項(xiàng)目營(yíng)銷策略總案

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1、XX項(xiàng)目營(yíng)銷策略總案20xx年9月30日目錄第一部分市場(chǎng)研究2［-］全國(guó)可比性案例研究221［二］天津本地高檔市場(chǎng)研究17第二部分客戶分析［-］全國(guó)可比性高端物業(yè)客戶分析21［二］客戶特征描述24第三部分項(xiàng)目?jī)r(jià)值梳理26［-］產(chǎn)品價(jià)值梳理26［-］附加價(jià)值梳理30第四部分項(xiàng)目核心理念3234第五部分項(xiàng)目營(yíng)銷策略［-］營(yíng)銷模式34［-］營(yíng)銷策略35第六部分一期營(yíng)銷節(jié)奏及實(shí)施40第一部分市場(chǎng)研究全國(guó)可比性案例研究研究目的：根據(jù)XX項(xiàng)目“國(guó)際視野、國(guó)內(nèi)領(lǐng)先、天津第一"的坐標(biāo)定位，充分考慮XX項(xiàng)目綜合性業(yè)態(tài)的特點(diǎn)，本著吸納創(chuàng)新的原則，我們?cè)诒本⑸虾?、廣州、深圳等四座城市各選取部分可比性高檔物業(yè)為

2、樣本，同時(shí)，還收集了部分其他項(xiàng)目的差異化特點(diǎn)。通過對(duì)這些項(xiàng)目的詳細(xì)調(diào)研和分析，目的是從個(gè)案中尋找普遍規(guī)律，借鑒并賦予XX項(xiàng)目差異化優(yōu)勢(shì)，并對(duì)下一步的營(yíng)銷推廣提供參考和借鑒。、深圳華僑城1、項(xiàng)目簡(jiǎn)介1985年11月，經(jīng)國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)，國(guó)務(wù)院僑辦從地處深圳特區(qū)的廣東沙河華僑農(nóng)場(chǎng)劃出4.8平方公里土地，作為開展僑務(wù)工作的窗口和基地?！霸诨▓@中建城市，而不是在城市中建花園"。華僑城從一開始就重視城區(qū)的規(guī)劃建設(shè)，使華僑城成為一座新加坡式的現(xiàn)代化海濱花園城區(qū)，并成為全國(guó)開發(fā)區(qū)建設(shè)的一個(gè)典范。借助錦繡中華、中國(guó)民俗文化村、世界之窗和歡樂谷四大景區(qū)，加上何香凝美術(shù)館、華夏藝術(shù)中心、華僑城保齡球館、華僑城生態(tài)廣

3、場(chǎng)、雕塑公園、噴泉公園、燕含山郊野公園等，華僑城已形成一個(gè)面積近5平方公里，集文化、旅游、商務(wù)、娛樂、購(gòu)物為一體的規(guī)模宏大的文化旅游區(qū)和生態(tài)居住區(qū)。作為世界花園城市中的花園，以及中國(guó)現(xiàn)代大型居住示范城，華僑城的居住精髓體現(xiàn)在：。、生態(tài)一一綠色城；b、都市——生活城、健康城；c、人文——教育城、文化城。開發(fā)目標(biāo)：建設(shè)21世紀(jì)中國(guó)生活居住示范區(qū)。開發(fā)理念：規(guī)劃就是財(cái)富，環(huán)境就是資本，結(jié)構(gòu)就是效益。華僑城的開發(fā)目標(biāo)和理念具體體現(xiàn)在三個(gè)層次上：1）自然地理層次上，選擇了保護(hù)原有山水依山就勢(shì)建“花園中的城市二2）社會(huì)功能層次上，選擇了建國(guó)際水準(zhǔn)的旅游城、數(shù)碼城、科技城；3）文化意識(shí)層次上，強(qiáng)調(diào)現(xiàn)代的

4、、開放的、文化的、自然的，提出“綠色家園”概念，倡導(dǎo)一種親近自然、生機(jī)勃勃，同時(shí)又具有故鄉(xiāng)感的人文社區(qū)氛圍。3、開發(fā)模式華僑城開發(fā)模式意義在于它形成了自己獨(dú)特的操作程式和面對(duì)問題的解決方案。1）在開發(fā)方式上，華僑城的做法是先規(guī)劃、后建設(shè)，先建花園后建城市，先旅游開發(fā)后商品住宅開發(fā)，再旅游與房地產(chǎn)互動(dòng)發(fā)展。2）在解決操作層面的問題上，華僑城形成了自己特有的原則立場(chǎng)：—是以超前的眼光來(lái)解決現(xiàn)實(shí)中的問題，不僅“先規(guī)劃，后建設(shè)"，而且在建設(shè)中遇到問題總是以發(fā)展的眼光加以解決，為可持續(xù)發(fā)展預(yù)留空間；二是以科學(xué)的精神來(lái)打造藝術(shù)品。充分尊重專家意見、尊重科學(xué)規(guī)律，在維護(hù)規(guī)劃的權(quán)威性與完整性的同時(shí)，適時(shí)適

5、度、科學(xué)合理地加以調(diào)整；三是以不經(jīng)濟(jì)的手段取得經(jīng)濟(jì)上的成功。華僑城投入大量資金在沒有直接效益的環(huán)境建設(shè)上，特別是當(dāng)經(jīng)濟(jì)利益與環(huán)境建設(shè)發(fā)生矛盾時(shí)，總是以前者讓位于后者,但最終，當(dāng)華僑城的空氣、陽(yáng)光、湖水成為稀有資源時(shí)，她在經(jīng)濟(jì)上的巨大收獲便開始了。4、開發(fā)亮點(diǎn)1）充分保留原有的地形地貌、綠化等自然資源，主要包括山丘坡地、海岸環(huán)境、山塘小溪和荔枝樹林等，建成有海景環(huán)境特色的著名文化旅游區(qū)和有山景環(huán)境特色的居住區(qū)。所有建筑隨形就勢(shì)，采取依山就勢(shì)，高低錯(cuò)落的手法，營(yíng)造豐富的居住空間環(huán)境；在公共建筑和城市廣場(chǎng)的設(shè)計(jì)上，強(qiáng)調(diào)單體建筑與環(huán)境、布局與整體的有機(jī)關(guān)系，堅(jiān)持建筑單體重特色、公共環(huán)境重整體的設(shè)計(jì)

6、思想。2）華僑城城區(qū)發(fā)展采用了“三段式”城區(qū)結(jié)構(gòu)。將華僑城4.8平方公里的用地分為東、南、西三段，東部總面積191公頃，再細(xì)分為工業(yè)與居住配套的A區(qū)與中心區(qū)與居住配套的B片區(qū)；臨海的南部帶狀地面積為135公頃，主要發(fā)展高科技旅游項(xiàng)目；西部的154公頃，將利用自然水流、山塘、大片荔枝林及綠地，建設(shè)一定規(guī)模的高尚住宅區(qū)?！叭问健币?guī)劃結(jié)構(gòu)是分區(qū)規(guī)劃的進(jìn)一步細(xì)化，對(duì)實(shí)現(xiàn)有序開發(fā)十分有利。3）文化是環(huán)境的點(diǎn)晴之筆，是蘊(yùn)藏于環(huán)境之中的特色和豐富性格的內(nèi)涵。華僑城有一條斥巨資建造的全長(zhǎng)500米的噴泉走廊，為獲得動(dòng)靜相呼應(yīng)的效果，又投資建造了一條雕塑走廊，描述都市人的生活景象。占地4.6公頃OCT生態(tài)廣

7、場(chǎng)，既有噴泉、雕塑、燈光、小品，還配有酒吧、圖書館、保健中心等，構(gòu)成一流的城市生態(tài)廣場(chǎng)。在華僑城還有國(guó)家級(jí)何香凝美術(shù)館，華夏藝術(shù)中心，從幼兒園、小學(xué)到中學(xué)、大學(xué)的全過程教育園地。這些規(guī)劃風(fēng)格與文化理念的交融，構(gòu)筑成了華僑城高品質(zhì)的人文生態(tài)環(huán)境。5、項(xiàng)目啟示1）以不經(jīng)濟(jì)的手段取得經(jīng)濟(jì)上的成功：適當(dāng)?shù)拈L(zhǎng)線投資能夠使土地價(jià)值最大化，在xx項(xiàng)目上，對(duì)自然環(huán)境、公建區(qū)的開發(fā)利用可以參考這一思路，對(duì)自然環(huán)境和商業(yè)配套進(jìn)行重點(diǎn)開發(fā)，以