《奧美市場調(diào)查培訓(xùn)》PPT課件

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1、什么時候做什么調(diào)查廣告不會單獨(dú)地買更多的產(chǎn)品行銷組合的其他因素也非常重要分銷通路競爭活動價(jià)格包裝產(chǎn)品品質(zhì)…….廣告能夠做的是用一種獨(dú)特的方式來溝通與目標(biāo)對象相關(guān)的某些事情，以便增加品牌的價(jià)值，說服人們將產(chǎn)品列入他們購買時選擇的范圍內(nèi)經(jīng)由強(qiáng)而有力的事實(shí)/或一些情感和印象調(diào)研不能產(chǎn)生廣告調(diào)研能做的是提供對目標(biāo)對象的理解幫助理解廣告目前如何發(fā)生作用/已經(jīng)發(fā)生了什么作用？為將來的廣告激發(fā)和發(fā)展好的創(chuàng)意有系統(tǒng)地做調(diào)查可以幫助廣告活動的發(fā)展和評估因此企劃循環(huán)企劃與廣告企劃是為了確保廣告在兩方面的成功相關(guān)性+獨(dú)創(chuàng)性準(zhǔn)確反映出目標(biāo)消費(fèi)者?用一種具原創(chuàng)

2、性和的需求/欲望獨(dú)特的方式表現(xiàn)出來品牌的真實(shí)性品牌的形象品牌的目標(biāo)一個系統(tǒng)的過程是否已經(jīng)到達(dá)？我們?nèi)绾蔚竭_(dá)那里？為什么在這里?我們可能去到哪里?我們在哪里？不同階段的思考方式我們在哪里？我們到了嗎?我們?nèi)绾蔚竭_(dá)那里?為什么我們在這里?我們可以去到哪里?問題思考假設(shè)探索發(fā)掘測量執(zhí)行發(fā)展我們在哪里？市場處于什么狀態(tài)？品牌在市場上處于什么狀態(tài)？（在消費(fèi)者的行為態(tài)度上）各主要競爭品牌在市場上處于什么狀態(tài)？為什么我們在這里？哪些因素影響本品牌處于現(xiàn)在的狀態(tài)？哪些因素可以解釋各競爭品牌現(xiàn)在的狀態(tài)？本品牌與個主要競爭品牌相比各有什么優(yōu)勢和劣勢？我們可

3、能去到哪里？在市場上的位置—占份額多少？在不同的細(xì)分市場？購買者/使用者讓現(xiàn)有使用者用更多？吸引新的消費(fèi)者?拉回走掉的消費(fèi)者?消費(fèi)者的反應(yīng)品牌被重新定位?可以得到什么不同的反應(yīng)？.....考慮到市場條件?..…考慮到本品牌的相對強(qiáng)弱勢?.....考慮到相應(yīng)的成本?.....考慮到需要的時間?我們?nèi)绾蔚竭_(dá)那里?可能需要作出哪些改變:產(chǎn)品的成分或大小包裝（結(jié)構(gòu)、大小、風(fēng)格、設(shè)計(jì)）價(jià)格（升或降）通路展示/陳列廣告需要準(zhǔn)確地定義出廣告的角色如何幫助達(dá)到行銷目標(biāo)？市場分析客戶的Brief確定廣告的角色定位研究發(fā)展創(chuàng)意Brief創(chuàng)意發(fā)展調(diào)研產(chǎn)出廣告

4、評估效果發(fā)展創(chuàng)意概念主要調(diào)研階段我們?nèi)绾尾拍艿竭_(dá)那里？調(diào)研與企劃循環(huán)策略前測創(chuàng)意/制作評估*我們想達(dá)到什么？*我們應(yīng)該對誰說?*我們應(yīng)該說什么?*我們應(yīng)該怎么說?市場狀況分析行銷需求了解整體狀況，辯識問題點(diǎn)及機(jī)會點(diǎn)詳讀所有的現(xiàn)存資訊和調(diào)查影響本品牌未來發(fā)展的因素有哪些？調(diào)查的貢獻(xiàn)提供現(xiàn)存調(diào)查資訊的完整分析幫助解釋現(xiàn)存資料又為補(bǔ)足目前資訊的不足，應(yīng)做些什么調(diào)查？對誰，說什么行銷需求定義主要目標(biāo)群找出本品牌最能打動消費(fèi)者的賣點(diǎn)最重要的一個階段調(diào)查的貢獻(xiàn)能幫助定義市場的目標(biāo)群區(qū)隔了解消費(fèi)動機(jī)及態(tài)度習(xí)慣評估并解釋品牌忠實(shí)度可能的調(diào)查動機(jī)研究區(qū)隔

5、調(diào)查使用行為和態(tài)度調(diào)查定位/策略概念發(fā)展研究/測試調(diào)研與企劃循環(huán)策略前測創(chuàng)意/制作評估*我們想要傳達(dá)的信息是否清晰?*廣告的核心點(diǎn)子是否夠強(qiáng)?*在創(chuàng)意執(zhí)行上還需要做什么調(diào)整?怎么說行銷需求根據(jù)第一階段選擇的溝通重點(diǎn)，發(fā)展出不同的創(chuàng)意執(zhí)行手法選擇出最終有效的創(chuàng)意執(zhí)行手法在此階段進(jìn)行調(diào)查的好處調(diào)查可有助于創(chuàng)意/品牌發(fā)展，而不只是評估制作成本較低還有時間修改，修改的成本也較低調(diào)研與企劃循環(huán)策略前測創(chuàng)意/制作評估*廣告的沖擊力可能會怎么樣?*觀眾的投入感可能會如何？*整個廣告活動的效果有沒有順序性？*我們有多大的信心相信這種結(jié)果會在真實(shí)的世界里

6、同樣發(fā)生?已完成的廣告評估行銷需求決定用或不用溝通是否有效整體沖擊力是否足夠調(diào)查所能做的測試該廣告的溝通是否達(dá)到效果測試該廣告的沖擊力強(qiáng)度是否足夠已完成的廣告評估（續(xù)）溝通力+沖擊力測試ADD+ImpactLinkTestBuyTest….調(diào)研與企劃循環(huán)策略前測創(chuàng)意/制作評估*在廣告期間對我們的品牌發(fā)生了什么？*我們的廣告活動在提升—能見度/突出性—品牌形象—品牌偏好度—考慮購買意愿等方面所達(dá)到的效果如何？廣告效果評估行銷需求經(jīng)過一段時間的投放，我們的廣告到底在目標(biāo)消費(fèi)者心里留下了什么印象？有沒有達(dá)成我的目的？廣告效果追蹤調(diào)查知名度主要

7、屬性傳播清晰度喜歡/不喜歡/為什么購買意愿ResearchBasic調(diào)查方法:質(zhì)化與量化理解探索Why&How深挖心理感性和理性動機(jī)探索性的訪問自由的流程測量評估What&WhoHowmany/often理性和感性行為分類比較Overtime互補(bǔ)重要心態(tài)小心不要盲目地讓調(diào)查扼殺創(chuàng)意調(diào)查不能解決你所有的問題，判斷還是要人的智慧正確地讓市調(diào)人員加入作業(yè)，受益無窮讓調(diào)查越早進(jìn)入你的流程越好，越早開始，幫助越大如何避免被調(diào)查扼殺好的創(chuàng)意面對非常創(chuàng)新，不同且具挑戰(zhàn)性的創(chuàng)意點(diǎn)子時，如何運(yùn)用調(diào)查是十分尖銳的問題創(chuàng)意需要培育，而不是去阻礙關(guān)鍵是如何看待

8、以及運(yùn)用調(diào)查這個工具非常有價(jià)值，幫助發(fā)展杰出創(chuàng)意適當(dāng)?shù)剡\(yùn)用，能極大地幫助產(chǎn)出杰出廣告運(yùn)用不小心，會摧毀或削弱創(chuàng)意并不意味要逃避調(diào)查，而是更適當(dāng)、有效地運(yùn)用不是作為一個障礙讓創(chuàng)意去跨越而是一個有用的幫手和指引