消費(fèi)品的需求激發(fā)策略

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1、消費(fèi)品的需求激發(fā)策略現(xiàn)代營(yíng)銷認(rèn)為，企業(yè)不僅要重視消費(fèi)者的品牌選擇，還要考慮激發(fā)和培養(yǎng)消費(fèi)者的需求。營(yíng)業(yè)收入的增長(zhǎng)可以來(lái)自對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌顧客的“爭(zhēng)取”，也可以來(lái)自對(duì)新的、潛在的消費(fèi)者的“挖掘”,甚至來(lái)自其對(duì)顧客的購(gòu)買力的“挖掘”。葡萄酒企業(yè)可以爭(zhēng)取現(xiàn)實(shí)的葡萄酒消費(fèi)者偏好自己的品牌，但同時(shí)也可以促成平時(shí)不喝酒的消費(fèi)者嘗試並喜歡喝葡萄酒，或者促進(jìn)自己的消費(fèi)者多喝一些。在某些特定情況下，激發(fā)消費(fèi)者的需求是企業(yè)第一位的考慮，甚至比影響消費(fèi)者品牌選擇更重要。壽險(xiǎn)公司的主要工作是說(shuō)服沒(méi)有保險(xiǎn)意識(shí)的消費(fèi)者買保險(xiǎn)，而

2、不是影響消費(fèi)者在各個(gè)壽險(xiǎn)企業(yè)間的選擇。銷售直飲機(jī)的企業(yè)也清楚它們面臨的困難並不是消費(fèi)者的品牌選擇問(wèn)題，而是消費(fèi)者對(duì)這一類產(chǎn)品的需求激發(fā)問(wèn)題以下我們就從企業(yè)的角度著手，探討激發(fā)和培養(yǎng)消費(fèi)者需求的策略培養(yǎng)、激發(fā)需求的方法企業(yè)可以通過(guò)兩種途徑激發(fā)消費(fèi)者需求首先，企業(yè)可以創(chuàng)造某些客觀條件來(lái)激發(fā)消費(fèi)者的需求。在這方面，產(chǎn)品和服務(wù)的某些創(chuàng)新可以調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的潛在需求，價(jià)格的有力和策略性的調(diào)整也可以創(chuàng)造新的需求。後面第一、二種激發(fā)方法的討論就是對(duì)此更詳盡的探討其次，企業(yè)可以通過(guò)影響消費(fèi)者的心理判斷來(lái)激發(fā)消費(fèi)者需

3、求。廣告、公共宣傳等方法可以促使消費(fèi)者相信消費(fèi)這類產(chǎn)品和服務(wù)的重要性，從而激發(fā)瞭消費(fèi)者的購(gòu)買欲望和意願(yuàn)。後面第三至第六種激發(fā)方法的討論就是對(duì)此更詳盡的探討激發(fā)性的產(chǎn)品創(chuàng)新產(chǎn)品創(chuàng)新是企業(yè)營(yíng)銷的重要主題。然而，產(chǎn)品創(chuàng)新有程度之分，較小的改良隻能影響現(xiàn)實(shí)購(gòu)買者的品牌選擇，但不足以激發(fā)潛在消費(fèi)者的需求，隻有重大的產(chǎn)品創(chuàng)新才能激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望激發(fā)潛在消費(fèi)者購(gòu)買欲望的產(chǎn)品創(chuàng)新可以稱為“激發(fā)性”的產(chǎn)品創(chuàng)新。一般而言，企業(yè)可以通過(guò)兩種途徑創(chuàng)新產(chǎn)品而激發(fā)消費(fèi)者需求。一是自身產(chǎn)品的重大創(chuàng)新，這些創(chuàng)新意味著產(chǎn)品可

4、以為消費(fèi)者帶來(lái)更多的“利益”和“好處”，從而打消潛在消費(fèi)者的遲疑。二是推動(dòng)關(guān)聯(lián)產(chǎn)品和服務(wù)的整合和進(jìn)步，關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的推動(dòng)也可以從側(cè)翼提髙消費(fèi)者消費(fèi)產(chǎn)品的“利益”，激發(fā)消費(fèi)欲望寬帶公司爭(zhēng)相與居民社區(qū)簽約開(kāi)拓市場(chǎng)，然而當(dāng)他們成功地“圈地”，占據(jù)瞭一個(gè)一個(gè)小區(qū)市場(chǎng)後，他們尷尬地面臨一個(gè)需求不足的問(wèn)題寬帶接入小區(qū)的許多居民戶並沒(méi)有感受到對(duì)寬帶的切實(shí)需要，即使是開(kāi)通瞭寬帶的居民傢庭，他們使用寬帶上網(wǎng)的時(shí)間也十分有限。如何開(kāi)發(fā)新顧客和激發(fā)原有顧客多上網(wǎng)是寬帶公司營(yíng)銷的核心問(wèn)題寬帶公司可以提高和創(chuàng)新自身的接入服務(wù)

5、以爭(zhēng)取更多的需求。但是，寬帶公司發(fā)現(xiàn)，推動(dòng)關(guān)聯(lián)服務(wù)的整合可以從側(cè)翼提高消費(fèi)者消費(fèi)產(chǎn)品的“利益”，激發(fā)消費(fèi)欲望。他們果斷地將重心從自身的接入服務(wù)拓展到本來(lái)不是其服務(wù)范圍的內(nèi)容服務(wù)上，通過(guò)提供大量在線的電視劇和遊戲激勵(lì)消費(fèi)者的寬帶需求激發(fā)性的價(jià)格調(diào)整價(jià)格激發(fā)是企業(yè)激發(fā)消費(fèi)者需求的最直接手段，恰當(dāng)?shù)膬r(jià)格調(diào)整可以激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買某類原先不打算購(gòu)買的耐用品，或者擴(kuò)大他們對(duì)某類非耐用品和服務(wù)的購(gòu)買量和購(gòu)買頻率。由於篇幅的限制，本文隻討論耐用品的價(jià)格激發(fā)問(wèn)題對(duì)於價(jià)格不菲的耐用消費(fèi)品，消費(fèi)者往往從價(jià)格預(yù)期的角度思

6、考是否購(gòu)買的問(wèn)題。如果價(jià)格的預(yù)期下降趨勢(shì)明顯而凌厲，消費(fèi)者就持幣待購(gòu)；而如果消費(fèi)者判斷在近期內(nèi)降價(jià)幅度小，或者可能漲價(jià)，消費(fèi)者就會(huì)踴躍購(gòu)買。電器、商品房、小轎車等產(chǎn)品就是如此因此，要激發(fā)那些本來(lái)不打算購(gòu)買或持幣待購(gòu)的消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，耐用品的調(diào)價(jià)就必須影響他們對(duì)這項(xiàng)產(chǎn)品的價(jià)格預(yù)期,否則，價(jià)格調(diào)整就隻能影響消費(fèi)者在品牌間的選擇而不能激發(fā)需求。為此，耐用消費(fèi)品企業(yè)應(yīng)當(dāng)註意以下二個(gè)方面的問(wèn)題:價(jià)格調(diào)整節(jié)奏心理價(jià)位價(jià)格調(diào)整節(jié)奏指的是價(jià)格調(diào)整的幅度和時(shí)機(jī)。如果隻是考慮影響消費(fèi)者的品牌選擇，那麼企業(yè)隻需要考

7、慮什麼是產(chǎn)品恰當(dāng)?shù)膬r(jià)位，然後將價(jià)位調(diào)整和確定在適當(dāng)?shù)乃缴?。但如果企業(yè)還希望激發(fā)潛在的消費(fèi)者需求，那麼企業(yè)就不僅要考慮定價(jià)的水平,還應(yīng)當(dāng)考慮調(diào)價(jià)的過(guò)程，也就是調(diào)價(jià)的幅度和時(shí)機(jī)如果當(dāng)前價(jià)格趨勢(shì)是降價(jià)，為瞭激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，耐用品企業(yè)的降價(jià)過(guò)程不應(yīng)是小打小鬧地不斷降價(jià)，而應(yīng)是階梯式的大幅降價(jià)。小打小鬧地不斷降價(jià)造成消費(fèi)者對(duì)繼續(xù)降價(jià)的期待，反而不利於激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買；而大幅降價(jià)“階梯”可以打消消費(fèi)者近期降價(jià)的心理預(yù)期，有節(jié)奏地釋放消費(fèi)者持幣待購(gòu)心態(tài)，繼而激勵(lì)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。為瞭做到這一點(diǎn)，企業(yè)還

8、應(yīng)當(dāng)在降價(jià)前調(diào)查持幣待購(gòu)消費(fèi)者的價(jià)格預(yù)期心理，準(zhǔn)確把握降價(jià)的時(shí)機(jī)和幅度。什麼是恰到好處的調(diào)價(jià)時(shí)機(jī)？二次調(diào)價(jià)的時(shí)間間隔應(yīng)當(dāng)多長(zhǎng)？什麼樣的調(diào)價(jià)幅度足夠釋放消費(fèi)者待購(gòu)心態(tài)？這些問(wèn)題都需要通過(guò)消費(fèi)者調(diào)查獲知如果當(dāng)前價(jià)格趨勢(shì)是漲價(jià)，那麼耐用品企業(yè)也應(yīng)當(dāng)掌握恰當(dāng)?shù)臐q價(jià)節(jié)奏。一般情況下，消費(fèi)者會(huì)願(yuàn)意購(gòu)買近期未明顯漲價(jià)而將來(lái)會(huì)大幅升值的耐用品，因此，階梯式的漲價(jià)不利於激發(fā)消費(fèi)者需求，小幅的不斷價(jià)格微調(diào)有利於刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望除瞭價(jià)格調(diào)整節(jié)奏外，耐用品的心理價(jià)位也是激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買欲望的重要價(jià)格因素。整數(shù)位的價(jià)格