淺談品牌上柜

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1、淺談品牌上柜作為卷煙經(jīng)濟質(zhì)量運行的重要組成部分和關(guān)鍵環(huán)節(jié)，卷煙品牌上柜在完整的卷煙品牌營銷體系中承擔(dān)著引導(dǎo)消費、培育品牌的重要職能。在當前濱州區(qū)域卷煙市場的大環(huán)境下，如何做好“滾動式上柜”和“連續(xù)性上柜”的取舍，如何打造出具有濱煙特色的品牌上柜模式，現(xiàn)結(jié)合實際工作開展情況，談?wù)剬ζ放粕瞎窆ぷ鞯囊恍\顯認識。—、滾動式上柜優(yōu)劣勢分析滾動式上柜，顧名思義即將目標品牌規(guī)格細分到大周期內(nèi)的各個時間段，以大周期的單循環(huán)實現(xiàn)各時間段的滾動循環(huán)，達成各品牌規(guī)格在多個大周期內(nèi)的循環(huán)上柜。（一）滾動式上柜的優(yōu)勢1?品牌角度：以季度為大循環(huán)，以月度為時間段，將全年上柜品牌規(guī)格分別置于每季度內(nèi)的三個時間段（月）,

2、根據(jù)培育目標有計劃、有步驟、有節(jié)奏地實施，形成品牌的梯隊布局,保持市場基礎(chǔ)和競爭優(yōu)勢的不斷鞏固，實現(xiàn)可持續(xù)增量的良性發(fā)展局面，促進目標上柜品牌的價格穩(wěn)定、庫存合理、信譽提升。2?操作角度：上柜的節(jié)奏性、有序性使營銷人員在市場宣傳和引導(dǎo)上柜時增加說服力和可信度。每個時間段內(nèi)上柜的“尖刀型”產(chǎn)品，如當前暢銷的泰山（硬神秀）、泰山（八喜）、等規(guī)格，可在各轄區(qū)經(jīng)濟、文化中心地區(qū)進行重點運作和造勢,形成熱銷局面，拉動周邊受其輻射影響的區(qū)域市場，以“中心造勢，周邊取量”的模式達到“四兩撥千斤”的效果。3.零售終端角度：節(jié)奏性的滾動式上柜可以最大限度的實現(xiàn)周期內(nèi)市場需求的適度滿足，而不至于過早的出現(xiàn)因品牌

3、重復(fù)上柜來不及消化吸收而造成的庫存積壓現(xiàn)象。在當前魯產(chǎn)百元以上、七匹狼、黃鶴樓庫存普遍較大的情況下，重點品牌的滾動式上柜可以在一定程度上避免因高庫存量而導(dǎo)致的人為市場價格波動現(xiàn)象的發(fā)生。4?消費者角度：隨著經(jīng)濟的發(fā)展，社會的進步和開放，煙民逐漸呈低齡性、求異性和個性化趨勢發(fā)展，其購煙行為已摒棄過去的口味頑固化和品牌選擇的地域化，更加傾向于卷煙種類的多樣性、吸食口味的個性化和可供選擇的靈活性。滾動式上柜帶來的多樣性視覺沖擊（如泰山＜心悅〉的異性包裝、泰山＜青秀〉的山水圖案等）和豐富的宣傳效果正迎合了當前廣大煙民的消費訴求。（二）滾動式上柜的劣勢1.部分生命力差的卷煙品牌因上柜周期間隔較長，導(dǎo)致

4、上柜宣傳的效果和影響力不盡人意，易出現(xiàn)部分品牌間接性的“曇花一現(xiàn)”狀況，不利于品牌的持續(xù)性培育，這種情況易出現(xiàn)在市場基礎(chǔ)較差和新上市的品牌，如運作已久卻難以打開銷量的泰山（儒風(fēng)）和行業(yè)“政治任務(wù)”七匹狼系列。2.多樣性的滾動式上柜易導(dǎo)致零售客戶的意念偏差，部分經(jīng)營理念較差的零售客戶不易理解當前重點品牌培育方向，使其產(chǎn)生在銷品牌“冗亂繁多”的假象，造成對品牌上柜的抵制感。3?滾動式上柜的宣傳、促銷費用相對較高；品牌上柜周期較長，難以樹立整體形象，如“泰山”家族系列的分離性上柜,不易培育消費者對“泰山"品牌的整體認知度。二、連續(xù)性上柜優(yōu)劣勢分析連續(xù)性上柜，即將目標品牌規(guī)格在時間段內(nèi)無周期循環(huán)的持

5、續(xù)不間斷上柜。（一）連續(xù)性上柜的優(yōu)勢1?品牌角度：以月度為時間段，將目標上柜品牌規(guī)格在每個月集中上柜，持續(xù)全年。以集中為核心的連續(xù)性上柜布局，使泰山系列各規(guī)格“抱團取暖J加強了品牌傳播的系統(tǒng)性、資源投放的集中性和形象展現(xiàn)的統(tǒng)一性。2?操作角度：連續(xù)性上柜可簡化營銷人員工作程序，使全年上柜工作目標清晰明確。品牌連續(xù)性上柜形成的統(tǒng)一形象有利于迅速提高各上柜品牌的認知度和知名度，其全面布局可在短暫的時間內(nèi)提升品牌影響力、打通網(wǎng)絡(luò)、形成市場規(guī)模相應(yīng)。3?零售終端角度：連續(xù)性上柜加強了各重點品牌在終端展示的集中度，促成許多滯銷品牌、新上市品牌向暢銷和成熟期品牌的靠攏和貼近，最大限度的避免其“曇花一現(xiàn)"

6、狀況的發(fā)生。4?消費者角度：品牌的集中度可以擴大宣傳展示空間，長久性的上柜陳列有利于消費者對上柜品牌的忠誠度和吸食慣性的培育。（二）連續(xù)性上柜的劣勢1?“抱團取暖”式的連續(xù)性上柜要承擔(dān)一定的風(fēng)險，一旦上柜品牌群中的某一規(guī)格出現(xiàn)問題，可能引起“株連效應(yīng)”，而且集中性過高的上柜展示，例如泰山系列的同時上柜，容易造成消費者混淆產(chǎn)品或難以區(qū)分產(chǎn)品質(zhì)量檔次，給消費者帶來品牌選擇時的不便。2.如果同時上柜品牌的產(chǎn)品性質(zhì)差異太大，容易導(dǎo)致品牌個性淡化，甚至引起消費者不良反應(yīng)，例如一類煙泰山（佛光細枝）與黃鶴樓（硬金砂）、泰山（新東方）等二三類煙的持續(xù)同時上柜展示，會造成泰山（佛光細枝）的品牌形象和個性暗淡

7、。3.與有節(jié)奏性的滾動式上柜相反，連續(xù)性上柜會在一定程度上引起市場需求的不良適應(yīng)。在當前魯產(chǎn)百元以上、七匹狼、黃鶴樓庫存普遍較大的情況下，品牌的重復(fù)上柜會使市場來不及消化吸收，造成許多零售客戶的庫存積壓，在可替代產(chǎn)品較少的情況下，會使零售客戶不得不“鋌而走險”降價銷售，以求資金的快速回籠。4?消費者對于卷煙種類的多樣性、吸食口味的求異性和購煙選擇的靈活性已經(jīng)成為當前卷煙消費的趨勢，連續(xù)性上柜帶來的遍地鋪貨的現(xiàn)