品牌文化與企業(yè)文化之比較研究

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1、品牌文化與企業(yè)文化之比較研究【摘要】品牌文化具有外傾性，是一種市場開拓性文化、資源整合性文化、資本聚集性文化；企業(yè)文化是一種內(nèi)傾性文化，旨在培育品牌的知名度、認(rèn)知度、認(rèn)可度、信譽(yù)度、美譽(yù)度、偏好度、滿意度、忠誠度【關(guān)鍵詞】品牌文化企業(yè)文化性向起源品牌與企業(yè)、品牌與商業(yè)是一脈相連的。沒有企業(yè)文化的品牌，很難形成獨(dú)具一格的品牌文化；沒有品牌文化的企業(yè)，其企業(yè)文化是一種生產(chǎn)車間文化，是單一的、原始的；沒有企業(yè)文化氛圍的品牌，僅僅是區(qū)別同類商品的符號。企業(yè)是品牌人格化的主體，品牌文化是企業(yè)文化的一部分。品牌文化一旦形成，可以遊離於企業(yè)之外，使人們隻知其品牌，

2、不知品牌所屬的企業(yè)。正因?yàn)槿绱?，品牌具有?dú)立性，品牌文化具有自身的內(nèi)涵，使之區(qū)別於企業(yè)文化。見下一、品牌文化與企業(yè)文化起源之比較品牌的載體是産品，是商品。不是所有的產(chǎn)品、商品都有品牌，但品牌的背後一定有產(chǎn)品、商品?？梢姡放频钠瘘c(diǎn)是商品,品牌文化源於商品，品牌文化靠商品的屬性、靠商品的內(nèi)在品質(zhì)體現(xiàn)。因此，品牌先於企業(yè)，品牌文化的起點(diǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)早於企業(yè)文化品牌的初始含義是商品的牌子，即牌號。它是一個(gè)名稱、標(biāo)案、符號或這些因素的組合?？梢杂谜Z言表達(dá)的部分是品牌的名稱，不能用語言表達(dá)的部分是品牌的標(biāo)記。無論是東方還是西方，品牌的起點(diǎn)都是商品，品牌以商品為依托。品

3、牌文化的起點(diǎn)是商品交換。同類產(chǎn)品在交換的過程中很難區(qū)別，在消費(fèi)者心目中難以形成信譽(yù)的保證、質(zhì)量的承諾。一旦在商品上融入文化，有瞭名稱、標(biāo)記、案、符號，即有瞭品牌，就等於商品有瞭自己的“臉面”,並將在消費(fèi)者心目中留下瞭“烙印”，這正是品牌文化的效應(yīng)。品牌名稱的構(gòu)想，品牌標(biāo)識的設(shè)計(jì)，品牌符號的推出等等，本身就是一種文化的概括與包含。如采用何種顏色作為品牌標(biāo)識的基本色就蘊(yùn)含著豐富的文化，包括消費(fèi)文化、流行文化、潮流文化、時(shí)代文化等。不同的產(chǎn)品通過不同顏色的品牌標(biāo)識傳遞各自的文化、信息，使人們產(chǎn)生不同的聯(lián)想、感受企業(yè)文化的起點(diǎn)是企業(yè)的問世。企業(yè)是工業(yè)革命的產(chǎn)

4、物，企業(yè)誕生之後方能沉淀企業(yè)文化。18世紀(jì)以前未產(chǎn)生企業(yè)，也就無所謂企業(yè)文化。1769年英國阿克頓特在諾丁漢創(chuàng)辦全球第一傢企業(yè)，企業(yè)文化並未隨之問世。企業(yè)文化是企業(yè)經(jīng)過歷練的產(chǎn)物、結(jié)晶，在時(shí)間概念上要晩於企業(yè)第二次世界大戰(zhàn)以後，特別是20世紀(jì)70年代以來，品牌發(fā)生瞭革命性變化，品牌由商品領(lǐng)域擴(kuò)展到服務(wù)領(lǐng)域。不僅商品有品牌，服務(wù)也有品牌，而且進(jìn)一步擴(kuò)展到企業(yè)品牌。品牌由商品品牌延伸到服務(wù)品牌、企業(yè)品牌。如《福佈斯》等刊物評出的世界500強(qiáng)、100強(qiáng)顯然是世界級著名企業(yè)品牌。企業(yè)形象戰(zhàn)略、企業(yè)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施，意味品牌跳出瞭商品的圈子向更廣闊的領(lǐng)域邁進(jìn)。企

5、業(yè)品牌的實(shí)施，使企業(yè)文化、品牌文化成為一個(gè)有機(jī)的整體二、品牌文化與企業(yè)文化基點(diǎn)之比較品牌最初是商品的第一形象，進(jìn)而又是服務(wù)、企業(yè)的第一形象。品牌作為“形象大使”是溝通商品、服務(wù)、企業(yè)與公眾的橋梁；發(fā)揮“初始效應(yīng)”進(jìn)入公眾心智的是品牌；特殊事物容易被人們牢記的“萊斯特夫”效應(yīng)，在品牌身上體現(xiàn)得十分充分，而這些統(tǒng)統(tǒng)屬於品牌文化。由於商品、服務(wù)、甚至企業(yè)品牌文化的差異，使得相同的商品僅因品牌不同而價(jià)格相差懸殊?，F(xiàn)代品牌文化告訴我們這樣一個(gè)事實(shí)，品牌具有可塑性，品牌文化具有可塑性。值得註意的是：同一品牌，由於原產(chǎn)地不同，商品的制造者不同，服務(wù)的提供者不同，會(huì)

6、有不同的品牌文化，即同一品牌的品牌文化具有差異性。特別是在經(jīng)濟(jì)全球化的情況下，品牌及品牌文化的可塑性加大企業(yè)文化的基點(diǎn)是企業(yè)。正像不是所有的商品、所有的服務(wù)、所有的企業(yè)都有品牌一樣，不是所有的企業(yè)都有企業(yè)文化。企業(yè)文化的核心是企業(yè)精神。從企業(yè)文化發(fā)展階段看它有兩個(gè)層次第一個(gè)層次是初級階段的企業(yè)文化。它是企業(yè)內(nèi)部分人、少數(shù)人的文化；是企業(yè)高層管理者、決策者的文化；在“傢長制”企業(yè)甚至是一個(gè)人的文化，即"傢長”文化。初級階段的企業(yè)文化有正企業(yè)文化、負(fù)企業(yè)文化、零企業(yè)文化之分。正企業(yè)文化指決策者的意念、心智與企業(yè)的發(fā)展方向、企業(yè)員工的願(yuàn)景相吻合;負(fù)企業(yè)文化

7、指企業(yè)最高管理層的文化與企業(yè)全體員工的文化相沖突，甚至相抵觸第二個(gè)層次是成熟階段的企業(yè)文化，即高級階段的企業(yè)文化。這一階段的企業(yè)文化是企業(yè)全體員工的理念，是凝聚企業(yè)全體員工的企業(yè)精神。成熟階段、高級階段的企業(yè)文化是全方位的企業(yè)文化，它以企業(yè)精神為核心，以品牌文化為形象，以企業(yè)社會(huì)責(zé)任文化為己任，以民族文化為根基。來自國傢知識產(chǎn)權(quán)局的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，我國尚有60%的企業(yè)沒有自主商標(biāo)，即沒有品牌文化。從這個(gè)意義上講，我國60%的企業(yè)沒有自主品牌文化，其企業(yè)文化是殘缺的，失去瞭自己的形象文化。至於企業(yè)社會(huì)責(zé)任文化，我國大約有90%以上的企業(yè)尚無這一文化意識，

8、因?yàn)槠髽I(yè)以廉價(jià)勞動(dòng)力為優(yōu)勢，形成瞭一種“低工資”“低待遇”的企業(yè)文化。企業(yè)及社會(huì)保障體系不健全、不完善也從一