品類管理行之“品類策略”

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1、品類管理行之“品類策略”在上一期的《品類管理行》中，我們談到了不同品類的藥品在藥店中扮演了不同角色，本期我們探討的主題是"品類的策略",即根據(jù)品類的角色制定相應(yīng)的品類策略，我們可以將其形象地稱為：客流招牌，形象鑄建，提款機(jī)器等。客流招牌目的：增加品類的購物人數(shù)，增加客流量。藥店通過判定目標(biāo)性品類策略（如感冒藥等呼吸系統(tǒng)用藥以及抗感染類藥品，如消炎藥、抗生素等），以高中低價(jià)位完整的產(chǎn)品線和高頻率的快訊促銷方式進(jìn)行，吸引顧客，提升人氣，留住核心顧客群，提供超值的產(chǎn)品和服務(wù)。在目標(biāo)品類的品種選擇上，要求品類的品種功能齊全，重視產(chǎn)品線的深度和廣

2、度，這樣才能滿足更多人的需求。具體甄選方法如：從歷史數(shù)據(jù)中挑選銷量高的產(chǎn)品，保證高中低價(jià)位的品牌俱全，以面向不同消費(fèi)水平的顧客?？土髡信破奉愂撬幍陜r(jià)格形象的"代言人"，消費(fèi)者因高頻率購買，而對(duì)價(jià)格敏感度相對(duì)較高，其品類戰(zhàn)略的重點(diǎn)是要制定極具競爭力的定價(jià)策略或者進(jìn)行頻繁的促銷活動(dòng)。為了爭取客流，毛利率往往定得較低，爭取薄利多銷。形象鑄建目的：建立及強(qiáng)化商店或品類的產(chǎn)品形象和服務(wù)形象，強(qiáng)化與競爭對(duì)手的差異性。A藥店為了突出自己"產(chǎn)品組合恰當(dāng)、提供多樣性選擇"的形象，制定出了某些特殊人群的解決方案。A藥店希望維生素品類成為重點(diǎn)突出的形象品類，

3、于是，藥店一方面擴(kuò)大了維生素品類貨架空間比例，并在燈箱和堆頭端架等空間資源加大投入;一方面采購員和主力供應(yīng)商一起利用市場數(shù)據(jù)分析品類的深度和廣度，去除同質(zhì)化產(chǎn)品，加強(qiáng)多樣性。A藥店通過多種角度的品類細(xì)分，重新定位了產(chǎn)品的功能配方多樣性（如復(fù)合維生素、單一維生素、礦物質(zhì)）、年齡多樣性（如曠12歲、12一40歲、40歲以上）、特殊人群需求（如孕婦、糖尿病人、減肥人群、心血管患者等）。這樣，A藥店通過細(xì)分維生素產(chǎn)品和服務(wù)，從而滿足核心顧客群的需求，在品種選擇、專業(yè)信息服務(wù)等方面迅速超越了競爭對(duì)手，吸引了更多購買維生素品類的消費(fèi)者光顧藥店。除此

4、之外，形象鑄建的策略還有免費(fèi)送藥、電子處方、免費(fèi)煎藥、24小時(shí)電話咨詢、設(shè)置健康報(bào)刊架和健康咨詢臺(tái)、社區(qū)健康活動(dòng)、過期藥品回收等。提款機(jī)器目的：提高購物者每次的購買量。在麥當(dāng)勞，漢堡包是客流招牌品類，可樂是掙取穩(wěn)定利潤的提款機(jī)品類。而藥店的提款機(jī)在哪里呢?那就是常規(guī)性品類，例如，營養(yǎng)保健品、器械、自有品牌、健康護(hù)膚系列、營養(yǎng)保健禮品裝。作為藥店利潤收入的主要貢獻(xiàn)者，此品類占所有品類的50%一60%,但不具有高度價(jià)格敏感性。筆者建議的品類策略是加大投入和優(yōu)化品類結(jié)構(gòu)選擇。藥店可通過數(shù)據(jù)分析挑選對(duì)利潤額貢獻(xiàn)巨大、年增長率高、銷量較大的品種，

5、可經(jīng)常性推出對(duì)家庭有吸引力的大包裝、禮品裝、特惠裝等促銷活動(dòng)，增加顧客單次購買金額和交易量。在品種選擇的深度和廣度上，應(yīng)盡可能地保證品牌齊全，例如，在客流招牌的感冒藥貨架或柜臺(tái)附近關(guān)聯(lián)性地陳列維生素品類，使有目的地來藥店購買感冒藥的顧客連帶地選擇提高免疫力的維生素品類產(chǎn)品，促進(jìn)利潤增長。在陳列上，建議在主通道突出陳列，盡量設(shè)堆頭陳列。產(chǎn)生利潤目的：引導(dǎo)購物者購買利潤高的產(chǎn)品。消費(fèi)者偶爾購買的產(chǎn)品卻往往能帶來豐厚利潤，并提升門店形象。發(fā)掘此類產(chǎn)品的重點(diǎn)在于不斷引進(jìn)新產(chǎn)品和重視季節(jié)性、偶然性品類。消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的價(jià)格不敏感，因而新產(chǎn)品的利潤

6、較高。但是，能否有效提升利潤，要看你引進(jìn)新產(chǎn)品的速度是否比競爭對(duì)手更快，是否能夠比對(duì)手更深入地研究季節(jié)變化，個(gè)性化地選擇有特色的品類和服務(wù)。這一類產(chǎn)品包括保健食品、滋補(bǔ)藥品、食療品、各式茶葉、個(gè)人護(hù)理用品、眼科護(hù)理品等。提高興奮度目的：制造緊迫感，戲劇化效果以激發(fā)消費(fèi)者的購買行為。選擇有助于加強(qiáng)消費(fèi)者印象的品類，向目標(biāo)消費(fèi)者長期穩(wěn)定地提供有價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)。例如，在陳列季節(jié)性產(chǎn)品時(shí)，向消費(fèi)者傳達(dá)一種"機(jī)不可失、失不再來"的緊迫感，渲染一種"過時(shí)不候"的沖動(dòng)購物氛圍。如限時(shí)搶購的商品，季節(jié)性進(jìn)補(bǔ)的中藥飲片，夏季南方藥店銷售的涼茶、金銀花茶

7、，現(xiàn)場調(diào)制的飲料或食品，野營用藥品、開學(xué)前準(zhǔn)備的兒童藥品、奧運(yùn)會(huì)主題商品、節(jié)日禮品等等。一站購齊目的：滿足顧客一站購物的需要，提供順帶購買的機(jī)會(huì)，鞏固商店便利、服務(wù)的形象。便利性品類滿足消費(fèi)者臨時(shí)的需求，顧客對(duì)其價(jià)格不甚敏感，因而可以維持較高的毛利率。此品類的策略是在貨架上見縫插針，挑選多樣性品種，刺激消費(fèi)者的沖動(dòng)性購買，如口香糖、潤喉糖、消毒紙巾等等。制造快樂目的：提高消費(fèi)者的購買興奮度、產(chǎn)生購買沖動(dòng)。此類產(chǎn)品多用于提升生活質(zhì)量，如計(jì)生用品、玩具、圖書音像等。由于帶有更多沖動(dòng)性消費(fèi)的特點(diǎn)，顧客對(duì)其價(jià)格往往不是很敏感，這類產(chǎn)品毛利潤率可

8、以設(shè)定得比較高，在銷售現(xiàn)場著重氣氛的渲染，現(xiàn)場放映、趣味游戲演示，造成有力度的視覺沖擊。