跨國(guó)企業(yè)文化營(yíng)銷研究

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1、跨國(guó)企業(yè)文化營(yíng)銷研究一、文化營(yíng)銷內(nèi)涵世界各國(guó)由於民族文化觀念、語言文字、風(fēng)俗習(xí)慣、教育水平、宗教信仰和價(jià)值觀念的不同，導(dǎo)致各國(guó)在文化背景、文化氛和文化淵源存在較大差距,並在這種較大的文化差異中形成自己獨(dú)特的文化特色,跨國(guó)企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷策略制定的時(shí)候，必須借助於目標(biāo)市場(chǎng)的文化特色,展開相應(yīng)的文化營(yíng)銷因此，文化營(yíng)銷就是跨企業(yè)為瞭樹立企業(yè)及產(chǎn)品良好形象和市場(chǎng)信譽(yù)，根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)獨(dú)特文化特色，構(gòu)建目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度，從而達(dá)到擴(kuò)展銷售渠道和擴(kuò)大產(chǎn)品銷售量的目標(biāo)所采取的一系列市場(chǎng)營(yíng)銷措施文化營(yíng)銷內(nèi)涵中包涵瞭兩個(gè)方面的涵義:首先,企業(yè)采取的文化營(yíng)銷措施必須能夠和目標(biāo)市場(chǎng)的文化氛圍、文化環(huán)境

2、相適應(yīng);其次，企業(yè)在采取文化營(yíng)銷措施之後,能夠達(dá)到擴(kuò)展銷售渠道和擴(kuò)大產(chǎn)品銷售量的最終目標(biāo)二、跨國(guó)企業(yè)文化營(yíng)銷原因分析跨國(guó)企業(yè)之所以在進(jìn)行跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的時(shí)候，采取文化營(yíng)銷策略的根本原因在於文化沖突。因?yàn)榭鐕?guó)企業(yè)在經(jīng)營(yíng)者會(huì)面臨著不同的文化背景,不同的客戶群體有不同的價(jià)值取向，決定瞭他們的消費(fèi)行為和消費(fèi)心理必然存在差異，而且這種差異會(huì)給企業(yè)的經(jīng)營(yíng)帶來沖突，這種文化沖突主要表現(xiàn)在企業(yè)內(nèi)部管理的文化沖突和企業(yè)對(duì)外經(jīng)營(yíng)的文化沖突（一）企業(yè)內(nèi)部管理中的文化沖突跨國(guó)企業(yè)內(nèi)部的文化沖突又集中表現(xiàn)兩個(gè)方面:第一,由於跨國(guó)企業(yè)管理者來自不同文化背景的國(guó)傢,在管理理念、管理價(jià)值觀、企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)確定、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、

3、營(yíng)銷策略制定等方面存在必然差異,從而產(chǎn)生在管理決策者之間的沖突，增加瞭企業(yè)決策難度;第二，管理者和員工之間也會(huì)因?yàn)槲幕瘍r(jià)值觀的差異而在處事作風(fēng)、工作態(tài)度、團(tuán)隊(duì)精神等方面存在較大差異，從而影響到企業(yè)正常運(yùn)轉(zhuǎn)，增加企業(yè)管理費(fèi)用，降低企業(yè)管理效率（二）企業(yè)對(duì)外經(jīng)營(yíng)中的文化沖突跨國(guó)企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的時(shí)候，要與不同文化背景的消書者、競(jìng)爭(zhēng)者、供應(yīng)商和分銷商進(jìn)行合作與競(jìng)爭(zhēng)。但是由於文化背景的差異，使其經(jīng)營(yíng)環(huán)境更加復(fù)雜，跨國(guó)公司會(huì)時(shí)時(shí)面臨著文化沖突，如果不能對(duì)這種文化沖突進(jìn)行有效化解的話，將會(huì)直接導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營(yíng)的失敗三、跨國(guó)企業(yè)文化營(yíng)銷的重要意義跨國(guó)企業(yè)文化營(yíng)銷的意義主要體現(xiàn)在改變消費(fèi)者消費(fèi)行為和培養(yǎng)

4、目標(biāo)市場(chǎng)客戶忠誠(chéng)度兩個(gè)方面（一）改變消費(fèi)者消費(fèi)行為作為人類活動(dòng)成果的文化，是人類自身在活動(dòng)中積累並繼承下來的，它是由物質(zhì)文化、宗教、價(jià)值觀念、風(fēng)俗習(xí)慣、語言等因素所構(gòu)成，是社會(huì)成員獲得行為準(zhǔn)則的集合體。而且，由於不同國(guó)傢和民族生存環(huán)境的不同，文化構(gòu)成因素在不同國(guó)傢和民族有不同的表現(xiàn)，並對(duì)人們的消費(fèi)需求和消費(fèi)行為產(chǎn)生不同的影響作用。例如，強(qiáng)生嬰兒一次性尿佈在日本,憑借著“寶寶更舒適瞭”廣告詞而打動(dòng)瞭日本媽媽，但是在美國(guó)卻以“媽媽更輕松瞭”的廣告詞，使美國(guó)年輕媽媽慷慨解囊，這種現(xiàn)象反映瞭長(zhǎng)期的文化積淀深深影響瞭人們的消費(fèi)行為。因此，對(duì)於跨國(guó)企業(yè)來說，文化營(yíng)銷已經(jīng)成為影響和改變消費(fèi)者消費(fèi)行為

5、的最根本因素（二）文化營(yíng)銷可以培養(yǎng)員工忠誠(chéng)度跨國(guó)企業(yè)在進(jìn)行文化營(yíng)銷措施制定的時(shí)候，要能夠?qū)I(yíng)銷的每個(gè)細(xì)節(jié)都進(jìn)行“文化改造”,要能夠使產(chǎn)品設(shè)計(jì)、價(jià)格制定、分銷和促銷廣告制作等各個(gè)環(huán)節(jié)都能夠盡量接近目標(biāo)市場(chǎng)的文化特色。例如，肯德基和麥當(dāng)勞在中國(guó)的營(yíng)銷策略都強(qiáng)調(diào)和中國(guó)的文化氛圍相接近，使顧客在進(jìn)行消費(fèi)的時(shí)候，對(duì)其產(chǎn)品能夠產(chǎn)生一種信賴感，並最終培養(yǎng)岀顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度。我國(guó)海爾公司在美國(guó)和歐洲開拓市場(chǎng)的時(shí)候，管理和營(yíng)銷人員對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)文化進(jìn)行瞭充分調(diào)研,積極與顧客進(jìn)行交流，把握消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為，從而把顧客納入到企業(yè)文化營(yíng)銷重要環(huán)節(jié)中，增加瞭顧客忠誠(chéng)度,贏得瞭企業(yè)在美國(guó)和歐洲的長(zhǎng)期穩(wěn)

6、定市場(chǎng)，為海爾公司的海外市場(chǎng)拓展奠定瞭堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)四、跨國(guó)企業(yè)文化營(yíng)銷策略跨國(guó)企業(yè)文化營(yíng)銷策略主要分為以下三個(gè)方面:（一）產(chǎn)品文化營(yíng)銷策略在現(xiàn)代營(yíng)銷理論體系中,整體性產(chǎn)品能夠全方位滿足顧客對(duì)產(chǎn)品的物質(zhì)性需求和精神性需求,特別是在產(chǎn)品款式、品牌包裝、售後服務(wù)等方面抓住顧客消費(fèi)心理，左右顧客消費(fèi)行為因此，跨國(guó)企業(yè)在進(jìn)行文化營(yíng)銷的時(shí)候，把文化內(nèi)涵融入到產(chǎn)品款式設(shè)計(jì)、形象品牌打造、售後服務(wù)等方面，不斷提升產(chǎn)品的文化內(nèi)在價(jià)值。具體而言，首先，跨國(guó)企業(yè)為滿足顧客的精神文化需求,可以在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上進(jìn)行文化創(chuàng)新。其次，在進(jìn)行產(chǎn)品包裝的時(shí)候,突出文化特色和文化底蘊(yùn)。浙江紹興在進(jìn)行紹興黃酒包裝的時(shí)候，賦予其文化

7、底蘊(yùn)，貴妃出浴、太白醉酒、武松打虎、八仙過海等圖案被印刷在包裝盒上,產(chǎn)品價(jià)格立即上升。再次,要讓品牌文化深入人心，並在價(jià)值鏈的各種服務(wù)中增加文化附加值;最後,要通過建立消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫，不斷加強(qiáng)和消費(fèi)者的溝通交流,使文化營(yíng)銷理念更深入人心（二）價(jià)格文化營(yíng)銷策略從價(jià)格文化策略角度來看，商品定價(jià)不能以成本價(jià)為基準(zhǔn)，而是應(yīng)該以顧客總價(jià)值為定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。例如，一瓶法國(guó)香水其成本價(jià)較低，但其售價(jià)卻可以成百上千增加,是因?yàn)槠鋬r(jià)值增值中體現(xiàn)瞭浪漫、神秘和高貴的品牌文