剖析KASH行銷模式（一）

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1、剖析KASH行銷模式（一）1謝耀龍教授在美國及臺灣壽險業(yè)界所風(fēng)行的「KASH」架構(gòu)，是大部份臺灣壽險業(yè)務(wù)員及負(fù)責(zé)教育訓(xùn)練人員，耳熟能詳?shù)闹匾袖N模式。KASH是四個英文單字的縮寫:knowledge,attitude,skills及habit,意謂著壽險業(yè)務(wù)員只要具備「專業(yè)知識」、「正確或正面的態(tài)度」、「行銷技巧」及「良好習(xí)慣」四要索，就能創(chuàng)造佳績。KASH與cash（金錢）發(fā)音相同，因此以KASH作為關(guān)鍵的壽險業(yè)務(wù)員行銷模式，意指只要能具備KASH四要索，業(yè)務(wù)員的傭金就會隨之而來，即KASH二CASH。雖然如此，作者兩周前赴高雄為一家保險公司的外勤中階干部講

2、演「顧客滿意」專題時，竟然發(fā)現(xiàn)在座40多位學(xué)員中，只冇少數(shù)幾位了解KASH的意涵，因此決定在此對KASH行銷模式做進(jìn)一步的介紹。誠如上述，KASH行銷模式，即知識、態(tài)度、技巧與習(xí)慣四個主要構(gòu)面之組合。以下即依這些構(gòu)面進(jìn)行文獻(xiàn)探討。一、知識「知識」、「信息」與「資料」之間有著一定的關(guān)系。「資料」是客觀的事實(shí)或原始的數(shù)據(jù)。譬如，臺灣冇兩千三百萬人口，就是「資料」。將「資料」加以整理、分類、分析之后，便成為「信息」。譬如，臺灣兩千三百萬人口中，具備購買壽險能力者有五百萬人，這便是「信息」。將信息加以比較、并且加入主觀的經(jīng)驗(yàn)、判斷、直覺或價值時，就成了「知識」（林英峰

3、2000）。譬如，曲于個人比較善于理性溝通、而且自己對臺北市又比較熟悉，因此甲公司的業(yè)務(wù)員程波認(rèn)為自己比較理想的目標(biāo)市場是臺北市的中產(chǎn)階級；這便是「知識」。因此,我們可以將「知識」定義為「透過個人之經(jīng)驗(yàn)、判斷、直覺或價值加以過濾、并重新組織之結(jié)構(gòu)化信息」。至于有助于（壽險）業(yè)務(wù)員勝任其行銷工作之知識內(nèi)涵，各學(xué)者專家則冇不同的看法。林重文（1996）認(rèn)為：壽險業(yè)務(wù)員專業(yè)知識之訓(xùn)練應(yīng)配合階段性需求、由淺入深、并且要適量為之。他提出的主要知識內(nèi)涵包括：（1）人壽保險的意義與功能；（2）人壽保險的種類；（3）人身保險契約條款解析；（4）各種商品介1本文主要取材自謝耀龍

4、教授近期所刊登Z論文，詳細(xì)出處如下：謝耀龍（2002）,〈壽險業(yè)務(wù)員行銷模式轉(zhuǎn)移:從KASH到SHAKE）,《壽險季刊》，12月31日,第111期。紹；(5)建議書制作與說明；(6)投保實(shí)務(wù)；(7)人壽保險與相關(guān)法令；(8)核保與契約選擇；(9)社會保險概說；(10)保戶服務(wù)概說。甘天班(Gantenbein2000)則建議：除了產(chǎn)品知識外,業(yè)務(wù)員還應(yīng)對自己的公司、自己的能力、顧客及競爭者有深入的了解。他認(rèn)為，業(yè)務(wù)員如果對顧客的問題及競爭者Z作為缺乏了解，就無法清楚地定位自己的產(chǎn)品。甘天班更進(jìn)一?步指出，為了讓業(yè)務(wù)員有更多的時間專注于「銷售」上，公司應(yīng)該善用網(wǎng)

5、際網(wǎng)絡(luò)。當(dāng)公司將諸多資料盡可能地置于公司的網(wǎng)頁上時(譬如，產(chǎn)品相關(guān)資料、價格信息等)，業(yè)務(wù)員便可方便、快速地自任何地點(diǎn)取得這些重耍的銷售資料，這不但有利于業(yè)務(wù)員對銷售知識Z掌握與呈現(xiàn)、而且也有助于銷售Z達(dá)成。日本的學(xué)者專家則提出：「產(chǎn)品知識」與「對顧客的了解」是銷售知識的兩大構(gòu)面。他們認(rèn)為，產(chǎn)品知識是提供業(yè)務(wù)員自信及獲得顧客信賴的最基本知識。業(yè)務(wù)員對于所銷售的保單深入了解，才能有自信地將保單的效用與必要性，對顧客詳加說明。至于產(chǎn)品知識的內(nèi)涵則包括：自己公司及競爭者的保單種類、保障和給付內(nèi)容與條件、保險條款、契約辦理相關(guān)規(guī)定(如，最低與最高保險金、年齡限制、除外

6、條款)等。其次，因?yàn)轭櫩偷纳芷诩褒R種家庭條件都可能影響其對保單的購買力與購買需求，所以業(yè)務(wù)員有必要深入了解各顧客的不同情況，并提出妥善的保險建議。當(dāng)然，業(yè)務(wù)員也必須考慮社會福利制度及法規(guī)可能造成的影響(宋明哲■審訂1992)o麥卡地(McCarthy200lc)提出的知識內(nèi)涵包括：業(yè)務(wù)員自己的公司、產(chǎn)品與服務(wù)、顧客、競爭狀況及專業(yè)。因?yàn)檫@些信息經(jīng)常改變及擴(kuò)增，所以知識的取得必須是一持續(xù)性的過程，即，知識的獲取是業(yè)務(wù)員應(yīng)持續(xù)從事的活動。知識不足，往往會讓業(yè)務(wù)員在顧客面前模糊陳辭、猶豫及想要改變話題一這種種表現(xiàn)都會讓顧客對業(yè)務(wù)員的專業(yè)產(chǎn)生質(zhì)疑、并且形成不好的印

7、象。麥卡地對于業(yè)務(wù)員應(yīng)具備的知識內(nèi)涵有頗為詳盡的描述：1.產(chǎn)品與服務(wù)對于很多顧客而言，專業(yè)業(yè)務(wù)員就是值得信任的顧問。因?yàn)轭櫩驮谫徺I產(chǎn)品或服務(wù)時，他們同時也支付了專業(yè)顧問費(fèi)用，所以業(yè)務(wù)員有義務(wù)確保顧客的購買決策物達(dá)所值。為了具備充分的產(chǎn)品與服務(wù)知識，業(yè)務(wù)員必須確實(shí)做好I■功課」。這項(xiàng)「功課」包括：業(yè)務(wù)員應(yīng)該了解產(chǎn)品本身可以提供的及無法提供的功能或保障、回答顧客在合理范帀內(nèi)所可能提出的任何問題、而且不能欺騙顧客。當(dāng)業(yè)務(wù)員無法答復(fù)顧客時，應(yīng)該承諾為顧客去詢問正確的答案、而且確實(shí)履行承諾。此外，業(yè)務(wù)員也應(yīng)密切注意可能影響產(chǎn)品及服務(wù)的環(huán)境因素(譬如，法規(guī)及新科技)Z變化

8、，以便能適時調(diào)整所提供的產(chǎn)品及服務(wù)。1