心理賬戶理論

《心理賬戶理論》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在行業(yè)資料-天天文庫。

1、27心理賬戶理論薩勒教授的理論1980年，芝加哥大學著名心理學家薩勒在一篇題為《UsingMentalAccountingInATheoryOfConsumerBehavior》的文章里，針對消費者行為首次提出“心理賬戶”理論。所謂心理賬戶就是人們在心理無意識地把財富劃歸不同的賬戶進行管理，不同的心理賬戶有不同的記賬方式和心理運算規(guī)則。而這種心理記賬的方式和運算規(guī)則恰恰與經(jīng)濟學和數(shù)學的運算方式都不相同，因此經(jīng)常會以非預期的方式影響著決策，使個體的決策違背最簡單的理性經(jīng)濟法則。比如，今天晚上你要去看你最喜愛的歌星的演唱會，票價是400元，在

2、你馬上要出發(fā)的時候，你發(fā)現(xiàn)你把前幾天剛買的價值400元的電話卡弄丟了。這時，你是否還會去看這場演唱會？實驗表明，大部分的人仍然會去看。可是如果情況發(fā)生改變，假設(shè)你昨天花了400元錢買了一張今天晚上的演唱會門票。在你馬上要出發(fā)的時候，突然發(fā)現(xiàn)你很不幸地把門票弄丟了。如果你想要看演出，就必須再花400元錢買張票，你是否還會去聽？結(jié)果卻是，大部分人回答說不去了?？赡悴环磷屑毾胂?，上面這兩個答案其實是自相矛盾的。不管丟掉的是電話卡還是演唱會門票，總之是丟失了價值400元的東西。從損失的金錢數(shù)字上看，并沒有區(qū)別，沒有道理丟了電話卡后仍舊去看演唱會，

3、而丟失了門票之后就不去聽了。塞勒認為，之所以出現(xiàn)理論和現(xiàn)實的偏差，是因為傳統(tǒng)的理論把不同來源的收入看成是完全可替代的，而實際上人們常常把不同來源的收入歸入相應(yīng)的賬戶，此即心理賬戶。上面的例子就是這樣，在人的腦海中，把電話卡和演唱會門票歸到不同賬戶中，所以丟失電話卡不會影響演唱會所在賬戶的預算和支出，大部分人仍舊選擇去看演唱會。但是丟了演唱會門票和后來需要再買的門票都被歸入同一個賬戶，所以看上去就好像要花800元看演唱會，人們當然覺得這樣不劃算了?？梢?，人們在做什么事情之前，一般都會根據(jù)自己的“心理賬戶”來決定事情的重要性，進而決定取舍。說

4、得專業(yè)一些就是，在決策過程中，決策者的心理與行為，如情感情緒、成就動機、價值權(quán)衡、才智品德、心理偏好等都是影響做出決策的重要因素，因而使得決策過程呈現(xiàn)出種種非理性的特征。可見，心理賬戶對于理財，應(yīng)該是一個很不錯的幫手，因為如果在心理上事先把這些錢歸入了不同的賬戶，一般就不會產(chǎn)生挪用的念頭。比如一個現(xiàn)代女性，主要收入有：用銀行卡發(fā)放的工資、用現(xiàn)金發(fā)放的獎金、偶爾炒個股票賺的外快，那么她就可以這樣進行理財：把銀行卡中的工資轉(zhuǎn)入零存整取賬戶作為固定儲蓄，獎金用于日常開銷，季度獎購買保險，剩余部分用于支付人情往來，外快則用來旅游休閑。可是如果把心

5、理賬戶和決策聯(lián)系起來，恐怕誰都會清楚它的危害，因為非理性狀態(tài)下做出的決策是有失偏頗的。不同出發(fā)點決定不同方案人的心理賬戶是怎樣確立的呢？這和人的出發(fā)點有關(guān)。出發(fā)點不同，采取的方案也不相同。比如，有A、B兩種方案，A是肯定贏1000元，B是50％的可能性贏2000元，50％的可能性什么也得不到。你會選擇哪個呢？多數(shù)人會選擇A，這說明人在主觀上是要求規(guī)避風險的。再看另外一個方案，A是你肯定損失1000元，B是50％可能性你損失2000元，50％的可能性你什么都不損失。結(jié)果，多數(shù)人選擇B。仔細分析上面的問題，你會發(fā)現(xiàn)他們在本質(zhì)上是一回事。因此，

6、我們可以得出這樣的結(jié)論：*人在面臨獲得時，會更加小心翼翼，不愿冒風險。*人在面對損失時，就會覺得無所謂了，進而就成了冒險家。*人對損失和獲得的敏感程度不盡相同。*損失的痛苦要遠遠大于獲得的快樂。這說明，人在確立心理賬戶的時候，首先會考慮規(guī)避損失帶來的痛苦。薩勒曾提出這樣一個問題：假設(shè)你得了某種病，并且會有突然死亡的可能，但是可能性很小，也就是萬分之一。現(xiàn)在有一種藥吃了以后可以讓你把死亡的可能性降到零，那么，對于這種藥你能接受的最高價格是多少？還有一種情況，假設(shè)你的身體很健康，但是現(xiàn)在醫(yī)藥公司想找一些人測試他們研制的新藥，這種藥服用后會使你

7、有突然死亡的可能性，同樣，可能性很小，也就是萬分之一，那么在你心目中醫(yī)藥公司應(yīng)該給你的最理想的補償金額是多少？經(jīng)測試，很多人愿意出幾百塊錢來買藥，以挽救自己的生命。即使醫(yī)藥公司可以補償幾萬塊錢，他們也不愿參加試藥實驗。這其實就是規(guī)避損失的心理。得病后治好病是一種相對不敏感的獲得，而本身健康的情況下增加死亡的概率對人們來說卻是難以接受的損失。顯然，人們對損失要求的補償，要遠遠高于他們愿意為治病所支付的錢。再來看一個著名的實驗：假設(shè)美國正在積極預防一種罕見疾病的爆發(fā)，并且預計會有600人死于這種疾病?，F(xiàn)在有兩種方案，A方案和B方案。A方案可以

8、救200人，B方案有1/3的可能救600人，2/3的可能一個也救不了。結(jié)果，有更多的人愿意選擇A方案，因為救人是一種獲得，人們不可能拿生命作賭注。還有一種情況，A方案將會使400人喪生，而B方