野馬策劃方案

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1、密級：福特公司新型產(chǎn)品策劃方案——對“野馬”汽車的策劃分析策劃單位：福特公司策劃人：李·亞科卡策劃時間：1964年x月執(zhí)行時間：1964年x月代號：6目錄一、內(nèi)容提要2二、市場機會分析2三、企業(yè)目標與方向3四、制定策略計劃3五、執(zhí)行控制營銷組合4六、評價結果56一、內(nèi)容提要福特汽車公司是世界最大的汽車企業(yè)之一。1903年由亨利?福特先生創(chuàng)立創(chuàng)辦于美國底特律市。1908年福特汽車公司生產(chǎn)出世界上第一輛屬于普通百姓的汽車-T型車，世界汽車工業(yè)革命就此開始。1913年，福特汽車公司又開發(fā)出了世界上第一條流水線，這一創(chuàng)舉使T型車一共達到了1,500萬輛，締

2、造了一個至今仍未被打破的世界記錄。為了進一步提升福特汽車的銷量和品牌形象，特此設計了策劃方案，策劃推出一款適應新市場的概念型汽車，確立公司在新一批消費者中的良好定位，從而提升公司和產(chǎn)品在國內(nèi)及歐洲市場的競爭優(yōu)勢，擴大市場份額和獲利。本策劃方案主要從六大部分展開：詳情請見下文。二、市場機會分析（一）市場環(huán)境分析1.宏觀環(huán)境分析1）人口環(huán)境第二次世界大戰(zhàn)后，國內(nèi)生育率激增，現(xiàn)在幾千萬嬰兒已長大成人。經(jīng)過調(diào)查，20-24歲的人增至50%以上，而16-35歲的年輕人占增幅的一半。預計今后的十年，整個汽車行業(yè)的銷售量將會大幅度增加，而對象主要就是這一批年輕人

3、。2）經(jīng)濟環(huán)境隨著社會的發(fā)展和人們生活質量的提高，人們的消費水平逐漸提高，個人人可支配收入也大幅增加。許多年紀較大的顧客的購車觀念也正在有所轉變，從購買滿足經(jīng)濟實惠的車，轉向追求樣式新穎獨具特點的豪華車。3）社會文化環(huán)境分析社會的價值觀念和消費觀念正在逐漸發(fā)生變化：新一代的年輕人追求速度且張揚個性的性格特征以及許多年紀較大的消費者追求新穎、豪華的趨勢為更新一款的汽車的誕生創(chuàng)造了需求。2.微觀環(huán)境分析1）對競爭者的分析下列幾家公司構成了福特主要競爭對手：通用汽車公司、克萊斯勒公司和三家主要的日本公司——本田、豐田、尼桑.日本公司的優(yōu)勢主要在于以更加質

4、優(yōu)價廉的產(chǎn)品吸引了許多美國顧客，并且使用了高技術從而控制了成本。由于“福特”之前的“紅雀”汽車太小，沒有行李箱，外形不漂亮，如不能盡快推出一輛新車，將被競爭對手打敗。2）.新加入者的威脅此時，規(guī)模經(jīng)濟限制了任何主要競爭者加入汽車工業(yè)。而汽車生產(chǎn)的資金要求極大地增長，使得新進入市場的可能性越來越小。3）供應商的討價還價能力單一供貨來源和制造系統(tǒng)中用戶與供應商的合作關系保持著增強趨勢。日本、美國和歐洲的主要的汽車零部件供應商紛紛開始在其他國家建廠，通用汽車公司和它的兩家主要的資本設備供應商簽定了無限期的長期協(xié)議，克萊斯勒公司和幾家主要的工具生產(chǎn)公司已經(jīng)

5、訂立了五年的合同。（二）產(chǎn)品問題及市場機會分析1.產(chǎn)品問題分析6目前我公司向國內(nèi)及歐洲市場推出的主要產(chǎn)品是“紅雀”牌汽車。經(jīng)過在歐洲市場的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，“紅雀”在設計上具有省油節(jié)能的優(yōu)點，但同時也存在幾個問題：（1）車體太小，隨著消費者家庭人口的增多，汽車的載人數(shù)量已稍顯不足，無法適應消費者的使用需要。（2）沒有行李箱，對于需要駕車遠行的消費者是一個不便之處。（3）外形不漂亮，以至于對年輕消費者的吸引力較低，而且對于一些年紀較大的顧客來說也逐漸難以滿足其在汽車款式上的需求。2.市場機會分析目前汽車市場的最大潛在顧客群無疑是新一代的年輕人，因此我公司此時

6、推出一款迎合年輕顧客口味的概念型汽車，尤其是符合這一代大多數(shù)年輕人追求速度且張揚個性的性格特征的車型。其特點可以是：車型要獨樹一幟，車身更容易辨認，容易操作，像跑車還要勝過跑車。我們的主要營銷點就在于讓汽車體現(xiàn)出車主獨特的個性和追求，從而贏得消費者的青睞。概念型汽車是我們的競爭對手尚未涉足的領域，因此，我們的概念型汽車一經(jīng)推出，將有很大機會開拓出一個新的巨大市場，并占有領先者的地位。由于許多年紀較大的消費者對于汽車的選擇標準也有所改變，我們也需要進一步改進原有產(chǎn)品在性能款式等方面的缺點，以滿足現(xiàn)有顧客的需求，推出的新車型應具有款式新、性能好、載人較

7、多、輕便、價格便宜等特點，在保留原有車型節(jié)能優(yōu)勢的同時，將原有車型的劣勢也轉變?yōu)樾萝囆偷膬?yōu)勢，從而有效地留住現(xiàn)有顧客。三、企業(yè)目標與方向1.選擇適當?shù)哪繕耸袌鑫覀儗φ麄€汽車市場營銷環(huán)境作了充分調(diào)查研究之后產(chǎn)生如下結果：　　　　第一，第二次世界大戰(zhàn)以后，生育率激增，幾千萬嬰兒如今已長大成人，今后十年的人口平均年齡要急劇下降，20—24歲年齡組要增長50％，購買新車的18—34歲年輕人可望占到一半。根據(jù)這一信息，預見到今后10年的汽車銷售量將會大幅度增長，而對象就是年輕人。　　　　第二、隨著受教育程度的提高，消費模式也在改變；婦女和獨身者顧客數(shù)量增加，

8、兩輛汽車的家庭也越來越多，人們愿意把更多的錢花在娛樂上。人們正在追求一種樣式新穎的輕型豪華車?！　　　〉谌凹t雀”牌汽車