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1、某酒店公寓項目策劃書一、前言水晶島項冃的定位調(diào)整工作是項冃冃前的重點，是項冃開展營銷工作的前提和基礎(chǔ)。在前一階段，我行通過對西安寫字樓、住宅、商業(yè)等木項日所涉及到的各類市場的詳細供需調(diào)杳，把握了西安目前的市場特點和未來發(fā)展走勢，明確了項目所面臨的市場壓力和機遇。同吋對與項目區(qū)位、檔次、物業(yè)類型有類似性的北京商務(wù)綜合建筑體進行了專題研究，以掌握綜合建筑體的基木規(guī)律，作為木項目定位的依據(jù)。此外對項目自身條件也進行了詳細分析，作為項冃定位的前提條件。在上述分析的基礎(chǔ)上，結(jié)合市場特點及未來發(fā)展走勢、綜合建筑體的規(guī)律、項目自身條件三個方曲提出
2、了我們的定位建議。即：項目總體定位為高檔次商務(wù)綜合建筑體，項目的三個主要功能ZI'可，應(yīng)形成運轉(zhuǎn)良好的互動作用，成為西高新乃至西安市獨特的高甜質(zhì)綜合性項目。具體體現(xiàn)在整體項冃應(yīng)以寫字樓為主要功能，公寓配合寫字樓，形成項冃的主體；商業(yè)配套作為對二者功能的補充和完善，三種功能在統(tǒng)一的商務(wù)氛圍下相互支撐，形成1+1大于2的合力效應(yīng)，最終能夠以較強的綜合實力參與市場競爭。通過與貴司的溝通和研討，以上的基本定位己經(jīng)達到了雙方的共識。但在此基礎(chǔ)上還需要進一步細化有關(guān)問題，才能夠達到可操作的程度。由于吋間緊迫，而且定位工作的深化也需要階段性深入，
3、在第一階段報告中，定位的細化程度還不足，因此我們在項冃棊木定位確定的棊礎(chǔ)上，結(jié)合項冃急待解決的具體問題，對項冃的定位進行了補充和細化，以便促進項目的定位落實到可操作的層面。目詢需要細化的問題主要包括：?公寓的詳細定位，以及相應(yīng)的細化定位問題，如交通組織、大堂分割、裝修、經(jīng)營管理方式、與已售出物業(yè)的關(guān)系問題等；?公寓底商定位，包括業(yè)態(tài)、布局、規(guī)模等；?寫字樓低商定位，包括業(yè)態(tài)、布局、規(guī)模等；?水晶石的功能細化、業(yè)態(tài)組合、經(jīng)營管理模式等；作為綜合建筑體，上述需細化定位的內(nèi)容Z間是有聯(lián)系的，特別是作為項H主要功能的公寓的定位更是關(guān)鍵。在項
4、冃總體定位于高檔商務(wù)綜合建筑體的前提下，寫字樓、商務(wù)俱樂部—水晶石的定位方向已經(jīng)明確，而且是與總體定位吻合，提升項目總體價值的。但公寓的定位述需要明確，公寓內(nèi)應(yīng)當包含何種功能才能夠與項冃的總體定位吻合，與寫字樓、水晶石等起到相互促進的作用。而R公寓的功能細化，公寓與其他物業(yè)的關(guān)系明確之后，公寓的功能劃分、交通組織；公寓低商的定位、寫字樓底商的定位等將迎刃而解。因此，在項FI定位細化調(diào)整階段，核心的問題是公寓的定位問題。二、公寓細化定位在公寓細化定位上，關(guān)鍵的問題是在公寓屮是否需要設(shè)立酒店的功能。在是否需要酒店明確Z后，才能夠確定公寓
5、內(nèi)還應(yīng)安排何種類型的公寓產(chǎn)品，以及公寓、寫字樓低商配套等定位細化的問題。因此，我們首先對酒丿占功能的必要性和具體產(chǎn)品模式進行確定，在據(jù)此考慮其他功能的設(shè)置。（一）酒店功能定位一）酒店功能存在的必要性分析1.市場需要高檔酒店西高新作為西安經(jīng)濟發(fā)展最活躍的區(qū)域，入住企業(yè)達到近5000家，其中不乏世界500強企業(yè)和國內(nèi)知名企業(yè)。企業(yè)的聚集，除了進行生產(chǎn)、研發(fā)等活動，也同時會產(chǎn)生商務(wù)交流的需要，對高檔次酒店有較為強烈的需求。同時西高新經(jīng)過多年的發(fā)展，Q經(jīng)成為綜合性的城區(qū)，商務(wù)活動H趨頻繁。目詢的酒丿占設(shè)施明顯不足，全區(qū)知名酒丿占僅有一家三星
6、級酒店，已無法滿足商務(wù)活動的需要。因此從市場情況來看，高新區(qū)存在著對高檔次四星級、五星級商務(wù)酒店的需求。1.酒店是商務(wù)型綜合建筑體中的重要功能通過對商務(wù)綜合建筑體的專題研究，在大型的商務(wù)綜合性項目中，寫字樓、公寓、酒店和商業(yè)是最重要和基本的功能。1處幾酒店的比重在綜合性項冃中，所占比例一般介于10%—30%,公寓基本為服務(wù)式公寓，比例介于15%—25%。本項冃中公寓部分的規(guī)模比例在50%左右，如果考慮酒店功能和投資服務(wù)型公寓兩種功能，其比重完全吻合較為理想的綜合建筑體酒店與公寓的規(guī)模比例。貴司作為西安最具實力的開發(fā)企業(yè)之一，多年來開
7、發(fā)了大量的房地產(chǎn)物業(yè)，都在市場中產(chǎn)生了較大的影響力，貴司一直是市場的引領(lǐng)者和開拓者。在高新區(qū)經(jīng)濟快速發(fā)展，房地產(chǎn)市場競爭FI趨激烈的情況下，貴司為自己提出了新的要求和挑戰(zhàn)，涉足新的市場領(lǐng)域，開發(fā)西安市場還幾乎屬于空白的高檔次綜合性項目和酒店類產(chǎn)品，繼續(xù)保持對市場的引導，是企業(yè)發(fā)展的新的一步和重要的戰(zhàn)略。綜合來看，西高新區(qū)域酒店設(shè)施不足，而市場乂對高檔酒店有較人的需求，開發(fā)高檔次酒店產(chǎn)品可以滿足市場需求，有良好的市場空間。同吋作為商務(wù)綜合建筑體，酒店是必備的功能，對項目的品質(zhì)保持在高水平是有力的支撐，并使項目總體價值有較人的捉升。此外
8、，開發(fā)酒店產(chǎn)品也是貴司引領(lǐng)市場的重要舉措，是涉足新的市場領(lǐng)域的重要步驟°因此綜合而言，對于木項目安排酒店類產(chǎn)品是必要的。二)酒店功能的具體類型分析酒店功能類型可以分為三種類型:純酒店、產(chǎn)權(quán)式酒店和進行酒店式經(jīng)營和管理的公寓式酒店。下面
