。?解決之道：

4、1、通過重新市場定位及項(xiàng)目包裝重塑項(xiàng)目形象，提高市場認(rèn)知度；2、重點(diǎn)圍繞豪華的會所展開一系列強(qiáng)有力的宣傳；3、針對項(xiàng)目特點(diǎn)，注重采用業(yè)主“人際”宣傳，形成圈層傳播；4、通過社區(qū)文化的建設(shè)形成一個高文化價值的頂級社區(qū)。三、目標(biāo)群體分析：三級需求分析1、群體定位：多金人士/有錢人鑒于本項(xiàng)目大部分單位的總價均比較高，因此目標(biāo)群體必然是各界的成功人士或帶頭人等多金人士。2、身份構(gòu)成：成功商家、企業(yè)家、大企業(yè)高級經(jīng)理人、其它高收入人士對于沈陽甚至于中國來說，目前處于財富金字塔尖的群體，大致就包括了以上的主要人士。3、區(qū)域構(gòu)成：沈陽——東北對于本項(xiàng)目這樣的高端產(chǎn)品而言，單純依靠沈陽本地的消費(fèi)者

5、顯然難以在短期內(nèi)消化完。因此我們必須從沈陽是東北的重要經(jīng)濟(jì)中心及中國的經(jīng)濟(jì)熱點(diǎn)城市之一的特點(diǎn)出發(fā)，將項(xiàng)目的部分目標(biāo)群體鎖定在經(jīng)常往來沈陽開展商務(wù)活動的相關(guān)人士，部分在沈陽的外籍人士也將是本項(xiàng)目的重要目標(biāo)群體。4、需求層面：本項(xiàng)目所面對的客戶群體，其最大的特征就是擁有巨量的財富。在擁有了巨量的財富后，他們的需求將不斷升級：l頂級需求（精神質(zhì)量）：稀缺、專屬、私密、境界、底蘊(yùn)l高級需求（生活質(zhì)量）：榮耀、尊嚴(yán)、權(quán)勢、社會認(rèn)同、社會地位l基本需求（生存質(zhì)量）：安全、健康、豪華成功的多金人士永遠(yuǎn)是主流的引導(dǎo)者，而不是追隨者。他們強(qiáng)調(diào)的是差異，忌諱的是雷同。對于他們來說，錢不是問題，關(guān)鍵是體

6、驗(yàn)別人不能體驗(yàn)的，享受別人不能享受的?！跋∪薄钡奈镔|(zhì)和精神成為他們生活中的首要追求。第二部分：發(fā)展策略一、總體發(fā)展目標(biāo)1、開創(chuàng)東北豪宅的里程碑項(xiàng)目通過全新的標(biāo)準(zhǔn)來重新定義豪宅，全面超越傳統(tǒng)豪宅，樹立新世紀(jì)豪宅的典范，它不僅代表沈陽，更將成為東北豪宅的一個典范，進(jìn)而影響東北豪宅的開發(fā)理念和開發(fā)模式。2、成為成功人士的高端社交平臺項(xiàng)目所營造的并不僅僅是居住的極致享受，更將打造沈陽獨(dú)一無二的高端社交平臺。數(shù)百位巔峰人士群英聚會，他們的一言一行，一個碰撞的思想火花，都將影響著城市的許多行業(yè)發(fā)展進(jìn)程。這里是沈陽諸多行業(yè)的思想庫，駕駛倉。3、實(shí)現(xiàn)開發(fā)商經(jīng)濟(jì)效益、社會效益和品牌效益三贏通過社區(qū)環(huán)

7、境的精心營造與社區(qū)文化的聚集來提高社區(qū)自身價值，實(shí)現(xiàn)開發(fā)商經(jīng)濟(jì)效益最大化；本項(xiàng)目在規(guī)劃中以人為本，注重生態(tài)環(huán)境，合理進(jìn)行綠化和安排交通體系，創(chuàng)造一個安全、文明的社區(qū)，實(shí)現(xiàn)了社會效益最大化。通過一系列的社區(qū)活動，來提高社區(qū)的整體形象，為項(xiàng)目的持續(xù)發(fā)展奠定一個良好的品牌基礎(chǔ)。二、項(xiàng)目定位思考：1、核心理念：以稀缺重新定義豪宅1）豪宅關(guān)鍵詞：稀缺、創(chuàng)新、高附加值（1）稀缺：稀缺創(chuàng)造價值、稀缺即財富（2）創(chuàng)新：整合、發(fā)現(xiàn)、發(fā)明（3）高附加值：高端社交平臺與社交文化、個性化定制