德芙巧克力廣告

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1、德芙：牛奶香濃，絲般感受德芙簡介德芙巧克力是世界最大寵物食品和休閑食品制造商美國跨國食品公司瑪氏（Mars）公司在中國推出的系列產(chǎn)品之一，1989年進(jìn)入中國，1995年成為中國巧克力領(lǐng)導(dǎo)品牌，“牛奶香濃，絲般感受”是其經(jīng)典廣告語。德芙故事因愛而生盧森堡王朝后廚萊昂與王室遠(yuǎn)親芭莎錯過的愛情，雖苦澀而甜蜜，雖悲傷而動人，如同德芙的味道。DOVE=DOYOULOVEME一、營銷環(huán)境分析1.宏觀環(huán)境分析經(jīng)濟(jì)環(huán)境：巧克力在中國具有巨大的發(fā)展?jié)摿ΓS著中國的經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，人民生活水平及消費水平不斷提高，巧克力市場會進(jìn)一步

2、擴(kuò)大社會文化環(huán)境：隨著全球市場的發(fā)展，巧克力進(jìn)入中國市場，其代表著愛情的含義逐漸為中國的消費者所接受，成為表達(dá)愛意的佳品；中國人口多，隨著著市場的發(fā)展，市場需求量將進(jìn)一步擴(kuò)大2、微觀環(huán)境分析近幾年，中國糖果巧克力市場保持了8%—12%的年增長率，高于全球糖果巧克力年均增長速度近6個百分點，已成為中國食品工業(yè)中快速發(fā)展的行業(yè)。中國糖果巧克力年總產(chǎn)量已連續(xù)5年超過100萬噸。二、消費者分析1、消費者人群分析購買者主要為女性，其中尤以年輕女性的購買傾向格外明顯。其次，低年齡人群的購買頻率較高，青少年成為巧克力制品消

3、費的主體，35歲以下人群的消費比例很高，其中15-24歲的人群的自身消費的主體；而35歲以上人群消費者絕大多數(shù)是為兒童購買，其中35-44歲的人群所占比例高達(dá)86.30%。三、產(chǎn)品分析1、產(chǎn)品整體概念（1）核心產(chǎn)品：吃德芙巧克力所代表的享受和生活品味。（2）有形產(chǎn)品：高品質(zhì)的巧克力；獨特的口感；精致的包裝；不同的規(guī)格和不同的口味等。（3）附加產(chǎn)品：健康食用巧克力；巧克力的優(yōu)質(zhì)保證；優(yōu)質(zhì)的服務(wù)；先進(jìn)的生產(chǎn)和包裝工藝。（4）期望產(chǎn)品：純正的巧克力風(fēng)味；特別細(xì)膩的口感；獨特巧克力的體驗。（5）潛在產(chǎn)品：美食DIY巧

4、克力的新吃法；德芙品牌；德芙形象等。2、產(chǎn)品品牌形象分析"牛奶香濃,絲般感觸感染"德芙的品牌形象優(yōu)良，在市場上具有很高的品牌知名度,市場占有率為35%,知名度為80%.3.產(chǎn)品組合分析（1）延伸產(chǎn)品類型，滿足不同消費者的口味喜好。（2）針對禮品市場，德芙推出了精選禮盒系列裝。高端消費群體、大眾消費群、家庭消費市場、節(jié)日消費市場。（3）組合市場消費需求的多樣性，對產(chǎn)品進(jìn)行了不同形式的組合，即增加產(chǎn)品的規(guī)格，延伸產(chǎn)品的深度。四、競爭狀況分析1、企業(yè)在競爭中的地位德芙在市場上具有很高的品牌知名度,市場占有率為35%

5、,知名度為80%.2、企業(yè)的競爭對手(1)業(yè)內(nèi)競爭：德芙與金帝的競爭(2)替代品：德芙與雀巢的競爭主要優(yōu)勢：依托美國馬氏有限公司，具有較強(qiáng)的國際影響力和市場競爭力。較高的品牌忠誠度和廣告宣傳度。主要劣勢：單純用傳統(tǒng)媒介來進(jìn)行宣傳，導(dǎo)致大量的媒體花費?？谖渡线€不夠多元化，花樣不多。五、廣告分析1、廣告定位策略德芙是針對16-45歲的情侶或夫妻，此年齡段的愛情比較注重浪漫，迎合了巧克力的情侶文化；16-45歲城市中等收入女性。德芙定位是全世界的高端市場，價位較高。主要利用年節(jié)市場，針對中秋、圣誕、春節(jié)、情人節(jié)推出

6、自己的品牌和創(chuàng)意。德芙主要是走高端，對象是年輕女士，從包裝設(shè)計、廣告推廣等可以看出比較專一。2、廣告媒體策略德芙以電視廣告為主，平面廣告比較少見。3、廣告訴求策略：訴求對象：德芙巧克力的訴求對象和目標(biāo)消費群體是相通的。廣告訴求以感性訴求為主。牛奶香濃，絲般感覺。主要是利用廣告中情節(jié)的體現(xiàn)展現(xiàn)出德芙巧克力帶給人的一種感受，一種美好的享受。訴求重點：德芙的訴求點是牛奶香濃絲般感受。廣告詞巧妙傳達(dá)品牌意境、準(zhǔn)確定位品牌并撥動心弦?牛奶香濃，絲般感受?把巧克力細(xì)膩滑潤的感覺用絲綢來形容，意境高遠(yuǎn)，想象豐富。充分利用聯(lián)

7、覺感受，把語言的力量發(fā)揮到極致。?絲般感受，一半指口感，一半指綜合感官體驗。它像一種心靈召喚，喚醒受眾去積極品位德芙巧克力的美味和精神雙重享受的興趣。?得到你是我一生的幸福?簡單的一句廣告詞，滿滿的愛意，巧克力與愛情天生就有著千絲萬縷的聯(lián)系，以此為賣點永遠(yuǎn)不會過時。?德芙是因愛而生的，DOVE？德芙替你傳遞你的愛。4、廣告表現(xiàn)策略廣告中選取的主角都是清新、可愛的年輕女性，這點貼合目標(biāo)受眾的年齡特點。他們有獨特的個性，隨心隨意，渴望美好的幸福，勇敢的展現(xiàn)自我，喜歡享受生活，喜愛純真，喜歡體驗生活的樂趣。廣告中的

8、音樂動感，動聽，給人一種別樣的體會，恰似一個悠閑地午后，一盒德芙巧克力，一片溫暖的陽光，一種灑脫的心態(tài)。廣告生活場景的選擇，或是出門前的換衣時的隨心隨意；或是找到自己想要的時候的幸福甜蜜；或是街上櫥窗前可愛的試戴方式。都是如此的愜意，充滿濃厚的生活情趣。并且在場景中德芙如絲般的飄動，浪漫的表現(xiàn)了一種優(yōu)雅美妙的絲般感受。德芙的廣告并沒有以德芙巧克力的物理屬性為訴求點，而是以“外灘”、“咖啡”、“珠寶”