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1、優(yōu)勢（中國）品牌智業(yè)機構(gòu)—內(nèi)部作業(yè)文件啤酒品牌策劃—金威案例作者簡介：漢中，實戰(zhàn)型市場營銷及品牌管理專家，中國十大策劃專家優(yōu)勢（中國）品牌智業(yè)機構(gòu)總經(jīng)理?繼東莞金威廠投產(chǎn)、金威冠名深足不久，3月9日金威啤酒對外宣稱，該公司已與成都高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)正式簽約，在成都設(shè)立生產(chǎn)基地。至此，金威已經(jīng)分別在華南、華北、西北、西南的經(jīng)濟重鎮(zhèn)和門戶城市落子布局，全國布局漸趨完善。一個圖謀已久誓在全國前5強的啤酒品牌正以不可忽視的力量迅猛崛起。在這崛起的同時，金威傳奇式的領(lǐng)軍人物，中國卓有成就的企業(yè)家、全國勞動模范，也是被中國詞壇泰斗喬羽譽為“中國重要詞作家”的
2、詞壇名家葉旭全用一句“未來主戰(zhàn)場在那里，我們將把戰(zhàn)火燒到那里”昭示天下，何等壯闊的膽略、何等豪邁的氣勢。金威，一個四年前還僅只有17萬噸銷量20噸產(chǎn)能的地方品牌，如今憑什么氣壯山河般將自己置于行業(yè)的競爭前沿？這里的背后將是什么樣的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)作為支撐？一切都準備好了嗎？讓我們來共同探究金威局中奧妙。一、析局1、風云變幻局面蕭條—析02年前的金威中國啤酒業(yè)已在上世紀80年代前后，由洋品牌啤酒進入開始了市場的啟動，這段時期經(jīng)歷近十年后，結(jié)束了第一階段的發(fā)展。隨后啤酒市場進入第二階段，也就是以國產(chǎn)啤酒主導(dǎo)的市場階段。隨著國產(chǎn)啤酒的逐漸興起，一方面是早期“老
3、字號”——青島、哈啤借勢重出江湖，加快收購重組，快速向全國市場擴張，另一方面是各地方紛紛建廠投入生產(chǎn)的地方品牌不斷涌現(xiàn)，到了90年代整個市場進入快速成長時期。生產(chǎn)廠家及生產(chǎn)數(shù)量逐步增加使產(chǎn)品開始供過于求，這時品牌競爭進入充分發(fā)展階段。區(qū)域強勢品牌形成，也就是在此階段位于深圳羅湖區(qū)的深圳金威啤酒有限公司以規(guī)劃年產(chǎn)20萬千升，在1990年7月正式投產(chǎn)，而當時的年產(chǎn)量不過5www.ui2000.com0755-2230093322219500點優(yōu)成勢鑄就品牌第19頁共19頁優(yōu)勢（中國）品牌智業(yè)機構(gòu)—內(nèi)部作業(yè)文件萬噸。然而因是本地唯一的啤酒廠和供不應(yīng)求的
4、態(tài)勢，造就了金威起步幾年的輝煌。借著行業(yè)發(fā)展的勢頭金威迅猛地發(fā)展成為深圳特區(qū)具有權(quán)威的區(qū)域性地方品牌。然而，當中國啤酒經(jīng)過該階段的高速發(fā)展后，在2000年前后進入了啤酒市場的緩慢調(diào)整時期。也就在這階段從1997年到2001年連續(xù)五年，金威啤酒一度陷入徘徊不前的困境，產(chǎn)銷量僅有17萬噸。一個投資高達20億元、曾經(jīng)輝煌一時的企業(yè)，頓時成了燙手的“山芋”。截止2001年底，金威啤酒僅拖欠供應(yīng)商貨款和經(jīng)銷商返利就多達6000萬元。2、飛速發(fā)展?局勢喜人——析02年后的金威2002年1月面對金威啤酒連續(xù)三年產(chǎn)量的低靡，金威現(xiàn)任掌門葉旭全臨危受命擔任了深圳金
5、威啤酒公司董事長。有著文人背景的葉旭全，卻用武將般的魄力在走馬上任后的短短8個月的成功運作，使金威全年銷量凈增30%，實現(xiàn)利潤8200萬元，獲得了中國名牌產(chǎn)品的榮譽，取得了歷史性的突破。在市場方面2002年葉旭全上任前金威啤酒主要市場在深圳，葉旭全上任后帶領(lǐng)金威主要在深圳和東莞兩塊市場區(qū)域做實，并沿著深圳向外推進。成績顯然是無可質(zhì)疑的：金威在東莞2001年的銷售量僅僅是1萬噸，2004年就已經(jīng)達到7萬噸，而今年1到4月份，金威的市場份額已經(jīng)遙遙領(lǐng)先于其他的競爭對手。在金威崛起的幾年也正是中國啤酒業(yè)品牌格局形成和大浪淘沙的年代。中國啤酒也由于資金、
6、品牌、營銷、技術(shù)的占有程度，已形成了以青島、燕京、華潤為代表的第一集團軍。而高速發(fā)展的深圳金威走出原有“領(lǐng)地”，在自己的擴張步伐和領(lǐng)地圈定中擠身成為了中國啤酒業(yè)繼河南金星和重慶啤酒為陣營的第二集團軍的行列。一個在2001年底粵海重組時，世界著名管理顧問公司麥肯錫甚至建議將賣掉算了的燙手的“山芋”，在經(jīng)過短短的3年多的發(fā)展竟然異軍突起，成為中國啤酒業(yè)話事權(quán)中不可忽視的力量。析局的背后我們不難看出深圳金威選擇“未來主戰(zhàn)場在那里，我們將把戰(zhàn)火燒到那里”的策略根基，一種主動出擊、積極向上的策略表現(xiàn)躍然紙上。而從策略上來講主動比被動更具有生存力，布局中要想
7、取得優(yōu)勢，最重要的是搶得先手，搶優(yōu)勢就是取得好位置。而這種策略的選擇也將是克敵制勝甩掉對手的先機法寶。二、謀局www.ui2000.com0755-2230093322219500點優(yōu)成勢鑄就品牌第19頁共19頁優(yōu)勢（中國）品牌智業(yè)機構(gòu)—內(nèi)部作業(yè)文件勝戰(zhàn)之道在于謀局，而企業(yè)成長亦在于管理之外的功夫。當大家都將精力耗在繁節(jié)瑣事時，金威啤酒悟出了功夫在畫外的謀局之道。而這種謀局為企業(yè)主動出擊“叫板”市場提供了堅實的后盾。1、理念金威進入深圳金威的網(wǎng)站，當我們定格在企業(yè)文化欄時，就不難發(fā)現(xiàn)金威啤酒在宏偉氣魄推動下迅猛發(fā)展的文化根源。金威集團建立在“業(yè)績
8、至上、效益至上；執(zhí)行至上、創(chuàng)新至上”為核心價值理念的企業(yè)文化體系的同時，推行“只有賣不出啤酒的人，沒有賣不出的啤酒”、“不換思想就換人，
