發(fā)揮品牌經(jīng)理作用 提升品牌培育水平

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1、發(fā)揮品牌經(jīng)理作用提升品牌培育水平發(fā)揮品牌經(jīng)理作用提升品牌培育水平發(fā)揮品牌經(jīng)理作用提升品牌培育水平發(fā)揮品牌經(jīng)理作用提升品牌培育水平發(fā)揮品牌經(jīng)理作用提升品牌培育水平　　銀川市煙草公司是全國較早建立品牌經(jīng)理的煙草商業(yè)企業(yè)，在歷次的創(chuàng)新發(fā)展中，我們認(rèn)為要解決好上述三個(gè)問題，需要給予品牌經(jīng)理明確化的職責(zé)定位，規(guī)范化的工作流程和系統(tǒng)化的績效考核發(fā)展機(jī)制。一、明確職責(zé)、清晰定位品牌經(jīng)理是做什么的，為什么要設(shè)立品牌經(jīng)理，品牌經(jīng)理都有哪些作用，只有明確品牌經(jīng)理的職責(zé)，我們才能解決品牌經(jīng)理職責(zé)不明、關(guān)系不清的問題。1、定位品牌經(jīng)理我

2、們煙草商業(yè)企業(yè)身處整體供應(yīng)鏈的中游，上游是工業(yè)企業(yè)、下游是卷煙經(jīng)營戶，現(xiàn)在客戶經(jīng)理是唯一全權(quán)負(fù)責(zé)服務(wù)卷煙經(jīng)營戶的人員，這一點(diǎn)已無可置疑，但唯一全權(quán)負(fù)責(zé)服務(wù)上游工業(yè)企業(yè)的人員又是誰呢，我們認(rèn)為就是品牌經(jīng)理，他能幫助工業(yè)企業(yè)協(xié)調(diào)公司內(nèi)部的各個(gè)部門和資源，就像客戶經(jīng)理協(xié)調(diào)公司內(nèi)部的各種資源來服務(wù)客戶一樣，是商業(yè)企業(yè)品牌經(jīng)營的操盤手，這就是品牌經(jīng)理的定位。2、明確崗位職責(zé)定位清晰了，品牌經(jīng)理和客戶經(jīng)理，品牌經(jīng)理和工業(yè)企業(yè)之間的關(guān)系和職責(zé)也就容易理清楚，通過這幾年的實(shí)踐我們覺得，品牌經(jīng)理和客戶經(jīng)理之間就如同一個(gè)人的左手和右

3、手的關(guān)系，左右手只有分工不同，沒有地位的不同，在品牌培育上，就如一個(gè)人要盡全力去工作一樣，必須左右手互相配和，品牌經(jīng)理開展市場調(diào)研、方案策劃，客戶經(jīng)理具體操作執(zhí)行，品牌經(jīng)理實(shí)施監(jiān)督，對(duì)品牌培育的結(jié)果負(fù)責(zé)，客戶經(jīng)理對(duì)操作過程的效果負(fù)責(zé)。品牌經(jīng)理和工業(yè)企業(yè)之間的關(guān)系則象一個(gè)人的感覺器官和大腦一樣，這個(gè)大腦沒有眼睛、鼻子、耳朵，而我們商業(yè)企業(yè)的品牌經(jīng)理就是工業(yè)企業(yè)的感覺器官，品牌經(jīng)理開展市場調(diào)研，分析本地市場消費(fèi)需求，關(guān)注各個(gè)工業(yè)企業(yè)的品牌生命周期，不斷向大腦中樞反饋信息和問題，幫助工業(yè)企業(yè)更好地研發(fā)產(chǎn)品，適應(yīng)消費(fèi)者需

4、求，最終使中式卷煙品牌在市場上受到消費(fèi)者的喜愛。二、規(guī)范流程、提高效率品牌經(jīng)理的定位和職責(zé)明確了，其工作的流程是否規(guī)范，過程是否清晰，直接關(guān)系到品牌經(jīng)理是否權(quán)責(zé)統(tǒng)一、名副其實(shí)，能夠真正地履行好品牌經(jīng)理的職責(zé)。1、規(guī)范崗位工作流程銀川煙草自2003年正式成立品牌管理部以來，就不斷規(guī)范品牌經(jīng)理的崗位流程，使品牌經(jīng)理能夠按流程來驅(qū)動(dòng)公司各營銷部門完成品牌培育工作，有效解決了品牌經(jīng)理權(quán)責(zé)不一，有名無實(shí)的問題。比如品牌引入，我們嚴(yán)格要按照新品引入流程規(guī)定的先調(diào)查、在上市的流程來具體操作執(zhí)行。現(xiàn)在我們已先后建立了30多個(gè)廠家

5、100多個(gè)品牌的檔案，由于嚴(yán)格按照流程來引入，品牌引人成功率每年都在80%左右。在品牌市場調(diào)研上，我們按照市場調(diào)查與分析流程，每年定期開展品牌市場滿意度調(diào)查，每季度開展品牌生命周期測評(píng)。根據(jù)品牌市場滿意度調(diào)查對(duì)消費(fèi)者不滿意的牌號(hào)進(jìn)行了整合，XX年底，我們整合了最不受消費(fèi)者歡迎的長城132雪茄等21個(gè)牌號(hào)規(guī)格，使公司的品牌規(guī)格縮減率達(dá)到19.7%，規(guī)格下降到65個(gè)左右。根據(jù)每季度開展品牌生命周期測評(píng)，對(duì)生命周期有衰退現(xiàn)象的品牌積極聯(lián)系廠家予以升級(jí)換代。XX年初，我們發(fā)現(xiàn)壹枝筆、藍(lán)一品黃山品牌的生命周期連續(xù)六個(gè)月處于

6、B1到B點(diǎn)之間，根據(jù)龔波茲生命周期理論，這是典型的品牌生命周期中衰退期特征表現(xiàn)，就積極聯(lián)系山東中煙和安徽中煙匯報(bào)了情況，兩集團(tuán)迅速采取行動(dòng)，積極開展品牌升級(jí)換代，現(xiàn)在壹枝筆二代的月均銷量比XX年提高了21%，紅一品黃山的月均銷量更是翻了一番，由原先的月均400件，上升到現(xiàn)在的每月800多件。2、提高工商協(xié)同效率如果說規(guī)范崗位流程是練好品牌經(jīng)理的內(nèi)功，那么提高工商協(xié)同效率，使品牌經(jīng)理發(fā)揮有效作用則是要練好外功。XX年國家煙草專賣局提出關(guān)于大力推動(dòng)工商企業(yè)協(xié)同營銷的指導(dǎo)意見后，我們品牌經(jīng)理以指導(dǎo)意見的五大原則為基礎(chǔ)，

7、充分發(fā)揮品牌經(jīng)理工商協(xié)同的三個(gè)作用，一是通過網(wǎng)上工商交流平臺(tái)，每月、每季度定期向工業(yè)企業(yè)發(fā)布需求信息，實(shí)現(xiàn)需求協(xié)同預(yù)測，又在原有銷售數(shù)據(jù)的共享上，再將客戶信息檔案、需求信息、上柜率信息、訂單滿足率信息向工業(yè)企業(yè)公布，實(shí)現(xiàn)了市場信息、產(chǎn)銷信息、需求信息、營銷信息的充分共享，發(fā)揮了品牌經(jīng)理情報(bào)官的作用；二是通過品牌營銷協(xié)同、市場營銷協(xié)同，和工業(yè)企業(yè)共同撰寫年度品牌營銷方案，確定品牌發(fā)展計(jì)劃，明確重點(diǎn)培育品牌任務(wù)，不斷監(jiān)控執(zhí)行效果，不斷改進(jìn)培育方式，發(fā)揮了品牌經(jīng)理策劃師的作用；三是通過日常走訪信息反饋，開展月度交流，工

8、業(yè)通過日常信息走訪反饋表將了解的市場信息反饋我們品牌經(jīng)理，由我們再反饋給相應(yīng)客戶經(jīng)理進(jìn)行處理，并且在5各工作日內(nèi)將處理結(jié)果反饋工業(yè)企業(yè)。而且品牌經(jīng)理多次組織由基層人員和工業(yè)企業(yè)一對(duì)一地就品牌培育問題進(jìn)行討論改進(jìn)，使工業(yè)企業(yè)感覺到，現(xiàn)在的信息量比以前豐富，他們提的問題有反饋，有處理，提高了協(xié)同營銷的效率，發(fā)揮了品牌經(jīng)理聯(lián)絡(luò)員的作用。三、加強(qiáng)考核、提升能力。品牌經(jīng)理有了明確的