淺談美特斯邦威品牌發(fā)展策略

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1、淺談美特斯邦威品牌發(fā)展策暁摘要：美特斯邦威在明確定位其市場消費(fèi)群體后，采用各種方式來傳播其品牌形象，使大眾對其品牌認(rèn)知有起到良好的作用，繼而推出新品牌來鞏固市場地位并搶占市場份額。對于美特斯邦威未來的發(fā)展，在品牌定位方面和產(chǎn)品細(xì)分方面還是需要很長的一段歷程。關(guān)鍵詞：美特斯邦威；品牌；發(fā)展策略一、“不走尋常路”的品牌發(fā)展模式美特斯邦威從創(chuàng)立品牌起就不同于其他的服飾品牌，它大膽的采用了虛擬經(jīng)營的路線，先后與多家具有一流生產(chǎn)設(shè)備、管理規(guī)范的多家服裝加工廠建立長期合作關(guān)系，實(shí)現(xiàn)了在“一無廠房，二無設(shè)備”下的運(yùn)營。其次是廣泛的傳播品牌策略，不僅僅局限于電視、網(wǎng)絡(luò)的廣告?zhèn)鞑ィ⑶蚁啾容^同類休閑品牌，對于

2、其產(chǎn)品類型細(xì)分更為明確。并且隨后在原有品牌的基礎(chǔ)上又分裂出“ME&CITY”“CH'IN祺”“AMPW'。這一系列的舉措都使得美邦能夠快速的打開市場。美邦對莫品牌塑造及傳播也投入了大量的資金。美邦的品牌消費(fèi)群體定位在16?25歲活動和時(shí)尚的年輕人群，并倡導(dǎo)青春活力和個性時(shí)尚的品牌形象。此外，在美邦的品牌傳播方面，從形象代言人、媒體宣傳到各種營銷活動都是密不可分的。選擇一個與其品牌形象相符、又能夠吸引品牌所針對的消費(fèi)群體的注意的形象代言人是很重要的。基于信息化時(shí)代媒體的宣傳也是尤為重要的，我們隨處可見美邦的廣告在網(wǎng)絡(luò)或電視，并且不同于其它服裝品牌的是，美邦在建立了一個在企業(yè)中最大的服裝博物館，

3、這個博物館從全國各地收藏不僅僅限于服飾的藏品，而且在美邦的官網(wǎng)上我們也可以看到這個傅物館的網(wǎng)絡(luò)展示，這也就是為什么美邦能夠?qū)⑵放谱龅狡湎M(fèi)群體人盡皆知的程度。其品牌的營銷活動當(dāng)然是離不開形象代言人和媒體宣傳，基于后兩者使得美邦的營銷活動也起到了品牌傳播的作用。由此我們可見一個明朗的品牌傳播關(guān)系（如下圖所示人美邦在虛擬經(jīng)營的模式下創(chuàng)立了良好的品牌形象，長期定位于休閑服飾的品牌快速的成為服飾行業(yè)的具冇獨(dú)特鮮明個性的品牌。在2008年8月28日，“美邦服飾”A股在深圳交易所掛牌上市，同時(shí)其董事長乂宣布不久將會推出“ME&CITY”品牌，定位在18?35歲。這一公開募股的舉卅加上力推新品牌使得美邦開

4、始延伸自己的產(chǎn)品線，多品牌戰(zhàn)略的輪廓已清晰可見。發(fā)展到R前為止美邦已經(jīng)先后推出“ME&CITY”“AMPW'“CH'IN祺”,在“ME&CITY”下又細(xì)分出“ME&CITYKIDS”及美特斯邦威下又推出一個系列品牌“TAGLINE”（如下圖所示）。如果說“美特斯邦威”是最初的品牌，推出其它新品牌只是順勢Z舉,而在推出新品牌的同時(shí)又不斷的加深主線品牌的形象，這就是以不同的方式推廣了自己的品牌，并且在新品牌誕生的同時(shí)，又搶占了其它的市場份額。二、基于受眾心理學(xué)的品牌傳播之道基于任何一種有效傳播的過程，都是山傳播者、媒介和受眾者共同完成的。對于品牌的傳播也同樣如此，總要由品牌公司借由各種傳播策略通

5、過媒體向消費(fèi)群體傳播，其中我們把美邦看成是一個傳播的主體，但是只有當(dāng)它意識到消費(fèi)群體的需求針對其需求才能有效的傳播，所以說針對于不同的受眾者，需要采用不同的傳播策略進(jìn)行有效傳播。對于傳播過程中的客體，莫非是那些受眾人群。當(dāng)美邦以各種傳播策略傳播其甜牌時(shí)，它的消費(fèi)者就成了整個傳播里的客體?？腕w對于主體的傳播反應(yīng)表現(xiàn)（如下圖所示）:當(dāng)消費(fèi)者第一次聽到美邦品牌完全處于認(rèn)知階段，一部分人會產(chǎn)生好奇心理，于是這些勇于嘗試的人成了美邦品牌的消費(fèi)者，隨著美邦品牌利用各種媒體途徑針對其受眾人群進(jìn)行傳播后，品牌效應(yīng)發(fā)生，其品牌開始成為時(shí)尚、休閑、潮流的代名詞，于是有大批的消費(fèi)者出現(xiàn)從眾心理，這樣使得美邦這個品

6、牌在年輕人中無人不知，其中一部分人出于表現(xiàn)心理繼續(xù)追溯這個品牌，認(rèn)為品牌自身所帶來的不僅僅是質(zhì)量還有品牌自身附帶的某種潮流感，這種心理驅(qū)使了一小部分人為了表現(xiàn)自我而成為美邦品牌的消費(fèi)者。在美邦開始成為大眾品牌時(shí)又冇一小部分人產(chǎn)生了移情心理，而這類人往往希架消費(fèi)更潮流的更高端的品牌，于是美邦公司在穩(wěn)固了美特斯邦威品牌后又推出新的品牌“ME&CITY”，這個品牌的推出滿足了出現(xiàn)移情心理美特斯邦威原有消費(fèi)群。所以美邦品牌的發(fā)展順應(yīng)了受眾作為傳播客體的心理變化。為什么美邦的品牌傳播可以在其消費(fèi)人群屮做到人盡皆知的程度，我們可以發(fā)現(xiàn)美邦公司在對其品牌進(jìn)行傳播時(shí)，完全掌握了消費(fèi)者作為客體的需求并且在塑造

7、品牌形象時(shí)完全是年輕人心目中所向往的，就如同給口渴的人喝水一樣。就是因?yàn)槊腊钇放仆耆私饬祟櫩蛯π蓍e服飾的需求、對流行的渴望所以才能使消費(fèi)者對具品牌產(chǎn)生購買動機(jī)，又加上美邦公司大力推廣其品牌，使得美邦品牌跟其代言人成為了一個時(shí)代的話題在其傳播受眾者中產(chǎn)生了廣泛的影響力。三、未來的發(fā)展的趨勢一個品牌的發(fā)展，影響力越發(fā)廣泛，其品牌所面對的問題也越來越多,不斷的擴(kuò)張品牌規(guī)模發(fā)展品牌不見得帶來的全是優(yōu)勢，如何將一個品