企業(yè)社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷(xiāo)研究述評(píng)

《企業(yè)社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷(xiāo)研究述評(píng)》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在工程資料-天天文庫(kù)。

1、企業(yè)社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷(xiāo)研究述評(píng)從近來(lái)三鹿奶粉的三聚氧胺、富士康員工跳樓、紫金礦業(yè)有毒廢水泄露等眾多企業(yè)事件不難看出，企業(yè)行為表面看來(lái)是公司個(gè)體行為，卻關(guān)系到公司員工、消費(fèi)者、政府甚至整個(gè)社會(huì)的利益。此外，消費(fèi)者關(guān)注的許多問(wèn)題，都已成為影響企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策的重大因素，如一、社會(huì)責(zé)任營(yíng)在社會(huì)公眾關(guān)注企業(yè)行為的同時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)學(xué)界也在不斷研究企業(yè)如何通過(guò)社會(huì)責(zé)任的承擔(dān)來(lái)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品，并在公司實(shí)際運(yùn)營(yíng)中不斷嘗試，也取得了良好的效果。營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的發(fā)展，在逐漸要求企業(yè)注重自身的社會(huì)責(zé)任承擔(dān)，并通過(guò)社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)觀念隨著社會(huì)、經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展而逐步演變，從剛開(kāi)始生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念只注重公司利益，到推銷(xiāo)觀念的出現(xiàn)，企業(yè)開(kāi)始逐步

2、關(guān)注顧客需要和利益。直至20世紀(jì)50年代營(yíng)銷(xiāo)觀念的提出，企業(yè)才將顧客放在中心位置本科畢業(yè)論文格式，綜合考慮公司利益與顧客需耍。當(dāng)前，在營(yíng)銷(xiāo)觀念不斷發(fā)展完善的過(guò)程中，菲利普?科特勒等學(xué)者提出了全面營(yíng)銷(xiāo)觀念，指出了社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷(xiāo)的重要性所在，進(jìn)一步縱觀營(yíng)銷(xiāo)觀念的演變不難看出，企業(yè)關(guān)注問(wèn)題的利益主體也在不斷變化，從剛開(kāi)始只注重公司自身利益轉(zhuǎn)變到權(quán)衡顧客需求、利益與公司利益，進(jìn)而再轉(zhuǎn)變到考慮公司、顧圖1營(yíng)銷(xiāo)觀念二、社會(huì)責(zé)任營(yíng)(一)社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷(xiāo)社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷(xiāo)倡導(dǎo)社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念，耍求在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中不但考慮公司利潤(rùn)、消費(fèi)者需要和滿(mǎn)足，還要考慮社會(huì)與道德等眾多公共利益。通過(guò)社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷(xiāo)可以提升企業(yè)名聲和品牌知企

3、業(yè)社會(huì)責(zé)任(CorporateSocialResponsibility,簡(jiǎn)稱(chēng)CSR)最早由OliverSheldon1924年首次提出，伴隨1953年《商人社會(huì)責(zé)任》(HowardR.Bowen)一書(shū)的發(fā)行，以規(guī)范方式指出CSR是商人在制定政策、進(jìn)行決策或者采取某些行動(dòng)時(shí)，為了遵循社會(huì)所期望的目標(biāo)和價(jià)值所需要履行的諸多義務(wù)，指出(二)CSR的概企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為的概念,自最初提出直至現(xiàn)在，尚未形成統(tǒng)一的定義。在不同時(shí)期，學(xué)者們提出了各自的觀點(diǎn)，例如，Drucker(1955)認(rèn)為牟利是企業(yè)的社會(huì)責(zé)任；MiltonFriedman(1976)指出企業(yè)只有對(duì)股東的經(jīng)濟(jì)責(zé)任；KeithDavis

4、(I960)指出至少部分地超越直接的經(jīng)濟(jì)或技術(shù)利益，而讓商人采取決定和行動(dòng)的其它原因；MeGuire(1963)認(rèn)為CSR是企業(yè)具有經(jīng)濟(jì)與法律責(zé)任，以及超越這兩個(gè)責(zé)任對(duì)社會(huì)的其它責(zé)任；美國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展委員會(huì)(CED,1971)從最內(nèi)層次責(zé)任(如產(chǎn)品、工作和經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng))、中間層次責(zé)任(如環(huán)保、善待員工等)、最外層次責(zé)任(如提高社會(huì)環(huán)境、貧困等)三個(gè)層次進(jìn)行定義；KeithDa三、CSR的維度及測(cè)(一)CSR的維度伴隨CSR概念的演變，CSR涉及的維度也在從一元到多元發(fā)展，且越來(lái)越多的學(xué)者認(rèn)同CSR概念應(yīng)包含多個(gè)維度。Ernst(1971)等在DennisR.Beresford指導(dǎo)下歸納出六大范圍

5、：環(huán)境、機(jī)會(huì)平等、員工、社會(huì)、產(chǎn)品以及其他；Sethi(1975)在McGuire(1963)研究基礎(chǔ)上，提出了包括社會(huì)約束、社會(huì)責(zé)任、社會(huì)響應(yīng)的三維模型；Carroll(1979)在前人研究基礎(chǔ)上，提出了CSR四層次模型，包括6個(gè)維度：用戶(hù)至上主義、環(huán)境、種族/性別歧視、產(chǎn)品安全、職業(yè)安全、股東；在Carroll的研究基礎(chǔ)上,MaignanFerrell提出了考察特定企業(yè)的CSR框架，Wood(1991)提出了企業(yè)社會(huì)表現(xiàn)模型；IsabelleDavid(2002(二)CSR的測(cè)量評(píng)價(jià)及其與在探尋CSR內(nèi)涵與構(gòu)成維度的同時(shí)，學(xué)者們開(kāi)始了CSR測(cè)量、評(píng)價(jià)及CSR與其它變量相互關(guān)系的研究。

6、在CSR測(cè)量方面本科畢業(yè)論文格式，Roberts開(kāi)發(fā)了對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)任消費(fèi)者行為量表;Mohr等開(kāi)發(fā)了界定和測(cè)量社會(huì)責(zé)任消費(fèi)的量表；Maignan從三個(gè)國(guó)家的消費(fèi)者對(duì)CSR認(rèn)知的量表岀發(fā)來(lái)進(jìn)行國(guó)別差異探索。近年來(lái)，CSR與其它變量(特別是企業(yè)財(cái)務(wù)績(jī)效)關(guān)聯(lián)性問(wèn)題成為CSR研究中的乂一熱點(diǎn)。CSR與企業(yè)財(cái)務(wù)績(jī)效之間的關(guān)系是復(fù)雜的(Carroll,2000),但理清這一問(wèn)題無(wú)論對(duì)企業(yè)管理者、股東，還是企業(yè)直接或間接利益相關(guān)者，甚至是政府公共政策決策部門(mén)來(lái)說(shuō)，其價(jià)值都是無(wú)法衡量的(郭紅玲，2007)小論文。在CSR與財(cái)務(wù)績(jī)效主流研究中,出現(xiàn)了兩種沖突的觀點(diǎn)，即CSR對(duì)企業(yè)財(cái)務(wù)績(jī)效有積極影響作用、C

7、SR對(duì)企業(yè)財(cái)務(wù)績(jī)效有消極影響作用或沒(méi)有關(guān)系，且在任何吋期都存在這種情況(Pava,1996；Ullmann,198(三)國(guó)內(nèi)研近五年內(nèi)，國(guó)內(nèi)CSR研究逐漸活躍起來(lái)，但相對(duì)于國(guó)外研究還處于初步探索階段。國(guó)內(nèi)研究目前主要集中在CSR概念的引入與探析，更多地表現(xiàn)為定性的概念介紹、國(guó)外研究綜述等（丁軍，2007；胡瑜慧等,2009；周延風(fēng)等，2007；馮梅等，2009；郭紅玲，2007；李曉龍等，2005；楊帆等，2010；李燦,2010；