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1、品牌的廣告策略(更新日期:2000-9-1212:44:25)什么是USP策略USP策略是UniqueSellingPropositionstategy的縮寫(xiě),即獨(dú)特的銷(xiāo)售主張,或稱(chēng)獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)?;疽c(diǎn):每一則廣告必須向消費(fèi)者說(shuō)-個(gè)主張,必須讓消費(fèi)者明口,購(gòu)買(mǎi)廣告中的產(chǎn)品可以獲得什么具體的利益。;所強(qiáng)調(diào)的主張必須是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手作不到的或無(wú)法提供的,必須說(shuō)出其獨(dú)特Z處,在品牌和說(shuō)辭方面是獨(dú)一無(wú)二的,強(qiáng)調(diào)人無(wú)我冇的唯一性。;所強(qiáng)調(diào)的主張必須是強(qiáng)而冇力的,必須聚焦在一個(gè)點(diǎn)上,集中打動(dòng)、感動(dòng)和吸引消費(fèi)者來(lái)購(gòu)買(mǎi)相應(yīng)的產(chǎn)品。釆用USP策略,要以商品分析為基礎(chǔ),并以廣告商晶在功
2、能上有明顯差界為前提,主要適用于:當(dāng)產(chǎn)品差異是區(qū)分市場(chǎng)的重要依據(jù)時(shí);當(dāng)消費(fèi)者的產(chǎn)品特點(diǎn)非常關(guān)心時(shí);某些產(chǎn)胡特點(diǎn)或優(yōu)點(diǎn)處于中心位置(指某一類(lèi)產(chǎn)殆大部分消費(fèi)者最關(guān)心的特點(diǎn))吋;然而,在商品市場(chǎng)極度繁榮的時(shí)代,產(chǎn)品大量仿制,使得產(chǎn)品的獨(dú)特性消失,要告訴消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品與購(gòu)買(mǎi)別他人的產(chǎn)品冇什么不同,即提出獨(dú)特的銷(xiāo)售主張,已經(jīng)越來(lái)越難了,所以,USP策略并非適用于所冇商品。品牌形象策略(BrandimageStrategies)是2()世紀(jì)6()年代由大衛(wèi)奧格威提出的。品牌形彖策略是廣告創(chuàng)意策略理論中的一個(gè)重要流派,在此策略影響下,出現(xiàn)了大量?jī)?yōu)秀的、成功的廣告。奧格
3、威認(rèn)為,對(duì)于那些相互Z間差異很小的產(chǎn)品(比如香煙,啤酒等)而言,難以在廣告策略上采用USP法則,以及其他建立在產(chǎn)品差異基礎(chǔ)上的廣告策略,這就存在一個(gè)廣告表現(xiàn)策略上的表現(xiàn)轉(zhuǎn)化問(wèn)題,如何轉(zhuǎn)化,奧格威認(rèn)為通過(guò)將產(chǎn)品差異的表現(xiàn),轉(zhuǎn)化為對(duì)站牌形象的表現(xiàn),就能很好地解決這一轉(zhuǎn)化問(wèn)題。這便產(chǎn)生了品牌形象策略。采用這一策略,是要通過(guò)樹(shù)立品牌形彖,培植產(chǎn)品威望,使消費(fèi)者保持對(duì)品牌長(zhǎng)期的認(rèn)同和好感,,從而,使廣告產(chǎn)品得以在眾多競(jìng)爭(zhēng)品牌小確立優(yōu)越地位。品牌形象策略的基本要點(diǎn)是:1,為犁造品牌服務(wù)是廣告最主要的口標(biāo)。廣告就是要力圖使品牌具有并且維持一個(gè)髙知名度的品牌形象。2,任何一
4、個(gè)廣告都是對(duì)品牌的長(zhǎng)程投資。從長(zhǎng)遠(yuǎn)的觀(guān)點(diǎn)看,廣告必須力求去維護(hù)一個(gè)好的品牌形象,而不惜犧牲追求短期效益的訴求重點(diǎn)。3,隨著同類(lèi)產(chǎn)品的差界性減小,品牌之間的同質(zhì)性增大,消費(fèi)者選擇品牌時(shí)所運(yùn)用的理性就越小,因此,描繪品牌的形象要比強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的具體功能特征要重要的多。4,消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)所追求的是“實(shí)質(zhì)利益+心理利益”,對(duì)某些消費(fèi)群來(lái)說(shuō),廣告尤其應(yīng)該重視運(yùn)用形象來(lái)滿(mǎn)足其心理的需求。山于品牌形象是介于產(chǎn)品與企業(yè)之間的一種概念,因?yàn)樗劝ㄉ唐诽攸c(diǎn)的許諾,也包括企業(yè)形彖的滲透,既然品牌形象包含這兩方面的內(nèi)容,采用品牌形象策略就必須以對(duì)商品和企業(yè)形象的分析為基礎(chǔ),并R品牌形彖
5、的延伸和推廣也須與金業(yè)形象相符,只有這樣,品牌形象才能包含許諾,體現(xiàn)威望,產(chǎn)生信賴(lài),實(shí)現(xiàn)特定的廣告目的。品牌的廣告定位策略20世紀(jì)70年代,艾。里斯和杰克。特勞特提出“定位”(Positioniong)概念,迄今已被國(guó)內(nèi)外普遍認(rèn)為是廣告策劃的最基本的、最具劃時(shí)代意義的理論z—。所謂品牌立位就是把品牌定位在未來(lái)潛在顧客心中,或者說(shuō)是用廣告為品牌在消費(fèi)者的心中找出一個(gè)位置。這個(gè)位置一旦建立起來(lái),就會(huì)使消費(fèi)者在需要解決某一特定消費(fèi)文題時(shí),首先會(huì)考慮某一品牌的產(chǎn)品。如“愛(ài)非斯(Avis)在出租車(chē)行業(yè)只是第二位,那么為何租我們的車(chē)?因?yàn)榈诙晕覀兏优ρ?!”和?/p>
6、七喜:非可樂(lè)”等等,這些廣告說(shuō)辭,都把品牌給限立與某一位置上,因而十分鮮明地與其他的品牌區(qū)別開(kāi)來(lái),從而,也促使消費(fèi)者對(duì)該品牌留下了深刻的卬象。在廣告?zhèn)鞑ブ腥绾芜\(yùn)用品牌策略呢?廣告的冃標(biāo)是使某一品牌、公司或產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中獲得一個(gè)據(jù)點(diǎn),一個(gè)認(rèn)定的區(qū)域位置,或占有一席之地。將火力集中在一個(gè)狹窄的目標(biāo)上,在消費(fèi)者的心智上下功夫,是要?jiǎng)?chuàng)造出一個(gè)心理的位置。運(yùn)用廣告創(chuàng)造出獨(dú)有的位置,特別是“第一說(shuō)法、第一事件、第一位置”。因?yàn)閯?chuàng)造第一,才能在消費(fèi)者心中造成難以忘懷的/不容混淆的優(yōu)勢(shì)效果。廣告表現(xiàn)的差異性,并不是指出產(chǎn)品的具體特殊的功能利益,而是要顯示和實(shí)現(xiàn)出品牌之間
7、的區(qū)別。這樣的品牌定位一口建立,無(wú)論何時(shí)何地,只要消費(fèi)者產(chǎn)生了相關(guān)的需求,就會(huì)自動(dòng)地、首先想到廣告中的這種品牌、這家公司或產(chǎn)品,達(dá)到先入為主的效杲。屮華營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)