金威啤酒策劃書

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1、金威啤酒策劃書一，目的：本次策劃案耍解決的問題是通過對(duì)當(dāng)今啤酒市場(chǎng)的分析以及對(duì)金威啤酒公司的SWOT分析，從而為金威塑造一個(gè)新的啤酒品牌，其目的是為擴(kuò)人金威在中國(guó)市場(chǎng)的占有率，提升金威在啤酒行業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。二，焦點(diǎn)問題：金威啤酒公司要?jiǎng)?chuàng)造其新的啤酒品牌，首先很重耍的就是對(duì)其新的品牌產(chǎn)品找到一個(gè)準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位。《公司背景介紹》金威啤酒集團(tuán)有限公司為香港上市公司，是廣東省政府在香港最大企業(yè)粵海投資控股有限公司的下控股企業(yè)o2004年8月金威啤酒集團(tuán)成為香港恒生綜指成份股。金威啤酒擁有口前國(guó)內(nèi)乃至世界上最先進(jìn)的現(xiàn)代化啤酒生產(chǎn)技術(shù)和設(shè)備,享

2、有“科技金威”的美譽(yù)。2003年3月金威啤酒綠色工藝應(yīng)用研究正式通過國(guó)家級(jí)權(quán)威專家鑒定，并于2004年6月成為科技部國(guó)家科技成果重點(diǎn)推廣項(xiàng)口。金威成為國(guó)內(nèi)“不添加甲醛釀造”的綠色啤酒首倡者。金威啤酒是國(guó)內(nèi)首家獲得IS09000質(zhì)量保證體系（BSI）國(guó)際認(rèn)證的啤酒生產(chǎn)企業(yè)，以“讓每瓶啤酒都得100分”為企業(yè)的質(zhì)量方針，建立起了以顧客為導(dǎo)向的品質(zhì)保證體系，產(chǎn)品以健康、安全、時(shí)尚的形彖深受廣大消費(fèi)者的青睞。2005年4月金威通過HACCP、ISO14001>OHSAS18001三項(xiàng)認(rèn)證，是全國(guó)啤酒行業(yè)小首家一次性通過該三項(xiàng)認(rèn)證的企業(yè)。企業(yè)使

3、命：釀造老百姓最喜歡的啤酒企業(yè)愿景：做強(qiáng)做大，領(lǐng)跑同行，建成國(guó)內(nèi)一流的啤酒企業(yè)集團(tuán)品牌訴求：責(zé)任金威，快樂啤酒2003年3月金威啤酒綠色工藝應(yīng)用研究正式通過國(guó)家級(jí)權(quán)威專家鑒定，并于2004年6月成為科技部國(guó)家科技成果重點(diǎn)推廣項(xiàng)H,成為國(guó)內(nèi)“不添加甲醛釀造”的綠色啤酒首倡者?！稇?zhàn)略目標(biāo)》金威啤酒的中期發(fā)展目標(biāo)是：到2009年達(dá)到年產(chǎn)能135萬千升，年銷量120萬千升，進(jìn)入國(guó)內(nèi)啤酒企業(yè)前列，并從技術(shù)、管理、品牌、質(zhì)量、效益、企業(yè)文化等各方面將金威打造成行業(yè)領(lǐng)跑者。金威的長(zhǎng)期發(fā)展目標(biāo)是：從現(xiàn)在起到2014年，經(jīng)過十年發(fā)展，達(dá)到年產(chǎn)能250萬

4、千升以上、年銷量200萬千升以上，利稅超10億元的大型啤酒集團(tuán)公司,成為中國(guó)啤酒行業(yè)優(yōu)秀標(biāo)桿企業(yè)。行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析行業(yè)分析2005年我國(guó)啤酒產(chǎn)量首次突破3000萬千升大關(guān)，達(dá)到3061力?千升，同比増長(zhǎng)5.2%,產(chǎn)銷量已連續(xù)四年位居世界第一。2005年啤酒行業(yè)利潤(rùn)總額35.63億元，比上年增長(zhǎng)18.8%；啤酒稅金120.57億元，比上年增長(zhǎng)8.28%。近幾年來，通過整合，大企業(yè)的市場(chǎng)份額在不斷提高，國(guó)內(nèi)前十大啤酒生產(chǎn)商已占全國(guó)市場(chǎng)份額的61%,僅青啤、燕啤、華潤(rùn)雪花為首的三大巨頭市場(chǎng)占有率就達(dá)36%,這意味著中國(guó)啤酒市場(chǎng)逐漸由大型企業(yè)主導(dǎo)

5、，達(dá)到了一定的集中程度。從2005年年報(bào)數(shù)據(jù)來看，經(jīng)過一年的激烈競(jìng)爭(zhēng)，我國(guó)啤酒行業(yè)第一集團(tuán)軍的燕京、青島、華潤(rùn)雪花三家企業(yè)仍然保持了增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，市場(chǎng)占有率逐年提高，而以金威、重慶啤酒為代表的第二軍團(tuán)也在加緊跑馬圈地，開始全國(guó)化征程。業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，我國(guó)啤酒行業(yè)寡頭競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)業(yè)格局口漸明晰。位居第四第五名的百威、藍(lán)帶市場(chǎng)占有率分別為：10.02%和9.55%,已直逼第一集團(tuán)的青島(19.13%)和燕京(10.71%)；歐洲第一品牌喜力盡管所有啤酒全都依靠進(jìn)口，價(jià)格高達(dá)42元以上，但也逐漸贏得1.82%的市場(chǎng),外國(guó)啤酒品牌的主要消費(fèi)者是我國(guó)年輕

6、的一代，喜力靠狂野搖滾之夜之類的活動(dòng)，已在中國(guó)年輕一代心中生根發(fā)芽，其未來潛力不可低估。競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)1、由圈地轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)前幾年，啤酒巨頭的擴(kuò)張主要采取收購(gòu)當(dāng)?shù)仄髽I(yè)的做法?？谇?，可收購(gòu)資源逐漸減少。外資涉足后使收購(gòu)成本不斷增長(zhǎng)。2、第二陣營(yíng)發(fā)力全國(guó)市場(chǎng)當(dāng)巨頭們放緩了“圈地”步伐后，啤酒行業(yè)進(jìn)入了一個(gè)“后戰(zhàn)國(guó)時(shí)代”，這個(gè)“時(shí)代”最大的特點(diǎn)就是第二陣營(yíng)啤酒企業(yè)的崛起，并開始發(fā)力全國(guó)市場(chǎng)。這個(gè)陣營(yíng)的企業(yè)包括哈啤、珠啤、金星、重啤、金威等15家企業(yè)啤酒業(yè)不同檔次的市場(chǎng)(1)高檔啤酒主要消費(fèi)場(chǎng)所包括中高檔酒丿占、迪廳、酒吧、夜總會(huì)、KTV、餐廳、咖啡廳

7、、音樂廳等。消費(fèi)者名牌意識(shí)較強(qiáng)，啤酒品牌主要以如百威、喜力、嘉士伯、青島、科羅娜等國(guó)際品牌為主，單支價(jià)格在10-30元區(qū)間或以上。這一領(lǐng)域占到啤酒總消費(fèi)量的8%-10%Z間。(2)屮檔啤酒該檔次啤酒主要消費(fèi)場(chǎng)所為城鎮(zhèn)家庭、屮檔餐廳、飯丿占以及商務(wù)會(huì)所、娛樂屮心等。該檔產(chǎn)品單價(jià)定位在3-10元Z間，主要有燕京、青島和部分國(guó)外品牌，約占總消費(fèi)量的20%-25%0(3)低檔啤酒該檔次啤酒主要消費(fèi)場(chǎng)所為農(nóng)村家庭、低檔餐廳、小型或微型飯丿占等。該檔產(chǎn)品價(jià)位一般在三元以下，主要集中于二線品牌，約占總消費(fèi)量的60%左右。且看我們收集的調(diào)查數(shù)據(jù)：男士

8、消費(fèi)者較多，而女性消費(fèi)者較少，這跟啤酒的特性和人的特性有關(guān)系。根據(jù)數(shù)據(jù)，我們做如下分析：18-25歲年齡層的消費(fèi)者喜歡出來消費(fèi)啤酒，這一?年齡層有相當(dāng)一?部分人的經(jīng)濟(jì)能力有限，但是社交、朋友Z間的應(yīng)酬卻比較多，由于多數(shù)消