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1、基于顧客視角的城市品牌識別模型探析摘要：本文從顧客感知的視角探索分析城市品牌模型。重點分析城市顧客對于城市品牌識別的重耍影響，并通過分析使命、愿景、價值觀、品牌個性以及顯著偏好五大品牌標識要素與城市顧客的互動，滿足城市品牌在功能和情感價值，從而創(chuàng)造城市的體驗式承諾。關鍵詞：城市品牌；品牌識別；顧客中圖分類號：F293文獻標識碼：A文章編號：一、引言隨著全球化進一步推進，世界各城市都像產品一樣被營銷，以獲得資源、投資、交易、游客、人才甚至是世界的關注度。目前，關于城市品牌塑造的研究和實踐，主要從自身資源、優(yōu)勢開展
2、城市營銷，較少關注顧客感知的視角。本文基于顧客視覺分析DeChernatony的品牌識別模型中使命、愿景、價值觀、品牌個性以及顯著偏好五大品牌標識要索與顧客互動并建立長期關系，為城市品牌化在理論探索提供借鑒。二、基于顧客視角的城市甜牌識別模型國外學者deChernatony(1990,2010)提出的品牌識別模型是以社區(qū)為基礎的品牌化觀點為起點，以愿景、價值觀以及顯著偏好作為關鍵要素的品牌識別模型。提出塑造品牌標識五大相關要索：“愿景”，城市為提供給顧客的未來；“使命”，城市品牌建設的根本任務；“價值觀”，標識
3、城市品牌并驅動顧客的行為和顧客間互動的方式；“品牌個性”，與城市顧客強烈相關并反映城市顧客的個性和生活方式；“顯著偏好”，城市的獨特吸引力和特性。強調在傳遞品牌承諾時，把所冇的利益相關者都考慮在內并重視利益相關者的長遠關系和獨立性。1、顧客（利益相關者）人是城市的主體，城市的基本功能需要體現人的本性和需要。如果忽略城市顧客或是利益相關者（包括市民、游客、企業(yè)經營者、高級人才、政府官員、行業(yè)協會、投資機構等城市受眾），城市品牌研究往往停留在表面的宣傳和形象塑造，難以形成城市品牌的核心競爭力。城市品牌的顧客既是城市
4、建設者、體驗者和使用者的特殊性，與公司品牌相比，城市品牌的管理者對品牌蜩造的控制力較弱。因此，城市甜牌化的最大挑戰(zhàn)也是來自于顧客。與顧客建立情感聯系、持續(xù)有效溝通、在顧客間建立長期的相互支持關系，成為城市品牌塑造的成敗關鍵。居民、企業(yè)、社區(qū)、社會活動者、團休都是利益主休，他們會把自身利益作為評價現實的基礎。各個利益主體都有自己獨立的形象甚至自己的品牌，這些形象和品牌可能與城市甜牌形象相矛盾，或者不能被城市詁牌所包容?；陬櫩鸵暯堑某鞘衅放谱R別模型中，城市品牌化的基木要求是眾多利益相關者共同支持和構筑城市的目標和
5、愿景，履行區(qū)域品牌的承諾。因此，利益相關群體的行動要達到信息傳達的一致性。2、愿景與使命一個強有力的品牌能夠使得多元的顧客群休理解其內涵和價值并與英持續(xù)溝通。不同的顧客群體在世界觀和利益的差異存在不同的需求。面對不同的顧客群體，城市甜牌如何在晶牌識別、定位、文化等一系列的重耍戰(zhàn)略要素上，保持品牌的高度一致性。Virgo和Chernatony(2006)認為要解決不同顧客群體間在對于城市品牌目標上的矛盾和分歧，應引入“愿景”概念。他們利用德爾菲技術，構建了一個顧客共同認同的城市品牌“愿景”，他們稱之為“德爾菲法模
6、型購買愿景”。他們認為一個城市如若能構建…個多元顧客群都認同的“愿景”，多元顧客群就會自覺成為這個“愿景”的代表，并成為城市品牌的一部分積極推動品牌建設行為?！霸妇啊笔钩鞘幸?guī)劃者、管理者和市民間達成共識、城里人和城外的人達成共識，給予城市一個明確的指導方向，賦予城市5至20年的遠景規(guī)劃及預期發(fā)展的趨勢。3、價值觀、性格顧客共享價值觀源自一個國家和城市的文化、歷史以及地理背景。反過來，顧客間共享的價值觀又推動著顧客的行為和互動方式，亦標識顧客間的差異。品牌個性鮮明的城市往往是由一群具有相近需求和精神特質的人群個性
7、共同體現出來。城市的顧客，特別是居民，擁有共同的歷史文化、相似的價值觀，共同創(chuàng)造了城市精神，顧客的城市精神往往表現在城市身份認同上。正如Daniel.A.Bell(2002)所說，城市提供了一個把世界主義和扎根于特別性的共同體意識結合的機會。我們看到市民為其所在的城市與其它城市不同的事實和價值觀感到自豪，這種自豪感稱之為“愛城主義”(Civicsim)o居民“愛城主義”也表現在培養(yǎng)塑造獨特的城市文化和生活方式，如耶路撒冷人竭力推動宗教身份，蒙特利爾人不余遺力地推動其語言身份等?！拔覑奂~約”被稱為現代丿力史上最成
8、功的城市品牌塑造營銷口號，它的成功是建立在人們對這個城市以及生活方式真誠的愛的基礎上。紐約人常常說他們愛這個城市其于愛這個國家。紐約城市精神是以個人主義而文明的，而紐約人的共同意識和都市自豪感在9-11這樣的危機時刻表現的淋漓精致。美國的其他城市則竭力地表現出與紐約的不同，如芝加哥的城市口號“我們與紐約人不同”一--紐約人為成為移民的理想之都而自豪，芝加哥則為自己成為居民外遷最少的大都
