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1、論企業(yè)價格與非價格競爭組合策略▲國傢自然科學(xué)基金資助項目《基於多重阻擊的企業(yè)自我保護(hù)戰(zhàn)略研究》（項目編號70372031）子課題《自由貿(mào)易條件下企業(yè)營銷對策變遷與思考》和廣西哲學(xué)社會科學(xué)"十五"規(guī)劃2005年研究課題《價格競爭與非價格競爭比較研究》（批準(zhǔn)號05FJY036）階段性研究成果內(nèi)容摘要：20世紀(jì)70年代，日本豐田汽車公司迅速崛起，其將非價格競爭和價格競爭有機(jī)結(jié)合的營銷新模式，由於較好地體現(xiàn)瞭現(xiàn)代自由貿(mào)易與市場經(jīng)濟(jì)的雙贏要求，使之成為繼福特公司低價競爭、通用公司非價格競爭之後現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展的又一新范式關(guān)鍵詞：豐田非價格競爭價格競爭創(chuàng)新20世紀(jì)初，
2、美國福特汽車公司（以下簡稱福特公司）的"流水線-大批量-低成本”模式成為現(xiàn)代工業(yè)企業(yè)發(fā)展的范式之一，奠定瞭與之相對應(yīng)的低價營銷策略在市場競爭中的地位。20世紀(jì)20年代，美國通用汽車公司（以下簡稱通用公司）通過產(chǎn)品多樣化戰(zhàn)略成功地實現(xiàn)瞭對福特公司的超越，與之相對應(yīng)的營銷模式便是非價格競爭。70年代，石油危機(jī)和環(huán)境保護(hù)等問題再次對消費者的需要產(chǎn)生深刻影響，消費的低價格和需要的多樣性具有同等重要的地位，而企業(yè)不斷增強(qiáng)的實力使得市場競爭呈現(xiàn)出前所未有的激烈局面。日本豐田汽車公司（以下簡稱豐田公司）在此背景下迅速崛起，其根本原因在於將非價格競爭和價格競爭有機(jī)結(jié)合
3、，較好地適應(yīng)瞭20世紀(jì)70年代以來企業(yè)經(jīng)營環(huán)境的要求，成為21世紀(jì)引領(lǐng)企業(yè)參與貿(mào)易自由化競爭的營銷新潮流提升企業(yè)對市場的響應(yīng)力急劇變化的市場環(huán)境雖然20世紀(jì)70年代的美國公司依然處於鼎盛之中，但是未來學(xué)傢阿爾文&Z8226;托夫勒早在1965年就在一篇題為《作為一種生活方式的未來》的文章中指出，事情必然會發(fā)生巨大變化，未來受到技術(shù)和知識的推動，不斷加劇的變化和不確定性將成為未來的特征如果說大量生產(chǎn)是想努力滿足人們的心理需求和安全需求,大量促銷是想激起人們對富足的渴望，那麼當(dāng)社會發(fā)展到經(jīng)濟(jì)富裕的新水平時，生存需要的滿足和自由購買力的增加在徹底改變著消費者
4、的需求模式，他們變得越來越挑剔一越來越要求充分瞭解所購商品的信息，要求制造商提供優(yōu)質(zhì)的售後服務(wù)，並要求政府加強(qiáng)對企業(yè)的控制；人們對社會各種問題的重要性有瞭更新的認(rèn)識，更加關(guān)註逐利行為的負(fù)面效應(yīng)一環(huán)境污染、經(jīng)濟(jì)波動、通貨膨脹、壟斷行為、天花亂墜的廣告、不完全的信息披露等等。相應(yīng)地，國傢將其註意力轉(zhuǎn)向在經(jīng)濟(jì)增長時所未曾解決的社會問題上，如社會公平、貧困、住房、教育、公共交通、環(huán)境污染和生態(tài)平衡等等；個入則被呼籲要求承擔(dān)雙重責(zé)任：一是避免和消除能引起各種問題（如污染）的行為，二是為社會的積極進(jìn)步承擔(dān)責(zé)任。由此產(chǎn)生的對企業(yè)的要求是，不僅能在嚴(yán)格約束下保持繁榮，
5、而且還要承擔(dān)社會責(zé)任，安全、保險和訴訟也變成瞭影響成本的主要因素。而因石油禁運所導(dǎo)致的能源危機(jī)及政府對燃油使用的相關(guān)法令出臺，更是加深瞭顧客對包括汽車在內(nèi)的經(jīng)濟(jì)性要求一不論在購買價格上，還是在使用開支上，都進(jìn)一步增加瞭市場對效率更高、車身更小的汽車需求總之，70年代早期的世界狀況一尤其是汽車行業(yè)一正以令人眼花繚亂的速度變化著，但是底特律對此卻視而不見，結(jié)果是美國進(jìn)口的外國汽車從1950年微不足道的2.1萬輛發(fā)展到1977年的多達(dá)200萬輛。其中通用汽車公司受到瞭來自政府、進(jìn)口汽車和國內(nèi)競爭者的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)其在美國市場上所占的份額從1962年的51.9蝦降到
6、1972年的42.2%,失去的份額大部分落到進(jìn)口車的手裡。與之相對應(yīng)的是，作為輕型、耗油少的日本汽車則不失時機(jī)地利用瞭上述趨勢，將自己從經(jīng)濟(jì)型盒式車生產(chǎn)者發(fā)展完善到能生產(chǎn)具有大型車特點和性能的小型車制造商精益生產(chǎn)模式革命1955年出產(chǎn)的第一輛皇冠車，是豐田公司發(fā)展史上的一個裡程碑。然而在日本市場暢銷的皇冠車，在引入美國市場時卻沒有取得良好的銷售業(yè)績。直至1967年花冠轎車的對美出口，才標(biāo)志著豐田汽車真正打開或站穩(wěn)瞭美市場。1969年豐田公司對美出口超過瞭11萬輛，自1975年以來豐田公司在美國轎車進(jìn)口中一直居於首位。在世界汽車工業(yè)普遍受到能源危機(jī)沖擊的
7、情況下，豐田公司1976年的國內(nèi)需求比上年減少瞭5%,出口卻增加38%,達(dá)到370萬輛；生產(chǎn)量則比上年增加100萬輛，創(chuàng)造瞭784萬輛的歷史最高紀(jì)錄。而豐田公司1990年推出的凌志轎車,更是將其生產(chǎn)哲學(xué)和品牌勢力發(fā)展到極致：憑借凌志轎車改變瞭形象，在制造工程上超過瞭梅塞德斯和寶馬豐田公司能夠在十年左右的時間裡，在競爭最為激烈的美國市場取得突破性進(jìn)展，成功地在世界汽車工業(yè)中崛起，依靠的最重要的創(chuàng)新就是精益生產(chǎn)模式?；秾Α谥圃炱囘@類綜合性工業(yè)中，汽車的組裝作業(yè)最好是各種零件非常及時地集中到生產(chǎn)線旁邊來"的認(rèn)識，豐田公司為追求制造汽車的合理性，以"徹底
8、杜絕浪費〃的基本思想為基礎(chǔ)，以〃三及時〃和"自動化〃兩大支柱構(gòu)造其生產(chǎn)方式。這種生產(chǎn)方式通過進(jìn)
