茶坐品牌營(yíng)銷研究【文獻(xiàn)綜述】

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1、文獻(xiàn)綜述茶坐品牌營(yíng)銷研究“品牌”一詞產(chǎn)生于美國(guó)。自從1950年美國(guó)的傳播學(xué)者大衛(wèi)·奧格威首先明確界定了“品牌”這個(gè)概念后，“品牌”一詞就成了全世界營(yíng)銷界最熱門的術(shù)語(yǔ)之一，也成為企業(yè)爭(zhēng)相追逐的最重要的目標(biāo)之一。國(guó)內(nèi)外的學(xué)術(shù)界就品牌營(yíng)銷的理論內(nèi)涵及其在不同領(lǐng)域(其中就包括餐飲業(yè))的具體運(yùn)用方面進(jìn)行了不懈的探索，取得了豐碩的成果。1品牌營(yíng)銷研究綜述品牌營(yíng)銷是新興的一種營(yíng)銷觀念，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是以品牌為核心所進(jìn)行的各項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)，包括品牌的定位、品牌傳播、品牌命名等多項(xiàng)內(nèi)容。國(guó)外對(duì)品牌營(yíng)銷理論的研究始于20世紀(jì)50年代，發(fā)展至今，品牌營(yíng)銷理論已經(jīng)跨越了三個(gè)階段：一是產(chǎn)品至上的階段。20世紀(jì)50年代，

2、市場(chǎng)還處于競(jìng)爭(zhēng)初期，產(chǎn)品品種較為單一。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主要通過(guò)產(chǎn)品本身的性質(zhì)特點(diǎn)及功能利益造成的差異性來(lái)實(shí)現(xiàn)。由于受生產(chǎn)力發(fā)展和消費(fèi)水平的限制，消費(fèi)者注重實(shí)效，因而品牌營(yíng)銷以理性訴求為主。R.雷斯的USP(UniqueSellingProposition，獨(dú)特銷售主張)理論，迎合這一時(shí)代的特征，成為營(yíng)銷理論的主流。在這一理論的指導(dǎo)下，企業(yè)的主要任務(wù)就是不遺余力的找出R.雷斯所說(shuō)的獨(dú)特銷售主張。二是形象至上的階段。20世紀(jì)60年代，產(chǎn)品之間差異性縮小，同類同質(zhì)產(chǎn)品充斥市場(chǎng)，通過(guò)產(chǎn)品特性形成區(qū)分變得十分困難，并且隨著生活水平的提高，消費(fèi)者的觀念也發(fā)生了轉(zhuǎn)變，更重視心理上的滿足。產(chǎn)品至上被形象至上所

3、取而代之。大衛(wèi)·奧格威在這一時(shí)期提出的品牌形象論很快被廣泛接受和采納。在這一理論的指導(dǎo)下，大衛(wèi)·奧格威成功地策劃了哈撤韋襯衫、勞斯萊斯汽車、舒味思汽水等經(jīng)典品牌。三是定位至上的階段。20世紀(jì)70年代，里斯和特勞特宣告了定位時(shí)代的來(lái)臨。他們認(rèn)為消費(fèi)者頭腦中存在一些極小的階梯，他們將產(chǎn)品按一個(gè)或多個(gè)方面的要求在這些小階梯上排隊(duì)。定位就是要找到這些小階梯，并將產(chǎn)品與某一階梯聯(lián)系上。在這一主導(dǎo)思想下，他們進(jìn)一步提出了定位的理論。定位最終的結(jié)果就是在消費(fèi)者心目中占據(jù)無(wú)法取代的位置，讓品牌形象深植于消費(fèi)者的腦海，一旦有相關(guān)需求，消費(fèi)者就會(huì)開啟記憶之門、聯(lián)想之門，自然而然地想到它。32餐飲業(yè)品牌營(yíng)銷

4、綜述民以食為天，餐飲業(yè)的發(fā)展關(guān)系到國(guó)計(jì)民生，從政府到學(xué)術(shù)界都十分重視餐飲業(yè)理論與實(shí)踐的發(fā)展。此外，餐飲業(yè)在全球面臨一些不容忽視的健康問(wèn)題和社會(huì)問(wèn)題，如餐飲食品安全、兒童肥胖等問(wèn)題引起了國(guó)際社會(huì)的高度關(guān)注。改革開放以來(lái)，中國(guó)餐飲業(yè)的發(fā)展是非常迅速的。據(jù)有關(guān)權(quán)威部門預(yù)計(jì)，2010年中國(guó)餐飲規(guī)模將達(dá)20000億眼人民幣，增幅超過(guò)化妝品、汽車等行業(yè)，位居國(guó)民經(jīng)濟(jì)各行業(yè)前列。但是，我國(guó)餐飲業(yè)的整體競(jìng)爭(zhēng)力與洋品牌比較還有很大差距，自上世紀(jì)90年代以來(lái)，我國(guó)至少出現(xiàn)了20個(gè)頗有名氣的本土餐飲企業(yè)，可是十多年之后，幾乎沒(méi)有剩下幾個(gè)能與肯德基、麥當(dāng)勞等抗衡，市場(chǎng)份額逐漸萎縮或“關(guān)門大吉”。個(gè)中緣由很多，

5、其中關(guān)鍵一點(diǎn)是，我們的本土餐飲企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力還遠(yuǎn)不如外資企業(yè)。事實(shí)上，西方學(xué)者非常注重對(duì)餐飲品牌的研究，代表性的有TerrenceH.Witkowski，YulongMa＆DanZheng(2003)在研究和比較了肯德基(KFC)在中國(guó)和美國(guó)的品牌識(shí)別的基礎(chǔ)上，指出品牌識(shí)別根據(jù)客戶印象被定義為四種不同的識(shí)別元素：資產(chǎn)、產(chǎn)品、自我表現(xiàn)和公共關(guān)系。品牌印象識(shí)別和顧客滿意度與將來(lái)的贊助意圖有聯(lián)系，這一點(diǎn)在美國(guó)表現(xiàn)得更明顯。這些調(diào)查結(jié)果為在不同的文化背景下把這個(gè)全球化了的品牌識(shí)別本土化模型的建立提供了支撐，LimKuangLong(2006)運(yùn)用來(lái)自以Aaker(1997)品牌個(gè)性為基礎(chǔ)的數(shù)量

6、研究方法從事的研究項(xiàng)目表明品牌個(gè)性刻度可以測(cè)量消費(fèi)者對(duì)于不同品牌偏好的個(gè)性的重要方面，指出營(yíng)銷人員和研究人員已經(jīng)把品牌個(gè)性看作品牌管理的重要因素和品牌識(shí)別的主要來(lái)源。通過(guò)運(yùn)用Aaker(1997)提出的42個(gè)特色品牌個(gè)性刻度和Walker與Lundberg(2005)提出的19個(gè)餐飲概念，認(rèn)為不同的餐館概念元素影響不同的品牌個(gè)性維度，不同的品牌個(gè)性維度又影響品牌偏好等。上述研究為國(guó)內(nèi)的餐飲研究提供了借鑒和參考。3一方面因?yàn)椴惋嫎I(yè)在中國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的重要地位，另一方面，我國(guó)餐飲業(yè)在發(fā)展過(guò)程中面臨的內(nèi)外困境，使得人們對(duì)中式餐飲的研究格外關(guān)注。大體而言，國(guó)內(nèi)對(duì)中式餐飲的研究主要集中在以下幾塊：

7、一是中外餐飲的比較研究上(比較研究麥當(dāng)勞、肯德基等洋餐飲)，二是中式餐飲的發(fā)展模式研究(如中式餐飲的標(biāo)準(zhǔn)化研究、連鎖經(jīng)營(yíng)模式研究、中國(guó)傳統(tǒng)文化與當(dāng)代餐飲企業(yè)文化融合研究、休閑娛樂(lè)餐飲發(fā)展研究等)。部分學(xué)者，側(cè)重于從品牌營(yíng)銷的角度研究中式餐飲發(fā)展問(wèn)題，如，梁歆梧(2006)在《上海經(jīng)濟(jì)》發(fā)表的文章中認(rèn)為中式快餐應(yīng)該走品牌發(fā)展之路，具體要做到以下四個(gè)方面：確立品牌核心價(jià)值；樹立良好的企業(yè)形象；統(tǒng)一品牌下的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化；統(tǒng)一品牌下的產(chǎn)品多樣化。洪建場(chǎng)(