虛假?gòu)V告探究

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1、虛假?gòu)V告探究摘要：我國(guó)當(dāng)前的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，廣告對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展作用是無(wú)庸置疑的；然而，虛假?gòu)V告已成社會(huì)公害?，F(xiàn)行《廣告法》是我國(guó)歷史上第一部全面規(guī)范廣告內(nèi)容及廣告活動(dòng)的法律，促進(jìn)瞭我國(guó)廣告業(yè)的發(fā)展，但我們也應(yīng)該看到其部分內(nèi)容及執(zhí)法已落後於廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。為有效遏制虛假?gòu)V告行為，切實(shí)保護(hù)好消費(fèi)者合法權(quán)益，維護(hù)市場(chǎng)主體的公平競(jìng)爭(zhēng)，我國(guó)應(yīng)明確對(duì)虛假?gòu)V告概念的法律界定，改革廣告審查制度，完善監(jiān)督機(jī)制，加大處罰力度關(guān)鍵詞：虛假?gòu)V告；廣告審查制度；處罰隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，廣告的重要作用是無(wú)庸置疑的；同樣，違法廣告

2、的社會(huì)危害也是不容忽視的。但是目前我國(guó)廣告法律體系本身的不足也是客觀存在的。在快速發(fā)展的經(jīng)濟(jì)狀態(tài)下，越來(lái)越多的虛假?gòu)V告在各媒體大肆發(fā)佈，消費(fèi)者深受其害。一些醫(yī)療機(jī)構(gòu)以廣告形式誤導(dǎo)消費(fèi)者就醫(yī)購(gòu)藥的虛假?gòu)V告日趨增多，危害後果嚴(yán)重。我國(guó)有《廣告法》，可為何如此之多的虛假?gòu)V告能夠漫天撲來(lái)，肆無(wú)忌憚的說(shuō)著彌天大謊，為所欲為，而又屢禁不止一、關(guān)於虛假?gòu)V告的定義及《廣告法》的調(diào)整范圍對(duì)虛假?gòu)V告在《廣告法》中沒有明確具體的界定。廣告的真實(shí)性涉及消費(fèi)者的切身利益，涉及社會(huì)的安定和健康發(fā)展，對(duì)廣告的真實(shí)性的維護(hù)是世界各國(guó)的廣告管理的重點(diǎn)

3、。我國(guó)現(xiàn)行《廣告法》第3條、第4條規(guī)定：“廣告應(yīng)當(dāng)真實(shí)合法”“廣告不得含有虛假的內(nèi)容，不得欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者?！睕]有明確的界定虛假?gòu)V告，隻強(qiáng)調(diào)廣告的內(nèi)容與事實(shí)是否相符，而未強(qiáng)調(diào)廣告內(nèi)容是否會(huì)誤導(dǎo)消費(fèi)者，即隻註意瞭形式是否虛假，而忽視瞭形式真實(shí)下的實(shí)質(zhì)虛假。且該規(guī)定大而化之過(guò)於籠統(tǒng)，不利於操作，缺乏約束性條款，導(dǎo)致實(shí)踐中對(duì)虛假?gòu)V告的認(rèn)定困難。虛假?gòu)V告有廣義和狹義之分。狹義的“虛假?gòu)V告”是指廣告宣傳的具體事項(xiàng)與實(shí)際情況不相一致。廣義的“虛假?gòu)V告”指廣告宣傳的具體事項(xiàng)以及廣告的整體效果給公眾的印象是不真實(shí)的，即判斷一則廣告是

4、否虛假，並不取決於廣告的文字或像的表面含義，而是取決於該廣告留給廣告受眾的整體印象，即是否會(huì)對(duì)消費(fèi)者産生誤導(dǎo)。也就是對(duì)於廣告存在的客觀性和消費(fèi)者認(rèn)知廣告的主觀性兩方面來(lái)判斷虛假?gòu)V告。我國(guó)對(duì)於虛假?gòu)V告的界定應(yīng)該改以前的狹義而采納廣義的虛假?gòu)V告，即“凡是以任何方式，通過(guò)廣告誤導(dǎo)或可能誤導(dǎo)廣告受眾，使廣告受眾受損或可能受損的，即構(gòu)成虛假?gòu)V告?！本W(wǎng)絡(luò)廣告等新廣告形式的法律規(guī)范空白。網(wǎng)絡(luò)廣告較傳統(tǒng)廣告而言，存在許多特殊問題，如在網(wǎng)絡(luò)上，廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)佈者各種身份集於一身，界限相當(dāng)模糊，甚至任何擁有網(wǎng)絡(luò)使用權(quán)的人都可

5、以從事廣告業(yè)務(wù)，審查制度的不規(guī)范，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)廣告混亂。改變網(wǎng)絡(luò)“自由發(fā)展”的狀態(tài)，制定專門針對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的《網(wǎng)絡(luò)廣告法》，重新界定廣告主體，明確各方職責(zé)，建立專門的機(jī)構(gòu)，采用專業(yè)的管理監(jiān)督手段對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行有效的跟蹤和監(jiān)控。使網(wǎng)絡(luò)廣告規(guī)范化，法制化。在管理的具體對(duì)象上也應(yīng)該擴(kuò)大范圍，除瞭廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)佈者之外，還應(yīng)該包括為廣告發(fā)佈活動(dòng)提供場(chǎng)所的各類店堂管理單位，為印刷品提供印刷服務(wù)的印制單位，廣告代言人，散發(fā)印刷品的個(gè)人,提供廣告監(jiān)測(cè)服務(wù)的廣告中介服務(wù)機(jī)構(gòu)，出具廣告審查憑證的廣告審查發(fā)證機(jī)關(guān)等主體，讓其承擔(dān)相

6、應(yīng)的責(zé)任，這樣就加強(qiáng)瞭各自的法律約束力，從各個(gè)環(huán)節(jié)對(duì)廣告進(jìn)行管理。重點(diǎn)追究廣告主的責(zé)任，堵住違法廣告的源頭。嚴(yán)把“名人廣告”關(guān)，對(duì)於“名人”在做廣告建立相應(yīng)的法律約束制度二、關(guān)於廣告的審查制度《廣告法》第34條規(guī)定，我國(guó)規(guī)定部分特殊商品，主要是藥品、醫(yī)療器械、農(nóng)藥、獸藥等四類商品的廣告實(shí)行強(qiáng)制審查,發(fā)佈前由有關(guān)的廣告審查機(jī)關(guān)分別審查出證。而對(duì)涉及人們健康與生命安全的醫(yī)療廣告沒有明確的規(guī)定，僅在《醫(yī)療廣告管理辦法》中規(guī)定由省級(jí)衛(wèi)生行政部門審查，但沒有規(guī)定衛(wèi)生行政部門應(yīng)承擔(dān)的相關(guān)責(zé)任；一般商品或服務(wù)的廣告在廣告發(fā)佈前由廣

7、告經(jīng)營(yíng)單位審查廣告內(nèi)容，其主要在於廣告經(jīng)營(yíng)單位的自審，身兼兩職，既是經(jīng)營(yíng)者又是審查者，其受自身利益的驅(qū)使，存在不嚴(yán)格審查甚至放棄審查的問題。雖然工商行政管理機(jī)關(guān)可對(duì)經(jīng)審查的廣告進(jìn)行執(zhí)法監(jiān)督，但這都是事後監(jiān)督，不利於保護(hù)消費(fèi)者的權(quán)益。這種多頭管理導(dǎo)致職責(zé)不清、管理權(quán)限分散容易出現(xiàn)管理的真空，造成表面上的都管而實(shí)質(zhì)上都不管。結(jié)合國(guó)外先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)及我國(guó)國(guó)情，針對(duì)審查制度存在的問題，我國(guó)應(yīng)細(xì)化廣告審查標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)定統(tǒng)一的廣告內(nèi)容、證明文件的細(xì)則。對(duì)一般商品或服務(wù)的廣告，加強(qiáng)對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)單位的自審的監(jiān)督，以保障廣告的真實(shí)性和合法性。對(duì)關(guān)

8、系人們健康與生命安全的商品或服務(wù)類廣告，可集中由工商行政管理機(jī)關(guān)進(jìn)行系統(tǒng)管理，嚴(yán)格按照《藥品管理法》和《廣告法》的規(guī)定對(duì)醫(yī)療廣告進(jìn)行全系統(tǒng)的跟蹤管理三、關(guān)於法律責(zé)任《廣告法》第37條規(guī)定：“違法本法規(guī)定，利用廣告對(duì)商品或服務(wù)作虛假宣傳的，由廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)責(zé)令廣告主停止發(fā)佈，並以等額廣告費(fèi)用在相關(guān)范圍內(nèi)公開更正消除影響，並處廣告費(fèi)用一倍以上五倍