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1、第十五章保險營銷渠道策略第17次課2學(xué)時本次課教學(xué)重點：XXXXXXX（五號宋體）本次課教學(xué)難點：XXXXXXX（五號宋體）本次課教學(xué)內(nèi)容：第15章保險營銷渠道策略第1節(jié)保險營銷渠道的作用與功能一、保險分銷渠道的概念（-）保險分銷渠道的定義保險分銷渠道又稱保險營銷渠道、保險銷售渠道、保險分銷體系，它是指為完成保險市場交換活動而進行一系列保險營銷活動的組織和個人所形成的體系，包括保險產(chǎn)品從保險公司轉(zhuǎn)移至投保人的過程中所有起協(xié)助作用的紐織和個人。在保險分銷渠道中，出售保險產(chǎn)品的保險公司是分銷渠道的起點，購買保險產(chǎn)品的消費者即投保人
2、是分銷渠道的終點，參與保險產(chǎn)品從保險公司轉(zhuǎn)向消費者的每個人都是分銷渠道的組成部分。因此，分銷渠道不僅包括提供保險產(chǎn)品的保險人和消費保險產(chǎn)品的投保人，還包括為保險產(chǎn)品從保險人轉(zhuǎn)向投保人提供便利的保險中介人，如保險代理人、保險經(jīng)紀人等。（二）保險公司的分銷渠道類型目前，保險公司采用的分銷渠道有兩類：一類是玄接分銷渠道，另一類是間接分銷渠道。直接分銷渠道，亦稱直銷制，是指保險公司利用支付薪金的業(yè)務(wù)人員向準保戶推銷保險產(chǎn)品和提供服務(wù)。這種方式適合于實力雄厚、分支機構(gòu)健全的保險公司。間接分銷渠道，亦稱屮介制，是指保險公司通過保險代理人和
3、保險經(jīng)紀人等中介機構(gòu)向準保戶推銷保險產(chǎn)品。在保險市場不健全的時期，保險公司人都采川直銷制進行保險營銷。但隨看保險市場的發(fā)展，保險公司僅僅依靠自己的業(yè)務(wù)人員和分支機構(gòu)進行保險營銷是遠遠不夠的，同時也是不經(jīng)濟的。無論保險公司的資金實力冇多雄厚，都不可能建立一支足以包容整個保險市場的營銷隊伍，即使可能，龐大的工資支出和業(yè)務(wù)費用勢必提高保險經(jīng)營的成本。因此，在現(xiàn)代保險市場上，保險公司在依靠自身業(yè)務(wù)人員進行直接營銷的同時，更加廣泛地利用保險中介人進行間接營銷。二、保險公司的分銷渠道設(shè)計決策在設(shè)計保險分銷渠道時，保險公司盂要認真選擇建立理
4、想的、可行的分銷渠道。這取決于不同的公司，在不同的地域，銷售不同的產(chǎn)品等一系列營銷機會和條件。例如：某保險公司開發(fā)了一種新的保險產(chǎn)品或產(chǎn)品系列；為現(xiàn)有產(chǎn)品開拓了一個新的目標市場；銷售環(huán)境發(fā)牛了的變化使其與銷售屮介發(fā)牛了難于協(xié)調(diào)的沖突等。這一切都會導(dǎo)致保險公司重新選擇其分銷渠道的結(jié)構(gòu)和運作方式。而且，當實力強人的屮介人控制著分銷渠道，而該屮介人要減少銷售本公司產(chǎn)品時，本公司只能尋找和開發(fā)新的分銷渠道。保險公司分銷渠道決策包含兩方面內(nèi)容：一是確定分銷渠道結(jié)構(gòu)；二是確定分銷層次深度。（一）確定分銷渠道結(jié)構(gòu)保險公司采用的分銷渠道不僅影
5、響產(chǎn)品的設(shè)計、定價，而且影響其促銷方式和市場理念。在選擇某一分銷渠道前，保險公司應(yīng)根據(jù)自身需要權(quán)衡利弊，一旦作出決策，該分銷方式會對營銷組合的其他因素產(chǎn)生制約作用。保險公司要想以最好的效果、最高的效率把自己的保險產(chǎn)品順利地推銷出去，就要正確地選擇其保險產(chǎn)品的最佳分銷渠道。這就要求保險公司必須了解和分析影響選擇分銷渠道的因素，同時還要考慮與本公司其他營銷策略的配合。保險公司在開發(fā)和選擇分銷渠道時，必須考慮的相關(guān)因素有：冃標市場中消費者的特征；冃標市場中保險產(chǎn)品的特征；本公司的口身特征及運作的營銷環(huán)境；對分銷渠道的控制程度。1、目
6、標市場屮消費者的特征。弄清目標市場上消費者想投保何種險種、在哪里投保和投保方式等消費者的特征，是設(shè)計保險分銷渠道的笫一步。因為分銷的口的就是使保險產(chǎn)品從保險公司生產(chǎn)者轉(zhuǎn)向保險消費者，所以選擇保險分銷渠道結(jié)構(gòu)主要考慮滿足消費者的保險需求。影響銷售渠道結(jié)構(gòu)選擇的消費者特征主要包括：口標市場小保險消費者的數(shù)量、類型、定位；目標市場屮保險消費者為何喜歡投保該類保險產(chǎn)殆、投保的時間、頻率、地點；目標市場中保險消費者保險需求的復(fù)雜性等。一些消費者喜歡從一個代理人那里購買所有需要的保險產(chǎn)品；另一些人則喜歡“貨比三家”擇優(yōu)投保；還冇一些人喜歡
7、通過郵寄廣告而不喜歡從中介人那兒投保。如果在一個冃標市場上每種類別的消費者都有相當?shù)臄?shù)量，保險公司應(yīng)采川多種分銷渠道以滿足不同消費者的不同偏好。2、hl標市場中保險產(chǎn)品的特征。特定保險產(chǎn)品和產(chǎn)品組合特征也是影響保險公司確定分銷渠道的主要因素。例如，相對復(fù)雜的保險產(chǎn)品，如終身壽險更適于利用代理人、經(jīng)紀人和其他銷售中介的個人銷售分銷渠道推銷；相對簡單的保險產(chǎn)品，如定期壽險，則可利用直接分銷渠道推銷。另外，處于生命周期的不同階段的保險產(chǎn)品，也影響著保險公司分銷渠道的選擇。例如，處于投入期的新險種，為了盡快打開銷路，以強有力的手段去占
8、領(lǐng)市場，贏得消費者的興趣并具備競爭力，一般利用直接分銷渠道推銷；而成熟期的險種，則需要通過間接分銷渠道推銷。3、保險公司的自身特征。影響保險公司選擇其分銷渠道的公司自身特征包括：公司的人員、技術(shù)、經(jīng)濟實力、經(jīng)營任務(wù)、經(jīng)營H標、經(jīng)營動機、公司文化、營銷理念、銷售經(jīng)驗以及現(xiàn)行銷偉
