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1、提升品牌上柜率 促進(jìn)品牌培育上水平——從提高上柜率入手淺談品牌培育工作【字號：大中小
2、顏色：淺深紅
3、打印】 煙草在線專稿 隨著中國煙草逐步向市場化取向改革，國家局于2010年提出了“532、461”品牌發(fā)展規(guī)劃，“品牌上水平”是中國煙草“卷煙上水平”的重要工作之一，是全行業(yè)的使命和責(zé)任。“卷煙經(jīng)營由增加銷量向引導(dǎo)消費(fèi)轉(zhuǎn)變”。如何轉(zhuǎn)變？從哪些方面轉(zhuǎn)變？突破點(diǎn)在哪里？面對著這些問題我們常常在工作中在尋找破題之策。近期筆者通過學(xué)習(xí)范總在一季度黨組中心組擴(kuò)大會(huì)議上的講話，結(jié)合135工作法談?wù)劺斫夂驼J(rèn)識?！ ∫弧⒆龊闷放婆嘤龖?yīng)從提高上柜率入手 提高上柜率是
4、做好品牌培育的基礎(chǔ)工作?！皽p少庫存的長度，增加柜臺的寬度”是范總對如何做好品牌培育工作破題的“一味良藥”。其作用何在？我是這樣理解的：“減少庫存的長度”是對我們前期簡單營銷工作、單純從提升銷量而增加客戶庫存思想和行為的一種糾偏。我們在前期的工作中對待提升銷量的思路多是從外部尋找增長點(diǎn)，尋找市場的空白點(diǎn)、挖掘市場的潛力，過多的關(guān)注如外來流動(dòng)人口、大型基礎(chǔ)工程建設(shè)等因素，沒有從卷煙零售客戶自身建設(shè)出發(fā)，工作沒有實(shí)現(xiàn)精細(xì)化。這樣的工作方法在工作初期是有效的，但是隨著卷煙零售市場逐漸規(guī)范化和卷煙零售客戶的同質(zhì)化，導(dǎo)致最后部分卷煙零售客戶部分品類庫存較大，提高了
5、卷煙零售客戶的運(yùn)營成本（這其中含有資金占用成本、倉儲管理成本和人員管理成本）?！ 《岢觥霸黾庸衽_的寬度”這一思路正是對目前品牌培育工作的提升，是對我們品牌培育從數(shù)量上向質(zhì)量轉(zhuǎn)變上提出的更高要求，目的是通過卷煙零售客戶的轉(zhuǎn)變帶動(dòng)卷煙零售市場的轉(zhuǎn)變。其方法就是結(jié)合客戶所在的地理位置、所處的商圈，通過增加客戶柜臺內(nèi)出樣卷煙品牌規(guī)格的寬度，使得卷煙零售客戶的品牌組合寬度滿足商圈和消費(fèi)需求實(shí)際，通過統(tǒng)一卷煙零售戶柜臺內(nèi)品牌和規(guī)格的標(biāo)準(zhǔn)化、生動(dòng)化的陳列，豐富客戶的終端形象，提升客戶的銷售能力，同時(shí)使各品類庫存更加合理。其作用就是通過增加柜臺寬度吸引卷煙消費(fèi)者；通
6、過主動(dòng)上柜向消費(fèi)者主動(dòng)推薦全國重點(diǎn)品牌；當(dāng)某品牌缺貨時(shí)主動(dòng)向消費(fèi)者進(jìn)行其他品牌替代推薦。其效果=明碼實(shí)價(jià)工作+客戶終端維護(hù)+卷煙規(guī)范化陳列+重點(diǎn)品牌柜臺展示 二、提高上柜率的原則和思路 ?。ㄒ唬┨岣呱瞎衤蕬?yīng)把握的原則 我認(rèn)為要提高品牌上柜率要把握以下幾個(gè)原則： 1、市場導(dǎo)向原則和重點(diǎn)品牌原則：在品牌的選擇上，堅(jiān)持選擇全國性大品牌，兼顧“雙低”品牌平衡發(fā)展，同時(shí)以市場為導(dǎo)向，培育與市場真實(shí)需求、市場結(jié)構(gòu)、市場容量相適應(yīng)的主導(dǎo)品牌系列，與國家政策導(dǎo)向保持一致，向大市場、大企業(yè)、大品牌集聚?！ ?、立足競爭原則和逐步到位原則：因?yàn)槠放埔?guī)劃不是簡單而重復(fù)
7、的事情，需要妥善處理好調(diào)整品牌格局與滿足市場需求之間的矛盾，要立足長遠(yuǎn)、分步實(shí)施、以點(diǎn)帶面，以提高卷煙上柜率為突破口，引導(dǎo)消費(fèi)，逐步推進(jìn)，合理妥善地處理好客戶盈利與消費(fèi)者需求之間的關(guān)系。 3、動(dòng)態(tài)管理原則和團(tuán)隊(duì)合力原則：需要結(jié)合品牌的生命周期，科學(xué)地評估品牌，以品牌的市場實(shí)際表現(xiàn)確定其取舍，實(shí)現(xiàn)對品牌的動(dòng)態(tài)管理。在實(shí)施品牌培育上從抓上柜率和明碼實(shí)價(jià)入手，通過團(tuán)隊(duì)合力、三崗協(xié)同，統(tǒng)一宣傳口徑，宣傳到線到戶，不斷提高客戶和消費(fèi)者的知曉度和滿足率，同時(shí)鼓勵(lì)營銷手段的創(chuàng)新。 ?。ǘ┨岣咂放粕瞎衤实乃悸贰 ∥覀冃枰浞终J(rèn)識和理解品牌培育的重要意義，從行業(yè)大局
8、出發(fā)，從工商長遠(yuǎn)發(fā)展的戰(zhàn)略考慮，通過廣泛宣傳動(dòng)員，讓全體員工認(rèn)識到品牌培育不僅事關(guān)工業(yè)企業(yè)的發(fā)展，更是商業(yè)企業(yè)穩(wěn)定市場、保障貨源、滿足消費(fèi)的實(shí)際需要。在品牌培育上推進(jìn)工商協(xié)同營銷，深入開展市場、貨源、信息等方面的業(yè)務(wù)對接，。 認(rèn)真探索新形勢下品牌培育的新途徑，從結(jié)構(gòu)調(diào)整和品牌培育入手，在品牌上柜率的提升上尋求突破口，側(cè)重于品牌動(dòng)銷率和客戶滿意度，充分利用信息化技術(shù)手段，充分發(fā)揮各類信息數(shù)據(jù)的作用。 在具體工作要結(jié)合轄區(qū)實(shí)際，緊緊抓住品牌上柜率，提高動(dòng)銷率，記錄再購率，抓好品牌上柜和后期明碼標(biāo)價(jià)維護(hù)，更多地依靠和發(fā)揮卷煙營銷團(tuán)隊(duì)的作用，推進(jìn)客戶經(jīng)理、
9、專賣隊(duì)員、送貨員三崗協(xié)同，形成合力，樹立成功信念，不斷克服困難，全面提高培育品牌水平，促進(jìn)整體工作提升，堅(jiān)持公平競爭，優(yōu)勝劣汰，逐步到位，常抓不懈，真正實(shí)現(xiàn)安慶煙草品牌培育工作上水平?！ ∪?、結(jié)合135工作法談品牌培育 為了做好品牌培育工作，我們認(rèn)為需要通過一整套方法、合理的流程、配套的措施等來支持我們的工作，而“135”工作法正是我們實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的的最好工具，下面我結(jié)合135工作法談?wù)勂放婆嘤ぷ?。 ?35”工作法就是以建立“平等互利、長期合作、共同發(fā)展”的新型客我關(guān)系為一條主線，圍繞“客戶、品牌、市場”三個(gè)要點(diǎn)，每月通過“分析、計(jì)劃、實(shí)施、評估、
10、改進(jìn)”五個(gè)步驟的操作開展服務(wù)營銷工作?！ 】蛻艚?jīng)理作為煙草商業(yè)企業(yè)在卷煙市場營銷最前沿的主力軍
