我國“老字號”企業(yè)營銷策略探討

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1、我國“老字號”企業(yè)營銷策略探討摘要：我國“老字號”企業(yè)有著悠久的歷史，曾經(jīng)創(chuàng)造瞭歷史上一個又一個的輝煌，塑造一個個價值連城的金字招牌。伴隨著經(jīng)濟全球化進程的加快，我國“老字號”企業(yè)迎來瞭機遇，但同時也面臨著嚴(yán)重的困難與挑戰(zhàn)。"老字號”企業(yè)在變化的市場營銷環(huán)境中，必須正視自己的市場地位，正確看待自己的長處與不足，創(chuàng)新營銷戰(zhàn)略思維，調(diào)整營銷戰(zhàn)略，迎接未來的競爭關(guān)鍵詞：'‘老字號”；營銷策略；創(chuàng)新戰(zhàn)略；品牌營銷分類號：F270文獻標(biāo)志碼：A文章編號：1673-291X(2008)06-0029-04我國“老字號”的發(fā)展歷史悠久，提起“老字號”幾乎傢喻戶曉。“老字號”以歷史悠久、

2、品味獨特、信譽卓越而著稱。然而，伴隨著市場經(jīng)濟的迅猛發(fā)展，許多曾經(jīng)有名的“老字號”逐步暗淡下來。而國外的一些'‘老字號”，如"可口可樂”、'‘西門子”卻在世界各地發(fā)展起來。據(jù)有關(guān)專傢研究分析，目前，“老字號”出現(xiàn)瞭兩種分化的現(xiàn)象，一部分“老字號”仍保持瞭旺盛的生命力，另一部分“老字號”在競爭中逐漸衰落，甚至消亡。如北京的王麻子剪刀有限公司和南京冠生園有限公司。隻有10%的“老字號"品牌企業(yè)，如北京同仁堂和全聚德、雲(yún)南白藥等“老字號”品牌，仍蓬勃發(fā)展，興盛不衰在信息化時代，我國“老字號”面臨著新的機遇與挑戰(zhàn)。而“老字號”要迎接這種新形勢，必須進行充分的分析與思考，對企業(yè)的營

3、銷策略進行創(chuàng)新一、我國“老字號"企業(yè)現(xiàn)狀我國“老字號”發(fā)展歷史悠久，主要集中在工商業(yè)、手工業(yè)、醫(yī)藥業(yè)、飲食業(yè)等。這些“老字號”的共同特點就是都具有獨特的傳統(tǒng)文化特色，或具備獨到的經(jīng)營之道及歷代相傳的加工工藝。諸如民族工商業(yè)者經(jīng)過幾代人的拼搏創(chuàng)造瞭璀璨耀眼的品牌，創(chuàng)出一批例如“全聚德”、“瑞福祥”和“冠生園”品牌和商號。20世紀(jì)90年代中期以來，隨著改革的深入和社會主義市場經(jīng)濟不斷發(fā)展，我國供求由過去長期短缺的賣方市場轉(zhuǎn)向買方市場，企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境發(fā)生瞭根本性的轉(zhuǎn)變，小部分“老字號”企業(yè)由於及時調(diào)整經(jīng)營策略，抓住瞭經(jīng)濟形勢發(fā)展所帶來的機遇，得到迅速發(fā)展，如北京全聚德、同仁堂，

4、上海的恒源祥等，而大部分'‘老字號”企業(yè)由於不能適應(yīng)經(jīng)營環(huán)境的變化，面對國內(nèi)新品牌的崛起和外國品牌的入侵，束手無策，陷入瞭困境，有的甚至破産倒閉“老字號”的衰落及陷入前所未有的困境，有歷史原因，如許多“老字號”企業(yè)在企業(yè)體制、經(jīng)營機制、管理模式上仍帶有計劃經(jīng)濟時代的烙印和色彩，對“老字號”品牌的創(chuàng)新發(fā)展有著嚴(yán)重的制約，但更多的是企業(yè)自身的原因，中華“老字號”企業(yè)普遍對企業(yè)的長遠發(fā)展缺乏一種戰(zhàn)略思考，弄不清自己的優(yōu)勢和劣勢，也不清楚外部環(huán)境變化給企業(yè)帶來什麼樣的發(fā)展機會和威脅，不清楚自己在市場競爭中的地位，更缺乏一套如何利用自身的優(yōu)勢捕捉環(huán)境變化帶來的機會，以避開威脅、克服

5、自身不足、做到揚長避短的戰(zhàn)略對策措施。因此，“老字號”企業(yè)要在競爭中生存和發(fā)展，必須正視自己的市場地位，正確看待自己的長處與不足，科學(xué)地制定一套系統(tǒng)的營銷戰(zhàn)略二、我國“老字號”企業(yè)營銷環(huán)境分析在經(jīng)濟全球化迅速發(fā)展的新形勢下，無論傳統(tǒng)的企業(yè)，還是現(xiàn)代的企業(yè)都被卷進瞭這場競爭當(dāng)中，“老字號”企業(yè)如何在這種激烈的競爭中發(fā)展，最關(guān)鍵的是要認(rèn)清自己所處的外部環(huán)境和企業(yè)的內(nèi)部條件，弄清自己的優(yōu)勢和劣勢，抓住環(huán)境變化帶來的機遇，及時做到揚長避短，彌補差距，創(chuàng)造另一個輝煌(-)“老字號”企業(yè)的內(nèi)部條件分析1.“老字號”品牌的優(yōu)勢我國“老字號”企業(yè)之所以有著悠久的歷史，能夠發(fā)展到今天，經(jīng)歷

6、著漫長的考驗。這說明它自身就有著強烈的競爭力。他們所具有的品牌優(yōu)勢是西方的“老字號”所不能比的。(1)具有較高的知名度。產(chǎn)品曾有很多的消費者，尤其是在現(xiàn)在的中老年消費者中使用過和聽說過這一品牌産品的顧客很多。(2)具有悠久的歷史和獨特的文化?！袄献痔枴逼放频臍v史多則幾百年、少則幾十年，且有獨特的文化背景，幾乎每一個品牌背後都有一個充滿傳奇色彩的故事或傳說。(3)曾經(jīng)有或仍有較強的競爭力。如具有超越競爭對手的，不可模仿的特色或絕技；或為地理環(huán)境所造成的獨特的資源優(yōu)勢，曾經(jīng)或仍受到消費者接納和青睞，並為企業(yè)帶來過豐富的利潤。(4)“誠信為本”的營銷理念深入人心。中華民族是一個

7、以“誠信為本”的民族，當(dāng)眾多“老字號”從傢庭作坊式開始起傢時，就嚴(yán)格信守以德講信、誠實待客的經(jīng)營原則2.“老字號”品牌的劣勢我國“老字號”品牌與國內(nèi)外知名品牌相比，也顯露出明顯的不足：(1)營銷觀念落後，不註重運用正確的營銷策略?！袄献痔枴逼放破髽I(yè)多數(shù)缺乏現(xiàn)代營銷觀念，習(xí)慣於有什麼賣什麼，既沒有進行正確的市場定位，也缺少正確的營銷策略。例如，目標(biāo)市場不明確，市場和品牌定位不準(zhǔn)確。多數(shù)“老字號”品牌企業(yè)缺乏市場調(diào)研，不瞭解市場需求的變化及競爭對手的產(chǎn)品及品牌特征，沒有對市場進行細分，因而目標(biāo)市場不明確。而且我國“老字號”企業(yè)大多