《奧美入門培訓(xùn)》ppt課件

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1、Ogilvy&MatherBrandStewardship品牌的故事奧美的觀點行銷新趨勢與品牌的故事今日歐美行銷最熱門的話題品牌資產(chǎn)BrandEquity未來的行銷是品牌的戰(zhàn)爭－品牌互爭長短的競爭，商界與投資者將認(rèn)請品牌才是公司最珍貴的資產(chǎn)。此概念極為重要，因系有關(guān)如何發(fā)展、強化、防衛(wèi)與管理生意業(yè)務(wù)的一種遠景......擁有市場比擁有工廠重要多了。唯一擁有市場的途徑是擁有具市場優(yōu)勢的品牌。為何如此?許多企業(yè)樂于付高價購買品牌過多削價促銷“教育”消費者以價格為購買基準(zhǔn),削弱品牌忠實度許多行銷人員想充份利用品牌資產(chǎn)，來發(fā)揮最大功效銷售渠道本身開始建立自己的品牌

2、SharedValues共同的價值觀"Weworknotforourselves,notforthecompany,notevenfortheclients.Weworkforbrands."“我們工作,不是為自己,不是為公司,甚至不是為客戶。我們是為品牌而奮斗?！逼放剖鞘裁?？InEnglish,brandliterallymeansa"stampofidentity"在英語中，品牌就是“形象標(biāo)簽”"Brand"hasnowcometomeantheproductaspresentedtotheconsumerthroughcommunications.“品牌

3、”在當(dāng)今社會，就是通過市場傳播介紹給客戶的產(chǎn)品。有關(guān)品牌的獨特看法品牌是一種錯綜復(fù)雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽，廣告方式的無形總和。品牌同時也因消費者對其使用者的印象，以及自身的經(jīng)驗而有所界定.－大衛(wèi)?奧格威1955年產(chǎn)品是工廠生產(chǎn)的東西；品牌是消費者所購買的東西。產(chǎn)品可以被競爭者模仿，但品牌則是獨一無二的，產(chǎn)品極易迅速過時落伍,但成功的品牌卻能持久不墜。--StephenKing（WPPGroup）我們（消費者）建立形象就如鳥兒筑巢一樣:從我們隨手?jǐn)X取的稻草雜物建造而成。--JeremyBullmore詞匯介紹何謂產(chǎn)品?何謂品牌?產(chǎn)品

4、具象的：你可以觸摸、感覺、看見它物理屬性：款式、特性、價格有適當(dāng)?shù)奶匦阅軡M足消費者對其功能與價值的期望但這一切并不足夠......品牌個性信任可靠信心一個朋友地位共享的經(jīng)驗消費者對產(chǎn)品如何感受的總和形成品牌的原料具體面＊色彩＊銷售文件＊媒體環(huán)境＊質(zhì)地＊直效行銷＊員工制服＊重量＊促銷＊運送車外貌＊通路＊廣告＊電話禮貌＊價格＊字體＊抱怨處理＊競爭者＊音樂＊招牌＊品牌占有＊旁白抽象面使用者如何接近品牌他們使用時的日常經(jīng)驗友誼與感受想法與態(tài)度需求與欲求形成品牌的原料建立品牌的原料消費者從我們提供的原料中建造品牌...以及所有與它們相關(guān)的經(jīng)驗與歷史。在重要的功能利益點以

5、外，尚存在著決定所有忠實度與購買決策的情感層面。每個品牌中都一定有個產(chǎn)品，但不是所有產(chǎn)品都可成為品牌。強勢品牌的好處一個公司可以擁有最強大的資產(chǎn)售價較高，獲利較高。高獲利容許更大的產(chǎn)品發(fā)展＝主導(dǎo)地位更大彈性對抗競爭者的活動，如功能的改善,低價，戰(zhàn)術(shù)促銷，銷售渠道私有品牌。消費者比較寬大為懷。占有率比較穩(wěn)定。產(chǎn)品線延伸。“WhatBritishAirwaysdoesistogobeyondthefunctionandcompeteonthebasisofproducinganexperience.”SirColinMarshallChairmanofBriti

6、shAirwaysHarvardBusinessReview英國航空公司的做法已超越飛航本身，而是以營建顧客的親身感受為其競爭力?！癢eneedtolookatourbusinessasmorethansimplybuidingandsellingpersonallcomputers.Ourbusinessisthedeliveryofinformationandlife-likeinteractiveexperiences.”AndyGroveIntelChairmanChallenginghiscolleaguesataspeechatlastyear’s

7、Comdexmeeting我們應(yīng)該這樣看待我們的業(yè)務(wù)：我們不是簡單地制造和銷售個人電腦，我們的產(chǎn)業(yè)是傳遞信息和創(chuàng)造生活中互動的體驗。品牌模范生強勢突出且與消費者保有非常特殊的關(guān)系A(chǔ)pple與IBM可口可樂與百事可樂英航與國泰航空Shell與Esso品牌管理失當(dāng)昂貴的錯誤示范如：1986年的新可口可樂上市1986年8月CokeClassic1990年CokeII為何CokeII失敗?因為可口可樂與使用者之間的強勁情緒與共享經(jīng)驗被忽視.因為他們的調(diào)查沒有考慮到整個生活大環(huán)境...或言可口可樂在消費生活中的意義為何?品牌何時欣欣向榮當(dāng)有人對品牌付予愛心，情感，關(guān)懷之

8、時當(dāng)有人真正了解并重視目標(biāo)對象的生活時