商業(yè)地產(chǎn)策劃營銷推廣方案

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1、鳳凰新天地FengHuangXintiandi策劃方案Phoenixplanningprogram第44頁，共44頁目錄一、市場調(diào)研分析1、調(diào)查概況2、調(diào)查分析結果二、SWOT分析1、優(yōu)勢（strengths）2、劣勢（weaknesses）3、機會（opportunities）4、威脅（threats）三、項目定位1、建筑部分2、功能部分3、建筑內(nèi)部空間組織4、建筑環(huán)境定位5、街區(qū)功能定位6、目標客戶定位7、物業(yè)服務定位四、品牌形象塑造五、營銷戰(zhàn)略六、營銷推廣策略七、價格策略八、銷售系統(tǒng)規(guī)劃九、后期運營管理第44頁

2、，共44頁一、市場調(diào)研分析<一>調(diào)查時間2018年7月18日——2018年7月22日<二>調(diào)查方法采用問卷調(diào)查和問詢調(diào)查結合<三>調(diào)查目的分析哈密市商業(yè)環(huán)境及大十字商業(yè)街目標客戶購買行為及心態(tài)，為項目定位及營銷推廣提供客觀依據(jù)。<四>調(diào)查范圍哈密市主要商業(yè)市場<五>調(diào)查項目1、哈密市商業(yè)宏觀經(jīng)濟環(huán)境2、哈密市商業(yè)形態(tài)3、哈密市經(jīng)營商戶4、競爭物業(yè)狀況5、大十字商業(yè)街意向客戶購買行為第44頁，共44頁<六>調(diào)研分析結果一、哈密市商業(yè)宏觀經(jīng)濟環(huán)境分析1、人口少、收入低、消費能力有限哈密地區(qū)面積16.5萬平方公里，轄區(qū)人口

3、35萬，其中市區(qū)面積8.5萬平方公里，人口15.6萬，由于城市人口少，人均收入水平低，致使商業(yè)消費水平較低，消費能力有限。2、缺乏產(chǎn)業(yè)支撐，經(jīng)濟發(fā)展緩慢哈密市產(chǎn)業(yè)主要依賴礦產(chǎn)、鐵路及農(nóng)業(yè)，在整個產(chǎn)業(yè)發(fā)展中，第一、二、三產(chǎn)業(yè)均不發(fā)達，且缺乏有力的經(jīng)濟增長點，經(jīng)濟發(fā)展緩慢，制約了商業(yè)的發(fā)展。3、旅游消費不足每年來哈密的外來人口高達十幾萬，但多數(shù)以民工居多，由于消費水平較低，對商業(yè)的貢獻率極低，而對商業(yè)貢獻率較高的旅游人數(shù)，所占比例相對較低，每年僅3—5萬人，對商業(yè)的貢獻相對有限。4、各商業(yè)市場缺乏亮點，差異性不強哈密市商

4、業(yè)格局缺乏亮點，雷同性極強，未能針對細分市場建立起一些有特點的專業(yè)市場，差異性不強導致市場間競爭激烈，每家商業(yè)市場均未能形成自己的優(yōu)勢，缺乏長遠發(fā)展?jié)摿?。二、哈密市商業(yè)形態(tài)分析1、商業(yè)集中度高，缺乏發(fā)展空間哈密市商業(yè)主要集中于以時代廣場為中心的商業(yè)區(qū)和以天馬為中心的鐵路局商業(yè)區(qū)。在商業(yè)形態(tài)方面，以時代廣場為中心形成了以領先、新世紀、地下街及沿街品牌店構成的，蕓集了服裝服飾、鞋帽箱包、日用百貨、家用電器、通訊產(chǎn)品、文化用品、副食品等數(shù)十類品種，是哈密市最繁華的商業(yè)區(qū)，商品零售額占據(jù)哈密市場的70%以上。第44頁，共44

5、頁在時代廣場周邊，還形成了以豐茂市場、新豐市場和工人廣場三大市場構成的中低檔商品集貿(mào)市場，這三大市場依靠較低的產(chǎn)品價格和與市中心相鄰的優(yōu)勢，與商場及品牌店形成互補效應，吸引著不同的客戶群。以天馬為中心的鐵路商圈，充分利用交通及地理優(yōu)勢，形成了以天馬市場，溫州商貿(mào)城、綠洲建材市場、萬風家俬、美神家俬、神洲家俬及友誼路批發(fā)市場構成的集貿(mào)市場的商業(yè)形態(tài)，主要經(jīng)營小商品、建材、家俬、糖酒、日用百貨及食品等商品。從上述哈密市的商業(yè)格局而言，商業(yè)集中度較高，再加上缺乏新的商業(yè)增長點，人均消費水平較低，商業(yè)已趨于飽合，缺乏發(fā)展空間

6、。2、商場、集貿(mào)市場、品牌店及超市構成哈密市四種主要商業(yè)形態(tài)。哈密市的消費主要集中于商場，集貿(mào)市場，其中商場和品牌店主要經(jīng)營中高檔商品，集貿(mào)市場主要經(jīng)營中低檔商品，超市多為一些便民店，經(jīng)營日用百貨、食品等，從商業(yè)形態(tài)而言，缺乏專業(yè)性，特色化的商業(yè)形態(tài)，商業(yè)雷同性強，競爭激烈，特色專業(yè)市場發(fā)展?jié)摿薮蟆?、商戶忠誠度低，流動性強由于哈密市商業(yè)雷同性強，缺乏差異性，未能形成自己市場的競爭優(yōu)勢，因此當新的市場出現(xiàn)時，立即出現(xiàn)大量商戶的流動現(xiàn)象，新的市場只需借助價格杠桿和一些炒作，即可迅速將原市場內(nèi)的一部分商戶吸引過來，如此

7、循環(huán)往復，從而形成了哈密市商戶忠城度極低，鋪位租賃期極短，商業(yè)流動性極大的特點。4、商鋪銷售以租賃為主，產(chǎn)權銷售方興未艾哈密市前幾年商鋪銷售主要以租賃為主，包括領先、新世紀、陽光商場及各類市場，在新近的商業(yè)開發(fā)中，逐漸形成了以產(chǎn)權銷售為主的銷售形式，且多為40年產(chǎn)權銷售，包括華洋購物城、溫洲大廈等，也有一些10—20年使用權銷售的商鋪，如地下街等，一些小區(qū)在底商的開發(fā)中，也紛紛推出產(chǎn)權銷售，從而形成一般產(chǎn)權銷售的勢頭。5、商業(yè)開發(fā)速度大于商業(yè)需求速度，租金出現(xiàn)大幅下滑，價格競爭加劇哈密市在3年前，由于商業(yè)鋪面供給較少

8、，商鋪租賃價格較高，并一直處于上升狀態(tài)，但隨著這兩年商鋪的大量供給，市場已出現(xiàn)嚴重過剩現(xiàn)象，價格一跌再跌，現(xiàn)在的租賃價格，商場的四五層及一些集貿(mào)市場已跌至400元/平方米/年，鐵路局片區(qū)已跌至300元/平方米/年，一些沿街商鋪雖然價格變動不大，但也有所回落，租賃價約在1500元—2500元/平方米/年。第44頁，共44頁租金大幅回落并不能使所有