寧波三石農場營銷策略研究【開題報告】

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1、開題報告寧波三石農場營銷策略研究一、立論依據1.研究意義、預期目標農莊休閑旅游是以農莊為其活動場所，以農莊田園景觀、農莊自然生態(tài)環(huán)境等為吸引物，以所處地域環(huán)境、生活方式與經歷、農事勞作等生活方式有別與農莊居住著的居民為目標市場，融觀賞、考察、學習、娛樂、購物、度假為一體的旅游形式。然而，目前在國內，無論是農產旅游市場營銷的理論研究，還是農場旅游市場營銷的實踐操作，都存在許多不足。據筆者的調查、分析和研究，國內農場休閑旅游市場營銷的理論和實踐存在的不足主要表現在：在理論研究領域方面，尤其是案例研究上，國內存在重視不夠和借鑒不足等問題；在實踐方面，中國農場休

2、閑旅游還處于初級階段，農場市場營銷更是處于摸索的初級階段，農場休閑旅游市場營銷存在著眾多的市場營銷問題，在一定程度上影響了農場休閑旅游的發(fā)展。如何以現代旅游市場營銷理論為指導，讓農場休閑旅游得以持續(xù)發(fā)展，是一重要研究課題。針對這些現狀，吸收前人研究成果，分析我國農場旅游的市場營銷現狀，結合寧波三石農場休閑旅游實際，探索適合農場休閑旅游發(fā)展的市場營銷道路，對補充國內農場休閑旅游市場營銷的實例研究的不足和指導農場旅游科學發(fā)展，增強農場休閑旅游競爭力，實現旅游可持續(xù)發(fā)展，具有理論與實踐的雙重意義。本論文選用寧波三石農場旅游作研究的企業(yè)，是因為寧波三石農場旅游市

3、場營銷的現狀和問題在農場旅游市場營銷中具有一定典型性，可以在一定程度上反映中國農場旅游的市場營銷，又可以補充國內農場旅游市場營銷實例究的不足。2.國內外研究現狀國內農產休閑旅游，其實就是一種鄉(xiāng)村旅游的一種模式。因此在本文的寫作工程中，本人查閱大量的國內外鄉(xiāng)村旅游的理論知識作為理論依據。總的概括如下。（1）國內研究現狀4國外學者對鄉(xiāng)村旅游的研究已經形成了較完善的理論體系，積累了大量的成果，成功地總結了旅游與當地居民群體的內在關系，研究焦點集中在鄉(xiāng)村旅游概念、鄉(xiāng)村旅游與鄉(xiāng)村可持續(xù)發(fā)展的相互關系、基于供給和需求的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的動力機制、社區(qū)居民對發(fā)展旅游的態(tài)度

4、、鄉(xiāng)村旅游發(fā)展管理、鄉(xiāng)村旅游發(fā)展策略和鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中的女性問題等七個方面，并以社會學和旅游學的研究方法為主，內容已從理論走向實證，具有很強的實踐指導意義。國外有關鄉(xiāng)村旅游市場營銷方面的研究成果主要有：Pearce(1990)等從發(fā)展的角度對鄉(xiāng)村旅游提出了認識，并對市場營銷問題作了一定的論述。Potthoff.H．(1991)基于鄉(xiāng)村旅游使用器具和媒介上對具體的市場營銷方法進行了較詳細的說明。美國俄勒岡州農業(yè)局出版的《農莊和農場娛樂資源手冊》中對市場營銷作了一定的規(guī)定和闡釋。MartinOppermann(1996)根據德國南部鄉(xiāng)村經營者和旅游者調查，對鄉(xiāng)

5、村旅游主要方面加以分析，如主要細分市場為帶孩子的家庭和老年旅游者，并多為短途旅游者、住宿設施要求價格低廉。DuncanHilchey(2000)在《AgirtourisminNewYork：AMarketAnalysis》一文中通過對299位顧客的調查，對農業(yè)旅游客源地、游客特性、市場營銷組合、游客偏好等方面進行了研究。ArieReichel&OdedLowengart(2000)通過對206位顧客和23位經營者調查分析研究，提出期望的與經歷的服務質量差異并與此提出相應解決措施。JachieClarke(2001)提出了營銷計劃與構建、旅游信息中心的建立

6、、本地旅游協(xié)會的形成和旅游培訓課程的傳授四個鄉(xiāng)村旅游成功的關鍵活動。2002年WTOSENINAR關于“RuralTourisminEurope：ExeriencesandPerspectives”中，在目的與目標、鄉(xiāng)村旅游意象、戰(zhàn)略、產品發(fā)展、組織、促銷與營銷、培訓與教育和投資與資助等方面對鄉(xiāng)村旅游加以分析和闡述。AnthonyDunnett(2002)在《RuralTourismintheSouthEast：AStrategyforFutureActionAConsulationdraft》一文中，對鄉(xiāng)村旅游概念、發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的SWOT分析進行了深入

7、研究并提出優(yōu)先采取的行動戰(zhàn)略。（2）國外品牌研究現狀我國現代鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展較晚，始于20世紀80年代后期，隨著鄉(xiāng)村旅游的蓬勃發(fā)展，鄉(xiāng)村旅游的研究才開始逐漸受到學者的重視。國內鄉(xiāng)村旅游理論研究，自盧云亭、劉軍萍編輯出版了《觀光農業(yè)》文集起，正式拉開了我國鄉(xiāng)村旅游研究的序幕，在中國期刊網可以檢索相關研究論文已達百余篇，許多院校的博士、碩士學位論文也涉足該領域。杜江、向萍(1999)、馬波(1996)、王兵(1999)、肖佑等(1999)、隋春花(2000)、賀小榮(2001)、何景明等(2002)4探討了鄉(xiāng)村旅游的概念，認為鄉(xiāng)村旅游是以鄉(xiāng)野農村的風光和活動為

8、吸引物、以都市居民為市場目標、以滿足旅游者娛樂、求知和回歸自然等方面需求為目的的