推進(jìn)品牌培育觀念方法創(chuàng)新 實(shí)現(xiàn)品牌培育上水平

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1、推進(jìn)品牌培育觀念方法創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)品牌培育上水平2011年以來，市公司堅(jiān)持以培育知名品牌為市場營銷工作的第一要?jiǎng)?wù)，根據(jù)國家局和省局關(guān)于品牌培育的要求，全力推動(dòng)“532”、“461”知名品牌的培育，工作重點(diǎn)始終貫穿于對(duì)7匹狼“通”系列品牌、低焦油品牌、低檔煙品牌市場培育的全過程，這項(xiàng)培育工作的落實(shí)是貫徹卷煙營銷工作“上水平、創(chuàng)一流”的保證和前提；卷煙營銷“上水平”的關(guān)鍵點(diǎn)著力于重視市場導(dǎo)向、強(qiáng)化工商協(xié)同、開展精準(zhǔn)營銷、提升零售終端；“創(chuàng)一流”的關(guān)鍵點(diǎn)則在于思維創(chuàng)新、模式創(chuàng)新、平臺(tái)創(chuàng)新，品牌培育的“上水平、創(chuàng)一流”是以充分發(fā)揮市場基礎(chǔ)和引導(dǎo)作用，以品牌個(gè)性特征的挖

2、掘、品牌形象塑造、品牌綜合價(jià)值傳遞、品牌的傳承和創(chuàng)新、品牌營銷的整體把握為重點(diǎn)，以品牌知名度提升、培育流程梳理完善、品牌價(jià)值放大至客戶價(jià)值為目標(biāo)，制定切實(shí)可行，又處處把零售客戶利益放在首位的品牌培育方案，以7匹狼“通”系列品牌中的7匹狼(通泰)培育為例：一、以適應(yīng)市場需求為導(dǎo)向1、分析與7匹狼(通泰)同檔卷煙在本區(qū)域市場的需求及消費(fèi)現(xiàn)狀；與7匹狼(通泰)同檔的卷煙品牌主要有“泰山（望岳）、黃鶴樓（軟蘭）”這兩個(gè)品牌規(guī)格，從這兩個(gè)品牌規(guī)格的市場銷售、需求及趨勢來分析，泰山（望岳）是低焦油品牌，隨著區(qū)域經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展、文化素質(zhì)的提高及對(duì)健康的關(guān)注，低焦油的泰

3、山（望岳）品牌的市場規(guī)模會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大，從實(shí)際情況看，零售價(jià)為18元/包的該品牌正日益受到消費(fèi)者的關(guān)注和喜愛；黃鶴樓（軟蘭）品牌則是18元/包淡雅香的突出代表，是黃鶴樓系列產(chǎn)品首先打入泰州市場的第一個(gè)規(guī)格，大量人力、物力投在了品牌宣傳和品牌推廣上，為了保持品牌的知名度，后續(xù)又搞了“百姓大學(xué)堂”、“百姓大舞臺(tái)”等持續(xù)性的品牌文化營銷活動(dòng)，為系列化的品牌進(jìn)入市場打好打牢了基礎(chǔ)，再加上黃鶴樓（雅香）、黃鶴樓（軟蘭）、黃鶴樓（金砂）間的價(jià)格差距較小，各規(guī)格間無縫的連接又使該品牌這幾個(gè)規(guī)格牢牢占領(lǐng)了單包零售價(jià)15至20元價(jià)格段的市場，這種價(jià)格段的連接不僅使其它競爭品

4、牌難以威脅到該品牌，而且該品牌各規(guī)格間可以起到互補(bǔ)的作用，使該品牌的總體銷量穩(wěn)步提升，消費(fèi)者需求保持了長時(shí)間的穩(wěn)定增長。2、發(fā)現(xiàn)7匹狼(通泰)品牌在培育過程中的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會(huì)、威脅；由對(duì)與7匹狼(通泰)同檔的黃鶴樓（軟蘭）品牌的分析可以看到這個(gè)檔次的卷煙是有較大市場需求和較高彈性需求的一個(gè)層次，消費(fèi)者可上可下的選擇具有較高的引導(dǎo)性和干擾性，所以充分挖掘7匹狼(通泰)品牌獨(dú)特個(gè)性和文化并向目標(biāo)消費(fèi)群體傳遞就是非常重要和必須要做的事情，只有培育了7匹狼(通泰)品牌的忠實(shí)消費(fèi)群體，那么對(duì)于該品種來說才會(huì)形成較為穩(wěn)定的銷售并帶動(dòng)品牌文化的傳播，進(jìn)而挖掘出潛在的

5、消費(fèi)群體。而在培育層面，就必須重點(diǎn)分析7匹狼(通泰)品牌的存在優(yōu)劣勢、機(jī)會(huì)和威脅，以圖在培育過程中減少劣勢，弱化威脅。優(yōu)勢：“7匹狼”產(chǎn)品的訴求對(duì)象是奮斗中的男性，“狼”集智慧、機(jī)靈、團(tuán)結(jié)于一身，是極具拼搏力、頑強(qiáng)執(zhí)著，不停地為生存而奮斗的群體性動(dòng)物，7匹狼商標(biāo)圖形是一匹向前奔跑的彪狼，它把奮斗中的男性所經(jīng)歷的那份滄桑，那種獨(dú)具魅力的成熟，透過產(chǎn)品盡情地渲泄出來。這是其它產(chǎn)品所沒有的且具有獨(dú)特個(gè)性的標(biāo)志性品牌。劣勢：“七匹狼”在泰州先行投放的是10元/包和5元/包的豪邁和豪情，先入為主的思維定勢讓消費(fèi)者認(rèn)為“七匹狼”是個(gè)中低端的品牌，隨著中高檔7匹狼(通

6、泰)品牌的引入，要改變消費(fèi)者對(duì)品牌檔次價(jià)值的認(rèn)可還需要一段時(shí)間和過程，且在這段過程中需要不斷強(qiáng)化宣傳介紹，提升品牌公認(rèn)價(jià)值。機(jī)會(huì)：7匹狼“通”系列卷煙是國家局、省局今年重點(diǎn)計(jì)劃培育的品牌，從上到下高度重視該品牌的培育，泰州市公司并為此專門成立了7匹狼品牌培育領(lǐng)導(dǎo)小組，調(diào)動(dòng)一切力量從市場宣傳、品牌出樣、卷煙訂購引導(dǎo)、消費(fèi)者宣傳、客戶經(jīng)理品牌銷售數(shù)量考核、客戶出樣率考核、轄區(qū)客戶再購率考核等指標(biāo)入手，進(jìn)一步強(qiáng)化7匹狼(通泰)品牌的市場覆蓋率。威脅：7匹狼(通泰)“生態(tài)綿柔香”吸味與“淡雅香”吸味是兩種不同的香味體系，作為18元檔次的主流品牌，黃鶴樓（軟蘭）擁

7、有了大量的消費(fèi)群體，這部分消費(fèi)群體是黃鶴樓品牌通過各種營銷組合措施所挖掘和開發(fā)的忠實(shí)粉絲，他們對(duì)7匹狼(通泰)品牌的主動(dòng)選擇預(yù)計(jì)會(huì)很低，如果黃鶴樓（軟蘭）在市場上貨源充足，那么留給7匹狼(通泰)的空間會(huì)很有限。以上所做地是對(duì)7匹狼(通泰)的發(fā)展空間和潛力作了分析，但就市場而言，對(duì)于18元/包檔次卷煙的需求是旺盛的，那么品牌的培育是引導(dǎo)消費(fèi)，滿足需求的前提，只有培育好的品牌，才有需求的提升，這正迎合了以品牌培育為第一要?jiǎng)?wù)，適應(yīng)市場需求為導(dǎo)向的方針。二、以工商協(xié)同為途徑1、聯(lián)合工業(yè)企業(yè)結(jié)合本區(qū)域消費(fèi)特點(diǎn)制定有針對(duì)性的品牌形象塑造、品牌文化內(nèi)涵傳播、品牌價(jià)值傳

8、遞計(jì)劃并實(shí)施任何品牌的成功培育都需要工商雙方的鼎力協(xié)同，7匹狼(通泰)也不例外，