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1、目錄一、描述二、環(huán)境分析1優(yōu)勢分析2劣勢分析3競爭者分析三、消費者行為分析四、市場細分五、求生存、求發(fā)展一、描述桶裝水是指采用自來水或抽取地下水，經(jīng)過現(xiàn)代工業(yè)技術(shù)處理而成的純凈水或礦泉水，由灌裝生產(chǎn)線灌裝至PVC桶得到的產(chǎn)品。分為純凈水、礦泉水和礦物質(zhì)水等。由于城市的發(fā)展，密集型住宅及辦公地點的出現(xiàn)，使桶裝水有了市場。將純凈水、蒸餾水、礦泉水等可飲用水裝入桶中，由專人送抵需求方指定地點。方便了大眾，節(jié)約了時間。是一種服務(wù)行業(yè)的伴生產(chǎn)物。二、環(huán)境分析1人口環(huán)境:隨20世紀中期出生高峰的人口陸續(xù)進入老齡化可預(yù)見,21世紀前期將是人口老齡化發(fā)展最快的時期.2經(jīng)濟環(huán)境:在經(jīng)濟危機大
2、的環(huán)境下,怡寶不打價格戰(zhàn)略,重視不斷優(yōu)化工作流程,對公司經(jīng)營實行預(yù)算管理,目標(biāo)清晰,財務(wù)穩(wěn)健.3自然環(huán)境:有優(yōu)質(zhì)的水來源,做的是純凈水的品牌,保護水資源.4社會環(huán)境:隨中國經(jīng)濟的發(fā)展,人們越來越重視健康與安全,而水作為人類每天所必須的進食,在人們眼中,飲用水在廣大的市場上是占有很重要的地位的.5技術(shù)環(huán)境:怡寶擁有8條從意大利和美國引進的飲用水生產(chǎn)線和水處理設(shè)備,生產(chǎn)車間采取全封閉生產(chǎn)灌裝,其凈化標(biāo)準超過國家標(biāo)準1、市場分析優(yōu)勢分析：（1）市場空間巨大，未來發(fā)展無限（2）大眾消費意識改變，需求逐日增強（3）純凈水各部門將同步增大（4）飲用水市場越來越受到消費者的重視（5）怡寶
3、非常重視渠道的建立（6）消費總量與人均消費水平將明顯提高劣勢分析：（1）市場競爭激烈，市場品種和品牌眾多，市場推廣投入大，利潤薄很多消費者對純凈水存在很多的誤區(qū)與不了解,并一味追求礦物質(zhì)水，知名度不高,很多人不了解甚至不知道怡寶純凈水。（2）市場推廣投入大，利潤較低競爭者分析：第一軍團：樂百氏，娃哈哈他們是同類產(chǎn)品中的領(lǐng)先品牌。第二軍團：康師傅和龍夫山泉他們是另一類水的領(lǐng)頭品牌。特點；品牌知名度高，企業(yè)實力強大，廣告投入大，其中樂百氏既生產(chǎn)純凈水又生產(chǎn)礦泉水，既靠純凈水低成本賺錢，又靠礦泉水樹形象從長計議。樂百氏、娃哈哈相繼在湖北建搶灘登陸分廠，實施本土化戰(zhàn)略，降低成本，強
4、化競爭力。三、消費者行為分析消費特征：更多的消費者消費行為趨于理性，購水消費都有了一定的品牌概念和意識，品牌，口感，健康等。而在價格方面，更多的消費者會持有一分錢一分貨的觀念，在健康和安全面前，飲用水的的價格也越來越不受到消費者的重視，當(dāng)然，消費者心中也存在著自己的價格尺度。以年青人為主，以中小學(xué)生為突破口。根據(jù)怡寶的功能定位富硒，改善視力，因此消費群明晰：①中小學(xué)生；②知識分子、電腦操作者；③視力不佳的中老年人及游客。針對各消費群的溝通，要分步驟有主次，學(xué)生群體是重點，要率先突破。四、市場細分華潤怡寶水作為廣東消費者熟悉的品牌，消費群體集中于廣東市場，并在由華南向全國進軍
5、，在華潤怡寶水的消費群體中主要分為以下幾種購買群體1知識分子，長期的電腦操作人員。2中上層家庭的首選家庭桶裝飲用水。3青少年群體。4體育運動群體。產(chǎn)品細分:家庭桶裝水，555ML瓶裝水，200ML瓶裝水，分別針對不同情況，不同需求的消費者。市場細分的依據(jù)：1地理細分：華潤怡寶的總公司在廣東，在近幾年，已迅速打開了廣東市場并正在向全國遍布。2人口統(tǒng)計細分：世界人口的增長，使得飲用水的需求量越來越大。五、求生存、求發(fā)展思考：XX牌礦泉水到底靠什么晉身水市場？它的“核心利益點”是什么？思考：我們的前途在哪里？產(chǎn)品目標(biāo)消費群體：1.產(chǎn)品市場定位：目前桶裝水市場魚龍混雜，消費者對桶裝
6、水認知較淺沒有品牌意識，本品力爭打造惠州地方品牌之首，為百姓提供健康飲用水。2.價格定位：根據(jù)市場調(diào)查顯示，目前桶裝水市場價格區(qū)間分布是：8元以下代表品牌：華藥、石柏泉；8-12元代表品牌：安仕、夢之源、老地方、幸福泉；12元以上代表品牌：樂百氏、娃哈哈、白金源。上述看出：8元以上價格區(qū)間有較大的市場操作空間，我們的零售價格定在10元/桶，將價格定位在XX元，一方面產(chǎn)生有力競爭優(yōu)勢，避開與樂百氏、娃哈哈等第一梯隊產(chǎn)品。爭取在地方品牌中樹立品牌形象，產(chǎn)生品牌效應(yīng)。逐步擴大市場份額。3.目標(biāo)消費群描述：消費水平：人均收入在1000元以上的中高端家庭及個人；健康概念：對健康及養(yǎng)生
7、有一定重視度；認知程度：對礦泉水、礦物質(zhì)水及純凈水有初步認識。、目標(biāo)市場確定：1.目前消費群的分布：主要分布在石家莊市區(qū)居民及周邊縣區(qū)居民、行政機關(guān)、企事業(yè)單位團購、學(xué)校等。2.目標(biāo)市場的確定：產(chǎn)品的目標(biāo)市場確定在：惠城區(qū)?。。?！3.目標(biāo)渠道的確定：社區(qū)行政機關(guān)、企事業(yè)單位學(xué)校2.競品促銷模式：1）票贈送方式：①買十桶贈一桶；②買三十桶贈臺式溫?zé)犸嬎畽C；③買五十桶贈立式溫?zé)犸嬎畽C。做買贈促銷的品牌零售在10元以上，且由經(jīng)銷商自己出資做買贈。2）免費贈送：用戶只需交押金可免費飲用一桶水，此種促銷在市場當(dāng)中只有老地方直
