星巴克咖啡新品2014年全國推廣策劃案

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1、標(biāo)準(zhǔn)文案星巴克咖啡新品推廣方案目錄引言11企業(yè)概況21.1星巴克歷史21.2企業(yè)簡介21.3經(jīng)營規(guī)模21.3.1現(xiàn)狀21.3.2擴(kuò)張路線31.4品牌形象及定位32營銷環(huán)境分析42.1市場分析42.2產(chǎn)品分析42.2.1核心產(chǎn)品42.2.2延伸產(chǎn)品52.2.3新產(chǎn)品5大全標(biāo)準(zhǔn)文案2.3消費(fèi)者分析62.4競爭者分析63推廣目標(biāo)及策略73.1推廣目標(biāo)73.2總體營銷策略74具體方案94.1產(chǎn)品組合方案94.2渠道方案94.3促銷方案94.3.1人員推廣方案94.3.2營業(yè)推廣方案104.3.3公共關(guān)系推廣方案104.3.4廣告推廣方案114.4價(jià)格

2、方案115預(yù)算12結(jié)束語13大全標(biāo)準(zhǔn)文案引言隨著社會(huì)的發(fā)展，人們生活水平的提高，人們追求的不僅是物質(zhì)上的富足，還有精神世界上的富足，人們追求的是“體驗(yàn)文化”，享受的是輕松，溫馨的氣氛。由此，崇尚知識(shí)，尊重人本位，有情調(diào)的“星巴克”咖啡館便應(yīng)運(yùn)而生。20世紀(jì)70年代以來，一杯杯的星巴克咖啡使整個(gè)世界為之著迷。最近，星巴克推出了各種口味的新品，引來了人們的廣泛關(guān)注。經(jīng)過詳細(xì)的市場調(diào)研，現(xiàn)擬定了星巴克新品推廣方案。本方案通過對(duì)消費(fèi)者分析，產(chǎn)品分析，定價(jià)策略，品牌策略，渠道策略等多方面進(jìn)行科學(xué)調(diào)查、分析研究，做了市場預(yù)測，運(yùn)用了營業(yè)推廣、人員推廣等促

3、銷手段和產(chǎn)品組合方案策略進(jìn)行新品推廣。僅以協(xié)助開發(fā)市場，提高產(chǎn)品知名度，使星巴克咖啡新品在全國市場有好的銷量，打造精致的有品位的生活。活動(dòng)名稱：星巴克咖啡新品推廣方案活動(dòng)時(shí)間：2014年1月——2014年3月活動(dòng)地點(diǎn)：星巴克咖啡廳大全標(biāo)準(zhǔn)文案1企業(yè)概況1.1星巴克歷史對(duì)于愛喝咖啡的人來說，星巴克(Starbucks)是一個(gè)耳熟能詳?shù)拿?，它最早來源?9世紀(jì)美國文壇杰出大師赫爾曼?梅爾維爾的經(jīng)典著作——《白鯨——莫比?迪克》的主人公。1971年，杰拉德?鮑德溫和戈登?波克在美國西雅圖開設(shè)第一家咖啡豆和香料的專賣店星巴克公司。1.2企業(yè)簡介星巴

4、克(starbucks)，一家1971年誕生于美國西雅圖、靠咖啡豆起家的咖啡公司，自1985年正式成立。近二十年時(shí)間里，以其“童話”般的奇跡讓全球矚目：1996年，星巴克開始向全球擴(kuò)張，第一家海外店開在東京。從西雅圖一條小小的“美人魚”進(jìn)化到今天遍布全球30多個(gè)國家和地區(qū)，連鎖店達(dá)到7500余家（截至2004年2月）的“綠巨人”。據(jù)說，星巴克每8個(gè)小時(shí)就會(huì)新開一家咖啡店。2003年2月，美國《財(cái)富》雜志評(píng)選出全美10家最受尊敬的公司，星巴克以其突出的表現(xiàn)位居第九。《商業(yè)周刊》評(píng)出的2001年全球100個(gè)最佳品牌中，星巴克排名第88位。但《商業(yè)

5、周刊》稱星巴克是“最大的贏家”，因?yàn)樵谠S多著名品牌價(jià)值大跌的同時(shí)(如施樂的跌幅為38％，亞馬遜和雅虎的跌幅均為31％)，它的品牌價(jià)值猛增38％，在100個(gè)品牌中位居第一！1.3經(jīng)營規(guī)模1.3.1現(xiàn)狀星巴克是北美首屈一指的特色咖啡烘焙商和零售商，其7000多家風(fēng)格獨(dú)特的咖啡連鎖店遍及北美、歐洲和環(huán)太平洋地區(qū)。無論是原料咖啡豆的采購、烘焙、釀制還是新鮮度方面，星巴克遵循的都是本行業(yè)中最高的標(biāo)準(zhǔn)，以保證顧客在星巴克喝到的每一杯咖啡都是“最完美的”。星巴克在中國的發(fā)展一直以一種穩(wěn)健的步調(diào)前進(jìn)著。1971年發(fā)源于美國西雅圖的星巴克，由于創(chuàng)立伊始就奉行直

6、營策略，在世界各地發(fā)展星巴克咖啡店時(shí)，一般采用與當(dāng)?shù)氐墓竞腺Y或者授權(quán)經(jīng)營的方式。大全標(biāo)準(zhǔn)文案目前，星巴克在中國內(nèi)地有三家合作伙伴：北京美大咖啡有限公司代理中國京津地有些星巴克店甚除咖啡之外，星巴克也提供諸如茶（不管熱的還是冰的），餡餅，蛋糕等。至位于超級(jí)市場，書店這樣的本地商店里，而除了咖啡豆、飲料和食品之外，在美國的星巴克店里，顧客還可以購買音樂光盤，或者在店里的電腦數(shù)據(jù)庫存儲(chǔ)的數(shù)千首歌曲中選擇自己喜歡的歌曲，做成非常個(gè)性化的光盤。只要花6.99美元，就能買五首歌曲，超過五首的每首要再加一美元。而中國的星巴克則推出了更加本土化的服務(wù)，在中

7、秋節(jié)、圣誕節(jié)等節(jié)日期間消費(fèi)者將可以購買有著精美禮盒的禮品套裝。雖然這在星巴克整體營業(yè)額中所占比例還比較小，但是這兩年來一直呈上升趨勢。星巴克正欲將自己再打造成一個(gè)“禮品中心”。這樣顧客不僅可以在店內(nèi)品味星巴克的飲料和享受幽雅的環(huán)境，同時(shí)他們購買禮品，還把“星巴克體驗(yàn)”帶給更多的人，成為傳遞星巴克文化的“多米諾骨牌”之一。1.3.2擴(kuò)張路線星巴克連鎖式的擴(kuò)張，得益于星巴克給自己的品牌注入了價(jià)值觀，并把企業(yè)文化變成消費(fèi)者能夠感受到的內(nèi)容和形式。星巴克品牌擴(kuò)張，一直堅(jiān)持直營路線：由星巴克總部進(jìn)行直接管理，統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)，目的是控制品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)。這樣每家店都由

8、總部統(tǒng)籌管理和訓(xùn)練員工，保證每家海外商店都是百分之百的美國星巴克血統(tǒng)。雖然初期投入的資本較大，但是職員的專業(yè)素質(zhì)高，便于咖啡教育的推廣，并建立了同業(yè)中的最專業(yè)的形象