資源描述：
《策略篇：解惑忠誠計劃》由會員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在工程資料-天天文庫。
1、策略篇：解惑忠誠計劃引言：為什么滿意顧客仍然會選擇其他企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)？為什么有的顧客對企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)并不十分滿意，卻仍然是企業(yè)的忠誠顧客？成功的“忠誠計劃”必須從保持顧客滿意度和提高顧客轉(zhuǎn)換成本兩個方面著手。策略篇：解惑忠誠計劃商業(yè)環(huán)境屮的顧客忠誠被定義為顧客行為的持續(xù)性，它是指顧客對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的信賴和認(rèn)町，堅持長期購買利使用該企業(yè)產(chǎn)詁或服務(wù)，即使出現(xiàn)了價格更加低廉的替代品，顧客也不會輕易轉(zhuǎn)投他人，顧客還自愿向別人推薦企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。客戶忠誠可細(xì)分為行為忠誠、意識忠誠和情感忠誠。行為忠誠是客戶實(shí)際表現(xiàn)出來的重復(fù)購買行為；意識
2、忠誠是客戶在未來可能的購買意向；情感忠誠則是客戶對企業(yè)及其產(chǎn)品或服務(wù)的態(tài)度，包括客戶積極向周圍人士推薦企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。很多企業(yè)發(fā)現(xiàn),只有在維持顧客滿意度和提高顧客轉(zhuǎn)換成本兩個方面同時著手，才能制定出有效的忠誠計劃。滿意顧客不等于忠誠顧客傳統(tǒng)觀念認(rèn)為，發(fā)現(xiàn)止當(dāng)需求一一滿足需求并保證顧客滿意一一營造顧客忠誠，如此過程構(gòu)成了營銷三部1111。因此，顧客滿意必然造就顧客忠誠。但是，滿意的客戶就是忠實(shí)的客戶，這只是一個神話”——世界知名的美國貝恩管理顧問公司(Bain&Co)的研究表明，40%對產(chǎn)品和服務(wù)完全滿意的客戶也會因種種原因投向競爭對
3、手的懷抱。根據(jù)淸華大學(xué)中國企業(yè)研究中心對全國40多個不同行業(yè)390多家企業(yè)的調(diào)查，許多客戶滿意度比較高的企業(yè)其客戶忠誠并不高。那么客戶的滿意度和客戶的忠誠度冇什么區(qū)別呢？滿意度衡量的是客戶的期望和感受，而忠誠度反映客戶未來的購買行動和購買承諾?？蛻魸M意度調(diào)查反應(yīng)了客戶對過去購買經(jīng)歷的意見和想法，只能反映過去的行為，不能作為未來行為的可靠預(yù)測。忠誠度調(diào)查卻可以預(yù)測客戶最想買什么產(chǎn)吊，什么時候買，這些購買可以產(chǎn)生多少銷售收入。客戶的滿意度和他們的實(shí)際購買行為之間不一定有直接的聯(lián)系，滿意的客八不一定能保證他們始終會對企業(yè)忠實(shí)，產(chǎn)生重復(fù)購買的
4、行為。在一本《客八滿意一錢不值，客戶忠誠至尊無價》(CustomerSatisfactionIsWorthiess,CustomerLoyaltyIsPriceless)的有關(guān)“客八忠誠”的暢銷書中，作者辯論到：“客戶滿意--錢不值，因?yàn)闈M意的客戶仍然購買其他企業(yè)的產(chǎn)品。對交易過程的每個環(huán)節(jié)都十分滿意的客戶也會因?yàn)橐粋€更好的價格更換供應(yīng)商，而有時盡管客八對你的產(chǎn)品和服務(wù)不是絕對的滿意，你卻能一直鎖定這例如許多用戶対微軟的產(chǎn)品有這樣那樣的意見和不滿，但是如果改換使用其他產(chǎn)品要付出很大的成本，他們也會始終堅持使用微軟的產(chǎn)品。最近的一個調(diào)查
5、發(fā)現(xiàn)，大約25%的手機(jī)用八為了保留他們的電話號碼，會容忍當(dāng)前簽約供應(yīng)商不完善的服務(wù)而不會轉(zhuǎn)簽別的電信供應(yīng)商，但如果有一天，他們在轉(zhuǎn)約的同時可以保留原來的號碼，相信他們一定會馬上行動。不可否認(rèn)，顧客滿意度是導(dǎo)致重復(fù)購買最重要的因素，當(dāng)滿意度達(dá)到某一高度，會引起忠誠度的人幅提高。顧客忠誠度的獲得必須有一個最低的顧客滿意水平，在這個滿意度水平線下，忠誠度將明顯下降。但是，顧客滿意度絕對不是顧客忠誠的重要條件！提高轉(zhuǎn)換成本是忠誠計劃的關(guān)鍵以國外電信運(yùn)營商為例，他們主要從三個方面來培育客戶的忠誠度：一是提高客戶的滿意度，二是加人客戶的跳網(wǎng)成本，
6、三是留住有核心客戶的員工。而據(jù)統(tǒng)計，約有65%?85%的流失客戶說他們對原來的供應(yīng)商是滿意的。因此，為了建立客戶忠誠度，電信運(yùn)營商必須將功夫還下在其他方面，尤其是努力加大客戶的“跳網(wǎng)”成本，從而將顧客留住。這個“跳網(wǎng)”成本就是顧客的轉(zhuǎn)換成本?！稗D(zhuǎn)換成本”(SwitchingCost)的改變最早是由邁克?波特在1980年提出來的，指的是當(dāng)消費(fèi)者從一個產(chǎn)品或服務(wù)的提供者轉(zhuǎn)向另一個提供者時所產(chǎn)牛的一次性成本。這種成本不僅僅是經(jīng)濟(jì)上的，也是時間、精力和情感上的，它是構(gòu)成企業(yè)競爭壁壘的重要因素。如果顧客從一個企業(yè)轉(zhuǎn)向另一個企業(yè)，可能會損失大量的
7、時間、精力、金錢和關(guān)系,那么即使他們對企業(yè)的服務(wù)不是完全滿意，也會三思而行。營銷專家將轉(zhuǎn)換成本分為八種：1.經(jīng)濟(jì)危機(jī)成本(EconomistRiskCost),即顧客如果轉(zhuǎn)投其他企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù),有可能為口C帶來潛在的負(fù)面結(jié)果，比如說產(chǎn)品的性能并不盡如人意、使用不方便等；2.評估成本(EvaluationCost),即顧客如果轉(zhuǎn)投其他企業(yè)的產(chǎn)殆和服務(wù)，必須花費(fèi)時間和精力進(jìn)行信息搜尋和評估；3.學(xué)習(xí)成本(LearningCost),即顧客如果轉(zhuǎn)投其他企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，需要耗費(fèi)時間和精力學(xué)習(xí)產(chǎn)品和服務(wù)的使用方法及技巧，如學(xué)習(xí)使用一種新的電
8、腦、數(shù)碼相機(jī)等；4.組織調(diào)整成本(SetupCost),即顧客轉(zhuǎn)投其他企業(yè)，必須耗費(fèi)時間和精力和新的產(chǎn)品服務(wù)提供商建立關(guān)系；5.利益損失成本(BenefitLossCost),即企業(yè)會給忠誠顧客提供很多經(jīng)濟(jì)等方面的實(shí)惠，
