房地產(chǎn)企業(yè)戰(zhàn)略定位和開發(fā)模式選擇

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1、學(xué)習(xí)導(dǎo)航通過學(xué)習(xí)本課程，你將能夠：●了解房地產(chǎn)企業(yè)戰(zhàn)略的特點；●掌握房地產(chǎn)企業(yè)戰(zhàn)略定位特點；●認(rèn)識房地產(chǎn)企業(yè)戰(zhàn)略定位模型；●學(xué)會正確選擇房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)模式。??房地產(chǎn)企業(yè)戰(zhàn)略定位與開發(fā)模式選擇一、房地產(chǎn)企業(yè)戰(zhàn)略特點1.什么是房地產(chǎn)企業(yè)戰(zhàn)略戰(zhàn)略，即戰(zhàn)爭的策略，是克敵制勝的一套完善體系，運(yùn)用到企業(yè)當(dāng)中，就是企業(yè)和企業(yè)之間競爭的武器、工具和方法。?圖1??戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)圖?如圖1所示，戰(zhàn)略的整個體系結(jié)構(gòu)包括六個面：第一，愿景——企業(yè)未來的境界；第二，使命——企業(yè)的定義和范圍；第三，價值觀——企業(yè)的經(jīng)營理念；第四，企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)

2、與衡量指標(biāo)——衡量戰(zhàn)略實施績效；第五，企業(yè)競爭戰(zhàn)略——決策綱領(lǐng)；第六，公司運(yùn)作——具體行動。所謂房地產(chǎn)企業(yè)戰(zhàn)略，就是房地產(chǎn)各種戰(zhàn)略的組成。概括來說，主要包括以下方面：第一，開發(fā)模式戰(zhàn)略；第二，土地戰(zhàn)略；第三，產(chǎn)品戰(zhàn)略；第四，營銷戰(zhàn)略；第五，成本戰(zhàn)略；第六，財務(wù)戰(zhàn)略；第七，融資戰(zhàn)略；第八，品牌戰(zhàn)略；第九，技術(shù)戰(zhàn)略；第十，人才戰(zhàn)略；第十一，服務(wù)戰(zhàn)略；第十二，合作伙伴戰(zhàn)略；……2.房地產(chǎn)黃金十年的企業(yè)戰(zhàn)略在房地產(chǎn)市場宏觀調(diào)控前，整個房地產(chǎn)行業(yè)走過了一個十年黃金期，經(jīng)歷了從無到有、從小到大、從穩(wěn)步發(fā)展到快速發(fā)展的整個過程。

3、?宏觀調(diào)控前的特點總的來說，在2011年宏觀調(diào)控前，整個行業(yè)的特點體現(xiàn)為：第一，幾乎每一個開發(fā)商(無論品牌實力、規(guī)模大小)都賺了大錢；第二，開發(fā)商之間幾乎不存在什么競爭，即使有競爭，也是小范圍的、局部的、項目和項目之間的競爭；第三，很少有開發(fā)商關(guān)心戰(zhàn)略問題。?房地產(chǎn)黃金十年賺錢的原因房地產(chǎn)黃金十年賺錢的原因有五個：第一，政策支持。2003年確立了房地產(chǎn)市場的市場經(jīng)濟(jì)主體地位。第二，人口紅利。第三，城市化。隨著城市化的發(fā)展，越來越多的農(nóng)村人口進(jìn)入了城市。第四，經(jīng)濟(jì)保持十幾年快速增長。過去經(jīng)濟(jì)增長率平均達(dá)到10%，甚至

4、10%以上。第五，社會穩(wěn)定。3.房地產(chǎn)的三大特性國家之所以要對房地產(chǎn)業(yè)實施調(diào)控，源于房地產(chǎn)的三大特性：第一，居住性；第二，投資性；第三，民生性。如果整個房地產(chǎn)按照過去十年的速度發(fā)展，老百姓將很難承受其價格，所以2011年實施調(diào)控的最根本原因是房地產(chǎn)的投資性和居住性發(fā)揮了極大作用，但是民生性沒有得到確切落實。從2011年開始，標(biāo)志著過去黃金十年的結(jié)束，未來整個房地產(chǎn)行業(yè)將進(jìn)入深刻調(diào)控期，調(diào)控手段會越來越多。4.房地產(chǎn)行業(yè)競爭的四個層次概括來說，房地產(chǎn)行業(yè)的整個競爭分為四個層次：?資源競爭資源競爭主要是土地和資金的競爭

5、，企業(yè)拼的是誰拿的地便宜、誰的資金多、誰的土地升值快。?性價比競爭性價比競爭指在價格、產(chǎn)品優(yōu)勢、配套、服務(wù)等方面進(jìn)行競爭，主要表現(xiàn)在整個產(chǎn)品層面和營銷層面的競爭。?模式競爭模式競爭主要是針對哪些業(yè)態(tài)、做什么樣的產(chǎn)品、怎么快速復(fù)制和擴(kuò)張，以及業(yè)態(tài)之間的組合、產(chǎn)品的組合的競爭。在房地產(chǎn)行業(yè)的競爭過程當(dāng)中，模式競爭是最關(guān)鍵的，出現(xiàn)了大吃小、快吃慢，拼的是誰的實力大。這里的實力不僅僅是資本，還包括企業(yè)的運(yùn)營能力、企業(yè)的人力資源、品牌、服務(wù)等各方面。?品牌競爭在品牌競爭中，房地產(chǎn)行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入高度壟斷階段，全國達(dá)到幾萬家甚至是

6、幾十萬家房地產(chǎn)企業(yè)，甚至一個小城市中都有幾千家房地產(chǎn)企業(yè)，這些房地產(chǎn)企業(yè)大多數(shù)將會被淘汰，未來房地產(chǎn)企業(yè)全國性的企業(yè)不超過30家，部分的地方性的開發(fā)商也不超過3到5家，所以這個階段的競爭是全方位的競爭。?總的來說，房地產(chǎn)行業(yè)在2011年前基本屬于資源競爭階段；目前屬于性價比競爭階段，部分企業(yè)已經(jīng)逐步走向模式競爭，還有一些行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)，如萬科，已經(jīng)進(jìn)入了品牌競爭時代；未來的3～5年將是模式競爭時代；3～5年以后、十年以內(nèi)，將是品牌競爭時代，也就是說，房地產(chǎn)行業(yè)在未來十年之內(nèi)要完成三個層次的競爭。經(jīng)歷這四個層次的充分競

7、爭之后，房地產(chǎn)行業(yè)將會經(jīng)歷從無到有、從小到大、從慢到快的整個競爭過程，企業(yè)的規(guī)模將會越來越大、數(shù)量將會越來越少，整個行業(yè)將會趨于飽和、壟斷。因此，現(xiàn)在是房地產(chǎn)企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型升級、開發(fā)模式升級轉(zhuǎn)型的好機(jī)會，如果錯過這個階段，可能將會錯過整個中國房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展階段。?要點提示房地產(chǎn)行業(yè)競爭的四個層次：①?資源競爭；②?性價比競爭；③?模式競爭；④?品牌競爭。?5.調(diào)控后的行業(yè)變化從2011年調(diào)控以后，整個房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)生了變化，具體來說，體現(xiàn)為以下方面：?宏觀調(diào)控手段趨于多元化2011年，新國八條以限貸、限購、限價為基礎(chǔ)

8、，未來的調(diào)控可能更多的是通過法律、稅收、土地調(diào)控的手段實現(xiàn)。2012年10月，國家又推出了一個關(guān)于囤地的新政策，過去的政策是如果兩年之內(nèi)沒有開發(fā)土地，該土地可能會被無償收回，或者進(jìn)行一定處罰；現(xiàn)在這一政策更加嚴(yán)厲，規(guī)定土地一年之內(nèi)必須要開發(fā)，超過兩年的土地將被無償收回?？梢姡P(guān)于房地產(chǎn)的宏觀調(diào)控手段趨于多元化。?利潤率下降以前房地產(chǎn)行業(yè)的利潤率普遍高達(dá)30%