山西汾酒文化營(yíng)銷(xiāo)研究

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1、第一章緒論11.1選題背景及意義11.2研究目的和內(nèi)容1121研究目的1122研究?jī)?nèi)容21.3本文研究方法及框架2第二章文化營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)理論綜述42.1文化營(yíng)銷(xiāo)含義42.1.1文化42.1.2市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)42.1.3文化營(yíng)銷(xiāo)42.2文化營(yíng)銷(xiāo)的研究?jī)?nèi)容52.3文化營(yíng)銷(xiāo)的功能和特性52.3.1文化營(yíng)銷(xiāo)的功能52.3.2文化營(yíng)銷(xiāo)的特性7第三章白酒行業(yè)文化營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀分析83.1我國(guó)白酒文化的內(nèi)涵與特點(diǎn)83.2白酒企業(yè)黃金十年的文化營(yíng)銷(xiāo)93.3黃金十年文化營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題思考103.3.1炒作歷史過(guò)度113.3.2同質(zhì)化嚴(yán)重113.3

2、.3偽文化盛行123.3.4行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)缺失12第四章汾酒文化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略分析144.1公司概況144.2汾酒所處市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析和戰(zhàn)略分析154.2.1市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析154.2.2汾酒戰(zhàn)略分析164.3汾酒文化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略思想164.4汾酒文化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略目標(biāo)184.4.1近期戰(zhàn)略目標(biāo)184.4.2中期戰(zhàn)略目標(biāo)194.4.3長(zhǎng)期戰(zhàn)略目標(biāo)19第五章汾酒文化營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)術(shù)一營(yíng)銷(xiāo)文化化215」汾酒營(yíng)銷(xiāo)文化化概述215.1.1用先進(jìn)文化將汾酒營(yíng)銷(xiāo)文化化215.1.2營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程與內(nèi)容實(shí)現(xiàn)全面文化化225.2汾酒企業(yè)文化化235.2.1汾

3、酒魂文化235.2.2汾酒法文化245.2.3汾酒形文化245.3汾酒品牌文化化245.4汾酒的文化“落地”255.4.1汾酒明確了汾酒文化傳播的文化內(nèi)容255.4.2汾酒文化的載體265.4.3汾酒的文化傳播途徑265.5汾酒營(yíng)銷(xiāo)組合文化化275.5.1汾酒產(chǎn)品的文化化275.5.2汾酒價(jià)格的文化化305.5.3汾酒渠道的文化化315.5.4汾酒促銷(xiāo)的文化化32第六章汾酒文化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役356」三大事件營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役356.2專(zhuān)賣(mài)店布局戰(zhàn)役366.3汾酒品牌屮國(guó)行戰(zhàn)役37第七章白酒行業(yè)文化營(yíng)銷(xiāo)總結(jié)與展望397」白酒行

4、業(yè)文化營(yíng)銷(xiāo)總結(jié)397.2白酒行業(yè)文化營(yíng)銷(xiāo)展望407.2.1白酒文化社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代開(kāi)啟407.2.2白酒文化營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入020模式407.2.3白酒文化營(yíng)銷(xiāo)全球化時(shí)代來(lái)臨41參考文獻(xiàn)42致謝44第一章緒論1?1選題背景及意義2012年底，“中央八項(xiàng)規(guī)定”，反“四風(fēng)”出臺(tái)，塑化劑風(fēng)波將闊步前行的白酒產(chǎn)業(yè)推向了必須做出選擇的十字路口，白酒企業(yè)觀(guān)望，彷徨，他們必須做出選擇，并沿著這條路走下去。2013年，可以說(shuō)是屮國(guó)白酒黃金十年的終結(jié)Z年,這一年觀(guān)望與迷茫中的中國(guó)白酒企業(yè)開(kāi)始不斷地反思，并為自己尋求出路。2014年，情形

5、并未好轉(zhuǎn)，白酒產(chǎn)業(yè)仍然經(jīng)歷著前所未有的嚴(yán)峻考驗(yàn)。白酒產(chǎn)業(yè)將何去何從，白酒企業(yè)乂當(dāng)如何牛存，高端白酒走下神壇，這個(gè)浮華時(shí)代結(jié)束，白酒文化營(yíng)銷(xiāo)是否也就此走向盡頭？這種巨變之下，是白酒行業(yè)重新洗牌的開(kāi)始，許多白酒企業(yè)面臨著前所未有的嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，然而擺在面前的又何嘗不是一次快速發(fā)展的機(jī)遇。白酒帶著文化與藝術(shù)的印記不斷發(fā)展前行，白酒成為含蓄的中國(guó)人表達(dá)情感的載體，那飄揚(yáng)而來(lái)的陣陣酒香中承載著五千年的中國(guó)口酒文明，在口酒發(fā)展的每一個(gè)時(shí)期，都飽含著文化的信息，并承載傳播著中國(guó)特有的民族特色和時(shí)代氣息。白酒的黃金十年中，白酒

6、企業(yè)忽略了品牌建設(shè)，忽略了營(yíng)銷(xiāo)能力提升,在怎么都賺錢(qián)的白酒行業(yè)中瘋狂地賺取利潤(rùn)，瘋狂地?fù)屨际袌?chǎng)份額，近4萬(wàn)家大小酒廠(chǎng)，帶活著一方經(jīng)濟(jì)，然而白在酒行業(yè)迎來(lái)生死攸關(guān)的考驗(yàn)之吋，也正是中國(guó)白酒價(jià)值冋歸的良好機(jī)會(huì)。白酒企業(yè)要不斷去發(fā)掘、甄別、培養(yǎng)或創(chuàng)造某種核心文化價(jià)值，然后將其提煉為白酒產(chǎn)品、白酒品牌和白酒企業(yè)文化，使Z與消費(fèi)者的各種需求相融合，培養(yǎng)出具有品牌忠誠(chéng)度的消費(fèi)者，這樣的口酒企業(yè)才能在這一輪的行業(yè)洗牌中不被判出局。1.2研究目的和內(nèi)容研究目的本文通過(guò)總結(jié)白酒行業(yè)黃金十年文化營(yíng)銷(xiāo)的亂象，對(duì)比汾酒文化營(yíng)銷(xiāo)的成功

7、案例進(jìn)行分析，研究探尋文化營(yíng)銷(xiāo)在白酒企業(yè)的企業(yè)文化建設(shè)、品牌建設(shè)、產(chǎn)品建設(shè)中的巨大作用，探尋白酒企業(yè)如何利用文化營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)，在目前一片低迷的白酒行業(yè)中，脫出困局，走在行業(yè)的前端，打造一流的白酒品牌。研究?jī)?nèi)容本文主要探究白酒黃金十年文化營(yíng)銷(xiāo)的亂象，總結(jié)這十年白酒企業(yè)在文化營(yíng)銷(xiāo)方面面臨的問(wèn)題，分析汾酒文化營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)及兒大關(guān)鍵戰(zhàn)役，總結(jié)汾酒在文化營(yíng)銷(xiāo)建設(shè)方面的成功與可借鑒之處，通過(guò)總結(jié)汾酒文化營(yíng)銷(xiāo)的成功，來(lái)揭示在目前局勢(shì)混亂，前途不明的白酒行業(yè)，白酒企業(yè)應(yīng)當(dāng)如何做好文化營(yíng)銷(xiāo)，使得企業(yè)產(chǎn)品能夠更好的滿(mǎn)足消

8、費(fèi)者物質(zhì)文化雙重需求，繼而形成品牌忠誠(chéng)度，拉動(dòng)銷(xiāo)量。1.3本文研究方法及框架本文運(yùn)用了戰(zhàn)略分析法，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析法，4P理論等方法，以汾酒文化營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)以及幾大漂亮戰(zhàn)役，來(lái)探尋汾酒的文化營(yíng)銷(xiāo)的成功Z路，同時(shí)運(yùn)用比較分析、歸納分析、案例分析等方法總結(jié)白酒行業(yè)黃金十年文化營(yíng)銷(xiāo)亂象，以及未來(lái)，白酒企業(yè)如何做好文化營(yíng)銷(xiāo)。企業(yè)文化文化化品牌文化化營(yíng)銷(xiāo)組合文化化汾酒文化落地6?汾酒文化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役二人爭(zhēng)件營(yíng)