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《陳耀懷優(yōu)秀廣告設計》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關內容在工程資料-天天文庫。
1、優(yōu)秀廣告設計之我見運用經濟學方法淺析“KISS”原則經濟管理學院2003級國際經濟與貿易3班陳耀懷我不是學設計的，關于廣告設計的理論我也不太諳熟,請允許我談談一些行外人的意見。而廣告創(chuàng)意是我最感興趣也是受益良多的領域，尤其是“KISS”原則。而我是學經濟學出身的，下文我試圖運用我所學的經濟學思想方法來分析一下廣告創(chuàng)意中的“KISS”原則，因本人學識尚淺，如有不妥當之處請多加指出。以前我以為創(chuàng)意就是?；ㄇ?、搞另類，非得弄得天花亂墜才行。學習了廣告創(chuàng)意這一部分以后，我對創(chuàng)意右了一個重新正確的認識。這首先是我在欣賞廣告作品“
2、設計師的節(jié)口（Designers^Saturday）”后得到的丿1發(fā)。其構圖極其簡單，咋眼看去就像是小學牛的作品：它只是由三角形、方形、圓形以及寥寥的兒個簡單的線條組成，大師級的作品莫過于此嗎？血聽老師講解后頗有感觸：三角形、方形和圓形是設計的三種最基本的形狀，而各口配上的紅、黃、藍正是設計的三原色；而簡單的線條使其變成了鮮活的高腳酒杯、風箏?氣球，這正是節(jié)口所必不可少的元素。利川那么簡單的元索卻能如此貼切的表現(xiàn)出“設計師的節(jié)口”這一主題，這難道不是大師的手筆嗎？“山不在高，有仙則名；水不在深,有龍則靈?！边@正是“KI
3、SS”原則的精髓所在?！癒ISS”原則的英文全稱是"Keepitshortandsimple"的原則,其中文意思是“使其簡短和簡單”。是不是只要是簡短和簡單的廣告作品就是好作品呢？非也。這里其實暗含了一個前捉條件，即要求保證作殆主題的充分顯示。換句話說，“KISS”原則的本質就是在充分表現(xiàn)作需主題的同吋，盡可能地使作品中的元索及其組合簡短和簡單。這與經濟學的思維方法不謀而合。經濟學是研究如何利用有限的稀缺資源以實現(xiàn)效益最大化的學科。經濟學的研究方法有兩種表現(xiàn)形式:一是在可利用的資源或成本一定的情況下，追求所得的效益（效
4、果）的最大（優(yōu)）化；二是在所期望得到的效益（效果）一定的情況下，追求所耗費的資源或成本最小化。這一思路運用在廣告設計中則表現(xiàn)為：在作品主題能夠充分顯示的情況下，追求作品元素及其組合數(shù)量的最小化。這不是與“KISS”原則的本質如出—?轍，有異曲同工之妙嗎？其實，無論是“KISS”原則，還是設計中的經濟學思維，都在力求做到：讓每一設計元素都能為作品主題發(fā)揮積極的作用，不浪費作品中的任何一個元素，這可以稱為廣告設計的“經濟性”。換句話說，任何無川于主題表現(xiàn)的元素的利川，都會導致“設計的不經濟”。為什么要追求設計的“經濟性”呢
5、？那是因為在作品主題得以充分顯示的狀態(tài)下，作品屮的各種元索都已經各司其職，共同為了主題而服務；缺少了任何一個元索都會導致主題不完整，這種狀態(tài)在經濟學中稱為設計中的“帕累托最優(yōu)狀態(tài)”。經濟學對丁?其定義的表述是：如果對于某種既定的資源配置不可能在不使任何一個人變差的情況下，改善某些人的境況，則稱此時的資源配置已處于“帕累托最優(yōu)狀態(tài)”。倘若把表述屮的“資源配置”換成“元素組合”，把涉及人的地方換成主題，就可以表述成設計中的“帕累托最優(yōu)狀態(tài)”了，即：如果對于某種既定的元索組合不可能在不使作品主題屮的任何一部分變得暗淡的情況下
6、，使主題的某些部分得到增強，則稱此時的元素組合已處于“帕累托最優(yōu)狀態(tài)”。因此，在設計中的“帕累托最優(yōu)狀態(tài)”下，倘若增加了任何一個元素，那么，不僅對廣告主題的表現(xiàn)起不到任何積極作用，而且它的出現(xiàn)可能會分散欣賞者的注意力，導致作品主題渙散，其至可能淹沒主題。這是舍本逐末的做法，結果只能是適得其反。還是以廣告作品“設計師的節(jié)日”為例吧。這部作品是典型的各元素組合處于“帕累托最優(yōu)狀態(tài)”的作品。你看，那三種基木圖形圓形、方形、三角形以及三原色紅、黃、藍，不多不少的表現(xiàn)著“設計師”這一部分的主題，而通過添加線條變換而成的氣球、風箏
7、、高腳酒杯則恰如其分的表現(xiàn)出“節(jié)H”那一部分的主題。假如缺少了任一圖形或顏色，或者三種實物中的任何一種，都會使得其中一部分主題變得殘缺，從而影響整個主題的完整性。在這種狀態(tài)下，如果增加一種元素，如增加一個點燃的鞭炮，那會產生什么樣的效果呢？眾所周知，鞭炮也是節(jié)日所必備的元索，增加了鞭炮這一元素似乎增強了“節(jié)日”這一部分的主題。那么，這是否意味著也增強了整個作品主題呢？答案是否定的。因為鞭炮是任何節(jié)日必備的元索，并沒有突出“設計師”這一?核心部分的主題。而且這點燃的鞭炮的出現(xiàn)，至少會吸引欣賞者的一部分目光，使得欣賞者的焦
8、點集中在“節(jié)日”那一次要主題，而忽視了“設計師”這一中心主題。往更糟的方面想，由于點燃的鞭炮相對于氣球、風箏等是強因素，即通常來說，欣賞者對于點燃的鞭炮的喜愛度甚于氣球、風箏Z類的，倘若他們把注意力都集中在點燃的鞭炮上，他們從作品中聯(lián)想到的就只有節(jié)口的氣氛，而“設計師的節(jié)日”這一原主題則蕩然無存。當然，“KISS”原則以及設計中的
