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1、一、市場環(huán)境?陜西啤酒市場消費形態(tài)分析今日西北Z啤酒市場，已成氣候。西北人特有豪爽，一直鐘情于殺口力強的重啤（漢斯干?。?，對清爽啤酒（如雪花啤酒）的消費述未形成一定影響，加之一些地方啤酒受保護因素的影響，外來啤酒很難打入。但是不町否認，陜西啤酒消費力量居西北之首，中國營銷網(wǎng)關(guān)于啤酒與男人有一段話：在西北，夏季吃飯的桌上只要有男人，自然少不了啤酒由此可見一斑。?關(guān)于新貧一族一股新生的力量正在形成，即新貧一族。他們在啤酒的消費上比較感性，對品牌的忠誠度較低，通常喜歡嘗試新的品牌，尤其比較適合口己價值主張的啤酒。二、市場
2、機會?s——金威啤酒之優(yōu)勢T?藝——金威啤酒不含甲醛，屬于純綠色的釀造T藝釀造的健康啤酒一、市場環(huán)境?陜西啤酒市場消費形態(tài)分析今日西北Z啤酒市場，已成氣候。西北人特有豪爽，一直鐘情于殺口力強的重?。h斯干?。?，對清爽啤酒（如雪花啤酒）的消費述未形成一定影響，加之一些地方啤酒受保護因素的影響，外來啤酒很難打入。但是不町否認，陜西啤酒消費力量居西北之首，中國營銷網(wǎng)關(guān)于啤酒與男人有一段話：在西北，夏季吃飯的桌上只要有男人，自然少不了啤酒由此可見一斑。?關(guān)于新貧一族一股新生的力量正在形成，即新貧一族。他們在啤酒的消費上比較
3、感性，對品牌的忠誠度較低，通常喜歡嘗試新的品牌，尤其比較適合口己價值主張的啤酒。二、市場機會?s——金威啤酒之優(yōu)勢T?藝——金威啤酒不含甲醛，屬于純綠色的釀造T藝釀造的健康啤酒口味——喝過的人都認為口味不錯而且價格相對于白威便宜終端——強大的終端鋪貨能力?W——金威啤酒之劣勢知名度不高——許多消費者反映不太了解金威啤酒，價格——金威啤酒的價格走中檔路線，在同類啤酒中價格不占優(yōu)勢地域——多數(shù)消費者認為外地啤酒不如木地新鮮消費習(xí)慣——啤酒一般都有比較濃的地域情結(jié),消費習(xí)慣很難改變，西北人的性格大多數(shù)多不愿放棄自己本身一
4、直喝的牌子而去嘗試新的品牌。?o—金威啤酒之機會消費者——對品牌的忠誠度降低，并愿意嘗試接受新的品牌終端——3元左右的啤酒品種仍然較少，消費者町選擇的多以漢斯和藍馬、寶雞啤酒為主，金威啤酒的出現(xiàn)在一定程度上可以彌補這種這種不足，且啤酒消費上升的空間還很大。?T——金威啤酒之威脅競爭產(chǎn)品——競品的營銷渠道成熟，市場上柜率極高，是陜西主導(dǎo)品牌，在同類品牌的競爭壓力下，如果漢斯或青島推出新品牌，那無疑金威乂會被人遺忘。促銷——金威在陜西最大的競爭對手上是漢斯，如果其采用同樣力度的促銷進行反擊，對拉動金威的銷售影響很大。消
5、費者心理分析?現(xiàn)狀目前金威在陜西市場的競爭對手主要是漢斯，藍馬和寶啤也有一定影響。現(xiàn)階段都沒有什么大的促銷舉動，無非是…些簡單的開瓶兌獎等活動。對消費者的吸引力不是很大。?競品價格及口感分析藍馬以低價從咸陽殺進西安市場，目前主推苦瓜啤酒。但反應(yīng)平常，相反漢斯的苦瓜啤倒是頗受歡迎。多數(shù)消費者喝慣了漢斯的味道,已形成了慣性消費。至于雪花、黃河、珠江和哈啤等終端鋪貨力度不夠（只在一些中高擋場所有），基本上威脅不人。?促銷心里分析本次金威綠色風(fēng)暴活動獎品的內(nèi)容很豐富，為了引起受眾的積極性，我們在獎項設(shè)置上作了調(diào)整，一是獎品
6、時尚、人人可用，二是獎品的中獎率高。一定程度上可淡化消費者因口感習(xí)慣、地域等因素的影響，而積極參與進來。以李先生為例，進行簡單的心里模擬:李先生看報時看到金威啤酒的促銷信息，比較有興趣?？赡軙c同事交流，原因是獎品很時尚很有誘惑力，而且陜西就有20名，二等獎是千元手機也不錯??！即就是三等獎，也有“再來一瓶“，述有四等獎……反正都是喝啤即酒。（假如李先生并未看到此信息，在終端也會有促銷小姐介紹、加之店內(nèi)海報及易拉寶等，也可以準確的接受到信息。）與朋友進餐時，一喝即喝出一個5毛錢來，或許述是再來一瓶呢!立刻讓人家感覺到
7、了興奮，離前面的獎品不遠了……李先主上班時，與大家分享此運氣，形成朋友間口碑傳播……報紙上報道有某個身邊的人喝金威喝岀了手機、或者運氣更好的喝出了電腦……在朋友間引起興奮。于是，更多的人開始喝金威啤酒……（注：如果在促銷的同時，同時提高金威啤酒的知名度和美譽度,形成一種時尚的流行，即使促銷結(jié)束后，消費者已經(jīng)形成了喝金威的習(xí)慣，加之金威此時已樹立了形象?？伸柟啼N量。）四、SP活動操作本次金威“綠色風(fēng)暴“活動不同于一般啤酒促銷獎品內(nèi)容。SP活動不僅要起到一般促銷應(yīng)達到的LI的，述承擔(dān)著金威啤酒開拓西北市場的第一戰(zhàn)，任務(wù)
8、很艱巨，所以在促銷活動的設(shè)置上要考慮長遠一些。以避免促銷一旦結(jié)束，銷量即刻大副下滑的結(jié)局。?活動主題：?活動內(nèi)容：活動預(yù)設(shè)3個獎項一等獎：共20名，獎品為一臺筆記本電腦。預(yù)算10萬元二等獎：共200名，獎品為千元手機一部，預(yù)算為20萬元三等獎：395945名，獎品為綠金威啤酒一瓶。只要瓶蓋內(nèi)寫有”再來一瓶“字樣，即可在現(xiàn)場兌換一瓶金威。（此項費用不計）四等獎
