中國啤酒行業(yè)分析

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1、引言 中國啤酒行業(yè)在經(jīng)歷了一個(gè)快速發(fā)展期后，目前每年的增長幅度達(dá)10％左右，進(jìn)入成熟階段前期或成長階段后期，這一階段的特征是：以相對(duì)低的增長率持續(xù)和穩(wěn)定的增長、嚴(yán)酷的價(jià)格競爭和頻繁的企業(yè)兼并。行業(yè)正面臨著激烈的競爭，結(jié)構(gòu)調(diào)整、企業(yè)間資產(chǎn)重組、并購活動(dòng)活躍將是啤酒行業(yè)今后一段時(shí)間的發(fā)展趨勢，這些對(duì)行業(yè)格局影響巨大。 在經(jīng)過一個(gè)短期的調(diào)整后，其持續(xù)發(fā)展依然擁有廣闊的空間。首先，中國雖為世界啤酒生產(chǎn)大國，但人均產(chǎn)量不足18公斤，屬世界下游水平；其次，啤酒工業(yè)在中國發(fā)展的地區(qū)性差異懸殊，西部地區(qū)的啤酒工業(yè)水平同其經(jīng)濟(jì)水平一樣，發(fā)展明顯滯后，隨著中國西部大開發(fā)戰(zhàn)略的實(shí)施，也為中國啤酒工業(yè)向

2、西部發(fā)展提供了難得的契機(jī)。此外，一批大型啤酒生產(chǎn)集團(tuán)實(shí)力的迅速擴(kuò)張，為中國啤酒工業(yè)開拓國際市場奠定了基礎(chǔ)。 據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2004年中國啤酒產(chǎn)量達(dá)2910萬千升，實(shí)現(xiàn)銷售收入623.94億元，其中前十位啤酒企業(yè)銷售收入合計(jì)176.34億元，占全國總銷售收入的28.26％，前十名分別為：青島啤酒、北京燕京、哈爾濱啤酒、珠江啤酒、百威啤酒、四川藍(lán)箭、雪津啤酒、被燕京集團(tuán)兼并的桂林漓泉、文登啤酒和金威啤酒。2004年中國啤酒產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤29.99億元，比2003年增長了32.72%，銷售稅金比2003年增長了14.34%。前十位啤酒企業(yè)銷售利潤占全國的61.15％。 雖然啤

3、酒的消費(fèi)者規(guī)模最大，但啤酒市場具有非常明顯的區(qū)域性特征。30個(gè)城市市場滲透率最高的品牌無一例外是當(dāng)?shù)仄放?，并且?yōu)勢十分明顯，如在北京市場上，燕京啤酒和青島啤酒是市場滲透率最高的兩個(gè)品牌，但燕京啤酒的市場滲透率高達(dá)97.7％，而青島啤酒的市場滲透率僅為13.6％。即在北京，100個(gè)啤酒消費(fèi)者中，有97個(gè)人喝過燕京啤酒，而只有13個(gè)人喝過青島啤酒。與燕京啤酒在北京一支獨(dú)秀略有不同的是，在濟(jì)南市場上，出現(xiàn)了地方品牌大戰(zhàn)的局面，在市場滲透率最高的10個(gè)品牌中，有7個(gè)品牌是濟(jì)南當(dāng)?shù)仄放?，其中趵突泉?2.6％的市場滲透率高居榜首。 地區(qū)品牌具有強(qiáng)大的優(yōu)勢及在消費(fèi)者心中形成的強(qiáng)大親和力，使得

4、啤酒行業(yè)在進(jìn)行市場整合和并購時(shí)表現(xiàn)出明顯的多品牌化經(jīng)營特征。近十幾年來，青島、燕京和華潤三大啤酒集團(tuán)均打著“資本運(yùn)營”的大旗，通過破產(chǎn)收購、政策兼并、控股聯(lián)合等手段，將啤酒“地方軍”收編至自己麾下，在全國范圍內(nèi)掀起一場并購熱潮。如華潤自1993年以來收購遼寧第一大啤酒廠“雪花”擴(kuò)張之勢一發(fā)不可收拾，相繼收購原大連渤海、天津富仕達(dá)、鞍山瑞德與安徽圣泉、廉泉、錢啤等啤酒生產(chǎn)企業(yè)，擁有雪花、瑞德、藍(lán)劍等幾十個(gè)地方性品牌。大啤酒集團(tuán)多品牌經(jīng)營的策略，不但沒有削弱地方品牌在區(qū)域市場上的地位，反而因?yàn)榧瘓F(tuán)強(qiáng)大的資金、渠道優(yōu)勢，使得其在地方市場上的競爭優(yōu)勢進(jìn)一步加強(qiáng)。如2000年藍(lán)劍啤酒在成都

5、市場上的市場滲透率為62.5％，在2003年其市場滲透率提高到76.3％。 進(jìn)入2005年，啤酒行業(yè)的競爭模式將進(jìn)入一個(gè)新的階段——從規(guī)模大戰(zhàn)到品牌大戰(zhàn)，從比拼獲取資源升級(jí)到比拼整合資源。同時(shí)，降低渠道通路成本，已成為了企業(yè)的必然首選。隨著高端啤酒市場巨大利潤和空間的逐漸顯露，中國啤酒行業(yè)必將掀起一場高端產(chǎn)品爭奪戰(zhàn)。與此同時(shí)，國際知名企業(yè)巨頭加緊入華步伐。綜上所述，2005、2006年，啤酒業(yè)面對(duì)外資緊逼，一方面會(huì)加劇中低端市場上的爭奪，另一方面，則會(huì)讓更多的高端市場被外資知名品牌所包攬。 本報(bào)告以華北、東北、華東、中南、西南和西北六大區(qū)為“面”，31個(gè)省市區(qū)為“線”，526家啤

6、酒企業(yè)為“點(diǎn)”，客觀分析了啤酒行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，對(duì)中國啤酒行業(yè)六大區(qū)域市場的企業(yè)格局、生產(chǎn)情況、消費(fèi)市場、重點(diǎn)企業(yè)等方面展開深入透徹的分析，并針對(duì)啤酒行業(yè)未來的發(fā)展趨勢，提出了相應(yīng)的投資建議。 本報(bào)告是中國咨詢業(yè)第一份剖析省市之全、企業(yè)之多、內(nèi)容之詳?shù)钠【破髽I(yè)與市場的研究手冊(cè)。是啤酒生產(chǎn)企業(yè)、銷售企業(yè)、投資機(jī)構(gòu)準(zhǔn)確了解目前中國啤酒區(qū)域市場發(fā)展動(dòng)態(tài)，把握啤酒行業(yè)發(fā)展方向、制定市場策略的重要決策依據(jù)之一，具有重要決策參考價(jià)值。本報(bào)告共計(jì)15萬余字，250頁，圖表280個(gè)。 要點(diǎn)綜述 一、世界啤酒生產(chǎn)與消費(fèi)概況 近二十年，世界主要國家啤酒產(chǎn)量持續(xù)增長。以2003年產(chǎn)量數(shù)據(jù)為據(jù)，世界產(chǎn)量為1

7、4785萬千升，產(chǎn)量居第一位的是中國2540.48萬千升，以下順次是：美國2322.16萬千升，德國1063.04萬千升，巴西822.00萬千升，俄羅斯732萬千升，墨西哥664.20萬千升，日本649.70萬千升，英國580.14萬千升，西班牙306.71萬千升，波蘭273萬千升。2003年世界人均消費(fèi)啤酒中，捷克以人均消費(fèi)量164升，位居第一；愛爾蘭155升第二；德國117升第三。 二、2004年中國啤酒行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r 據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2004年中國啤酒產(chǎn)量達(dá)2910