廣告運作策略簡答題

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1、第一章簡答題1.廣告代理商的主要角色經(jīng)歷了哪四個階段的發(fā)展變化？（次）P19答：版而銷售的時代、版而擔客的時代、技術(shù)性廣告服務(wù)時代、策略性廣告服務(wù)時代2.廣告運作涉及的組織？P20-24答：廣告運作：指在現(xiàn)代廣告小廣告發(fā)起、規(guī)劃、執(zhí)行的全過程，是廣告主體的主要行為。1）廣告客戶：廣告主是廣告活動的主體，通常指發(fā)布廣告的企業(yè)；但也可以是通過媒體發(fā)布廣告的各種法人，團體以及個人。任何發(fā)布廣告的主體都可以成為廣告主。廣告客戶一般是指廣告公司的主顧。2）廣告代理公司：包括廣告代理公司，創(chuàng)意公司，廣告制作公司和媒介購買

2、公司。3）媒介組織4）調(diào)研公司3.廣告策略分析模式？P25答：見衣格4.整體廣告運作與階段性廣告運作的區(qū)別？P29答：整體性運作：從調(diào)研開始，即分析岀市場戰(zhàn)略和廣告戰(zhàn)略的結(jié)論，并依據(jù)結(jié)論設(shè)計出廣告發(fā)布的手段，通過廣告作品和媒體計劃，并發(fā)布信息。階段性運作：則可能根據(jù)客戶的實際盂要，僅僅涉及到媒體策略、廣告創(chuàng)意制作、某項廣告推廣活動計劃的安排等階段性的工作。第二章簡答題1.廣告運作策略的分析和設(shè)定的步驟？P36答：1）分析有關(guān)總體環(huán)境對組織可能帶來的影響2）從行業(yè)分析的角度，掌握組織所處行業(yè)的特征3）競爭分析主

3、要著眼于對組織打組織等個體Z間的市場競爭行為特征的分析4）對企業(yè)的產(chǎn)品進行分析，辨認產(chǎn)品的優(yōu)勢，了解從產(chǎn)品特征的角度出發(fā)，應(yīng)該注意哪些市場及廣告策略問題5）在消費者分析中，消費者是消費的主體及廣告活動的受體，辨認消費者，把握他們的消費特征，并了解他們接觸信息的渠道，是市場策略制定過程中最為現(xiàn)實的一個環(huán)節(jié)，也是至關(guān)重要的2.環(huán)境分析的目的P38（次）答：通過環(huán)境資料的收集和分析，在最高的程度上把握壞境給予企業(yè)的生存條件，把握住環(huán)境的變化趨勢，以便把環(huán)境變化的不確定性所可能帶來的不利影響轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌霭l(fā)展的機會，爭取

4、企業(yè)的牛存優(yōu)勢。3.廣義環(huán)境包含的內(nèi)容？P39答：總體環(huán)境、行業(yè)環(huán)境、競爭環(huán)境、產(chǎn)品環(huán)境、消費者環(huán)境4.流行文化的軌跡P46答：線性流行：呈肓線或小幅變化曲線的流行形式循環(huán)式流行：某個時期的時詢再度興起，即指復(fù)古螺旋式流行：乍看是似乎是復(fù)古，其實彼此間有著微妙差界5.針對總體環(huán)境的SWOT分析P49答：1）希望了解壞境變化的趨勢，掌握機會，逃避威脅。2）發(fā)揮竟爭優(yōu)勢，彌補競爭弱勢。第三章簡答題1.提煉行業(yè)成功的基本因素P57（次）答：1）在復(fù)雜的竟爭格局屮，競爭的層面是多樣的，竟爭的要素是眾多的，交織在一起，

5、展現(xiàn)岀很多的可能性。此時，在眾多因素屮確定起決定作用的關(guān)鍵競爭要素就變得十分重要。2）環(huán)境變化愈頻繁，得以生存的競爭者就愈少。不同的產(chǎn)業(yè)，不同的發(fā)展階段，各競爭因素凸顯的程度不同。關(guān)鍵的競爭變量越少，競爭者的數(shù)量也就越少。如果關(guān)鍵因索只有一個，那么最多只有兩三個競爭者存在。3）不同行業(yè)的競爭關(guān)鍵會體現(xiàn)在從原材料到售后服務(wù)等不同的因素上。4）決定競爭的諸因素可以發(fā)生變化。2.經(jīng)濟的周期性分析P58（次簡單應(yīng)用）答：行業(yè)的發(fā)展會受到經(jīng)濟周期的影響。根據(jù)周期的變動程度將行業(yè)分為：增長型行業(yè)、周期性行業(yè)、防守型行業(yè)。

6、對于經(jīng)濟周期行業(yè)，當經(jīng)濟周期開始陷入不景氣或者衰退時，市場需求就會受到重要的影響。當經(jīng)濟開始出現(xiàn)好轉(zhuǎn)時，市場需求情況也開始波動。能適應(yīng)商業(yè)周期對公司的成敗冇著非常重要的作用。1.行業(yè)的周期性分析P60（次）答：對于一個行業(yè)或行業(yè)內(nèi)部的一個市場來說，都存在著牛存發(fā)展的階段性問題，這個階段可以被描述為導(dǎo)入期、成長期、成熟期、衰退期。企業(yè)的市場策略和廣告策略將會根據(jù)行業(yè)的生命周期的發(fā)展而改變。在導(dǎo)入階段，金業(yè)總是試圖吸引消費者對其產(chǎn)品的注意力，當產(chǎn)品進入到增長階段，潛在的競爭被吸引進入該產(chǎn)品市場，市場的競爭加劇了。

7、當這種產(chǎn)品滿足了市場上所有的消費者時，市場開始進入到成熟階段。這時盡管增長冇所減緩，但是新的競爭者町能還在進入該市場，為了爭奪更小的市場份額，行業(yè)內(nèi)的金業(yè)必須展開更激烈的競爭。最后，銷售進入了衰退階段。第四章簡答題1.五種競爭力模型P64答：1、新進入者；2、替代品威脅；3、買方討價還價的能力；4、供應(yīng)商討價還價的能力5、現(xiàn)有競爭者之間的競爭。2.如何尋求個體間的競爭優(yōu)勢？P67答：競爭分析的目的是尋求個體間的競爭優(yōu)勢。個體之間的互動或者說搏奕的分析，是建立在行業(yè)共同的市場模式，市場行為原則等基礎(chǔ)上。為了確立

8、自己相對于競爭対手的優(yōu)勢，明確客戶核心的競爭力，找到成功的關(guān)鍵方向，我們可以直接將自己的競爭資源同競爭對手的進行對比。3.如何監(jiān)測競爭對手基本市場概況？P73答：1）競爭對手的歷史背景2）與競爭對手進行產(chǎn)品比較3）競爭對手對市場發(fā)展趨勢的關(guān)注4）競爭對手間的市場現(xiàn)狀1.如何監(jiān)測競爭對手的市場行為？P74答：1）產(chǎn)品系列的變化2）銷售通路的變化3）偉點促銷活動4）戰(zhàn)略伙伴的變化5）市場的反應(yīng)6）地域開