寧波怡人玩具公司營銷策略研究【文獻(xiàn)綜述】

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1、文獻(xiàn)綜述寧波怡人玩具公司營銷策略研究中國是全球玩具第一大生產(chǎn)國。玩具業(yè)在我國制造業(yè)中占有一定地位，對世界玩具行業(yè)具有一定影響。我國玩具行業(yè)從上世紀(jì)80年代后發(fā)展起來，它作為我國的既傳統(tǒng)又新興的產(chǎn)業(yè)是一個隨著改革開放不斷深化而得到迅速發(fā)展的產(chǎn)業(yè)。特別是近十幾年以來,玩具產(chǎn)業(yè)發(fā)展勢頭迅猛,對于我國擴(kuò)大出口創(chuàng)匯起到了重要作用。我國玩具消費(fèi)正以每年30%~40%的速度增長，到2010年我國玩具消費(fèi)總額將超過1000億元。中國社會調(diào)查事務(wù)所進(jìn)行的一項中國玩具產(chǎn)業(yè)調(diào)查的結(jié)果顯示，中國玩具市場蘊(yùn)藏著巨大商機(jī)。受08年經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響我

2、國玩具行業(yè)出口受到很大的沖擊，寧波作為一個外貿(mào)港口玩具企業(yè)的出口受到的影響更是首當(dāng)其沖。寧波怡人玩具公司作為一家外商獨(dú)資企業(yè)，致力于中高檔木制兒童玩具的開發(fā)、生產(chǎn)和銷售，產(chǎn)品種類達(dá)一千多種。以智力型拼圖為主的兒童玩具銷往歐洲、美國、澳洲、日本等幾十個國家.它的發(fā)展形勢很好，但是也面臨著很大的挑戰(zhàn)。鑒于以上敘述的這些情況，研究寧波怡人玩具公司的營銷策略是十分必要的。經(jīng)過了近百年的不斷發(fā)展，市場營銷已成為一門成熟的學(xué)科，理論體系非常完整，文獻(xiàn)也異常豐富，就本文涉及到的主要參考文獻(xiàn)來講，可以歸類為以下幾個方面：1.產(chǎn)品差異化

3、戰(zhàn)略甘碧群（2001）提出產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略是從產(chǎn)品質(zhì)量、款式等方面實現(xiàn)差別，尋求產(chǎn)品的與眾不同的特征。對同一行業(yè)的競爭對手來說，產(chǎn)品的核心價值是基本相同的，所不同的是在性能和質(zhì)量上。產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略的內(nèi)容包括產(chǎn)品質(zhì)量的差異化戰(zhàn)略、產(chǎn)品可靠性的差異化戰(zhàn)略、產(chǎn)品創(chuàng)新的差異化戰(zhàn)略和產(chǎn)品特性的差異化戰(zhàn)略。4席芙蓉（2002）指出企業(yè)提供差異性產(chǎn)品無形中為潛在進(jìn)入者設(shè)置了一道進(jìn)入壁壘；同時差異化戰(zhàn)略可以幫助公司開拓新的市場領(lǐng)域，緩解公司所面臨的競爭壓力；差異化產(chǎn)品可以更好的滿足消費(fèi)者需求，這就促使企業(yè)提高銷售量或允許企業(yè)制定更高的價

4、格。1.市場營銷策略組合杰羅姆·麥卡錫(1960)提出了4P營銷策略，對市場營銷理論和實踐產(chǎn)生了深刻的影響，成為傳統(tǒng)營銷的代名詞，4P也成了企業(yè)進(jìn)行市場營銷的理論指南。即：產(chǎn)品、價格、地點（渠道）、促銷。勞朋特（1990）提出4C理論：1C：需求——客戶需求基于產(chǎn)品和服務(wù)；2C：成本——客戶購買的代價基于價格；3C：便利——客戶的方便程度基于地點和產(chǎn)品銷售及運(yùn)輸渠道；4C：溝通——與客戶的溝通基于促銷、媒體宣傳和客戶聯(lián)系。4C理論源于4P理論，只不過是更進(jìn)了一步，抓住了客戶的心。2.品牌營銷大衛(wèi)·奧格威（1963）就品

5、牌曾作過這樣的解釋：“品牌是一種錯綜復(fù)雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史聲譽(yù)、廣告方式的無形總和。品牌同時也因消費(fèi)者對其使用的印象及自身的經(jīng)驗而有所界定”。品牌營銷是指企業(yè)通過利用消費(fèi)者的品牌需求，創(chuàng)造品牌價值，最終形成品牌效益的營銷策略和過程。是通過市場營銷運(yùn)用各種營銷策略使目標(biāo)客戶形成對企業(yè)品牌和產(chǎn)品、服務(wù)的認(rèn)知過程。品牌營銷從高層次上就是把企業(yè)的形象、知名度、良好的信譽(yù)等展示給消費(fèi)者或者顧客從而在顧客和消費(fèi)者的心目中形成對企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)品牌形象，這就是品牌營銷。品牌營銷說的簡單些就是把企業(yè)的品牌深

6、刻地映入消費(fèi)者的心中。品牌營銷的前提是產(chǎn)品要有質(zhì)量上的保證，這樣才能得到消費(fèi)者的認(rèn)可。品牌建立在有形產(chǎn)品和無形服務(wù)的基礎(chǔ)上。有形是指產(chǎn)品的新穎包裝、獨(dú)特設(shè)計、以及富有象征吸引力的名稱等。而服務(wù)是在銷售過程當(dāng)中或售后服務(wù)中給顧客滿意的感覺，讓他/她體驗到做真正“上帝”的幸福感。讓他們始終覺得選擇買這種產(chǎn)品的決策是對的。買得開心，用得放心?？v觀行情，以現(xiàn)在的技術(shù)手段推廣來看，目前市場上的產(chǎn)品質(zhì)量其實已差不多，從消費(fèi)者的立場看，他們看重的往往是商家所能提供的服務(wù)多寡和效果如何。從長期競爭來看，建立品牌營銷是企業(yè)長期發(fā)展的必要

7、途徑。對企業(yè)而言，既要滿足自己的利益，也要顧及顧客的滿意度。3.整合營銷傳播4唐·E·舒爾茲（1900）提出，整合營銷傳播是將所有與產(chǎn)品或服務(wù)有關(guān)的訊息來源加以管理的過程，使顧客以及潛在消費(fèi)者接觸整合的資訊，并且產(chǎn)生購買行為，并維持消費(fèi)忠誠度。1.營銷渠道崔偉（2004）認(rèn)為營銷渠道就是在適當(dāng)?shù)臅r間，把適量產(chǎn)品送到適當(dāng)?shù)匿N售點，并以適當(dāng)?shù)年惲蟹绞剑瑢a(chǎn)品呈現(xiàn)在目標(biāo)市場的消費(fèi)者眼前，以方便消費(fèi)者選購。營銷渠道是靠外部力量的結(jié)合，要投入大量的時間才能建立起來，它代表公司與中間商之間的長期承諾，也代表著公司的一項營銷組合策略

8、的選擇。因此，我們在選擇營銷渠道時，必須要注意營銷環(huán)境的趨勢變化，以長期的眼光來規(guī)劃企業(yè)的營銷渠道。2.公共關(guān)系策略郭國慶（2007）指出公共關(guān)系是指某一組織為改善與社會公眾的關(guān)系，促進(jìn)公眾對組織的認(rèn)識、理解及支持，達(dá)到樹立良好的組織形象、實現(xiàn)組織與公眾的共同利益與目標(biāo)的管理活動與智能。公共關(guān)系形象包括產(chǎn)品形象、服務(wù)形象、員工素質(zhì)