《奧美入門培訓(xùn)》ppt課件

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1、Ogilvy&MatherBrandStewardship品牌的故事奧美的觀點(diǎn)行銷新趨勢(shì)與品牌的故事今日歐美行銷最熱門的話題品牌資產(chǎn)BrandEquity未來(lái)的行銷是品牌的戰(zhàn)爭(zhēng)－品牌互爭(zhēng)長(zhǎng)短的競(jìng)爭(zhēng)，商界與投資者將認(rèn)請(qǐng)品牌才是公司最珍貴的資產(chǎn)。此概念極為重要，因系有關(guān)如何發(fā)展、強(qiáng)化、防衛(wèi)與管理生意業(yè)務(wù)的一種遠(yuǎn)景......擁有市場(chǎng)比擁有工廠重要多了。唯一擁有市場(chǎng)的途徑是擁有具市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的品牌。為何如此?許多企業(yè)樂(lè)于付高價(jià)購(gòu)買品牌過(guò)多削價(jià)促銷“教育”消費(fèi)者以價(jià)格為購(gòu)買基準(zhǔn),削弱品牌忠實(shí)度許多行銷人員想充份利用品牌資產(chǎn)，來(lái)發(fā)揮最大功效銷售渠道本身開(kāi)始建立自己的品牌

2、SharedValues共同的價(jià)值觀"Weworknotforourselves,notforthecompany,notevenfortheclients.Weworkforbrands."“我們工作,不是為自己,不是為公司,甚至不是為客戶。我們是為品牌而奮斗?！逼放剖鞘裁?？InEnglish,brandliterallymeansa"stampofidentity"在英語(yǔ)中，品牌就是“形象標(biāo)簽”"Brand"hasnowcometomeantheproductaspresentedtotheconsumerthroughcommunications.“品牌

3、”在當(dāng)今社會(huì)，就是通過(guò)市場(chǎng)傳播介紹給客戶的產(chǎn)品。有關(guān)品牌的獨(dú)特看法品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)，廣告方式的無(wú)形總和。品牌同時(shí)也因消費(fèi)者對(duì)其使用者的印象，以及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定.－大衛(wèi)?奧格威1955年產(chǎn)品是工廠生產(chǎn)的東西；品牌是消費(fèi)者所購(gòu)買的東西。產(chǎn)品可以被競(jìng)爭(zhēng)者模仿，但品牌則是獨(dú)一無(wú)二的，產(chǎn)品極易迅速過(guò)時(shí)落伍,但成功的品牌卻能持久不墜。--StephenKing（WPPGroup）我們（消費(fèi)者）建立形象就如鳥(niǎo)兒筑巢一樣:從我們隨手?jǐn)X取的稻草雜物建造而成。--JeremyBullmore詞匯介紹何謂產(chǎn)品?何謂品牌?產(chǎn)品

4、具象的：你可以觸摸、感覺(jué)、看見(jiàn)它物理屬性：款式、特性、價(jià)格有適當(dāng)?shù)奶匦阅軡M足消費(fèi)者對(duì)其功能與價(jià)值的期望但這一切并不足夠......品牌個(gè)性信任可靠信心一個(gè)朋友地位共享的經(jīng)驗(yàn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品如何感受的總和形成品牌的原料具體面＊色彩＊銷售文件＊媒體環(huán)境＊質(zhì)地＊直效行銷＊員工制服＊重量＊促銷＊運(yùn)送車外貌＊通路＊廣告＊電話禮貌＊價(jià)格＊字體＊抱怨處理＊競(jìng)爭(zhēng)者＊音樂(lè)＊招牌＊品牌占有＊旁白抽象面使用者如何接近品牌他們使用時(shí)的日常經(jīng)驗(yàn)友誼與感受想法與態(tài)度需求與欲求形成品牌的原料建立品牌的原料消費(fèi)者從我們提供的原料中建造品牌...以及所有與它們相關(guān)的經(jīng)驗(yàn)與歷史。在重要的功能利益點(diǎn)以

5、外，尚存在著決定所有忠實(shí)度與購(gòu)買決策的情感層面。每個(gè)品牌中都一定有個(gè)產(chǎn)品，但不是所有產(chǎn)品都可成為品牌。強(qiáng)勢(shì)品牌的好處一個(gè)公司可以擁有最強(qiáng)大的資產(chǎn)售價(jià)較高，獲利較高。高獲利容許更大的產(chǎn)品發(fā)展＝主導(dǎo)地位更大彈性對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)者的活動(dòng)，如功能的改善,低價(jià)，戰(zhàn)術(shù)促銷，銷售渠道私有品牌。消費(fèi)者比較寬大為懷。占有率比較穩(wěn)定。產(chǎn)品線延伸?！癢hatBritishAirwaysdoesistogobeyondthefunctionandcompeteonthebasisofproducinganexperience.”SirColinMarshallChairmanofBriti

6、shAirwaysHarvardBusinessReview英國(guó)航空公司的做法已超越飛航本身，而是以營(yíng)建顧客的親身感受為其競(jìng)爭(zhēng)力?！癢eneedtolookatourbusinessasmorethansimplybuidingandsellingpersonallcomputers.Ourbusinessisthedeliveryofinformationandlife-likeinteractiveexperiences.”AndyGroveIntelChairmanChallenginghiscolleaguesataspeechatlastyear’s

7、Comdexmeeting我們應(yīng)該這樣看待我們的業(yè)務(wù)：我們不是簡(jiǎn)單地制造和銷售個(gè)人電腦，我們的產(chǎn)業(yè)是傳遞信息和創(chuàng)造生活中互動(dòng)的體驗(yàn)。品牌模范生強(qiáng)勢(shì)突出且與消費(fèi)者保有非常特殊的關(guān)系A(chǔ)pple與IBM可口可樂(lè)與百事可樂(lè)英航與國(guó)泰航空Shell與Esso品牌管理失當(dāng)昂貴的錯(cuò)誤示范如：1986年的新可口可樂(lè)上市1986年8月CokeClassic1990年CokeII為何CokeII失敗?因?yàn)榭煽诳蓸?lè)與使用者之間的強(qiáng)勁情緒與共享經(jīng)驗(yàn)被忽視.因?yàn)樗麄兊恼{(diào)查沒(méi)有考慮到整個(gè)生活大環(huán)境...或言可口可樂(lè)在消費(fèi)生活中的意義為何?品牌何時(shí)欣欣向榮當(dāng)有人對(duì)品牌付予愛(ài)心，情感，關(guān)懷之

8、時(shí)當(dāng)有人真正了解并重視目標(biāo)對(duì)象的生活時(shí)