基于顧客視角城市品牌識(shí)別模型探究

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1、基于顧客視角城市品牌識(shí)別模型探究　　摘要：本文從顧客感知的視角探索分析城市品牌模型。重點(diǎn)分析城市顧客對(duì)于城市品牌識(shí)別的重要影響，并通過(guò)分析使命、愿景、價(jià)值觀、品牌個(gè)性以及顯著偏好五大品牌標(biāo)識(shí)要素與城市顧客的互動(dòng)，滿足城市品牌在功能和情感價(jià)值，從而創(chuàng)造城市的體驗(yàn)式承諾。關(guān)鍵詞：城市品牌；品牌識(shí)別；顧客中圖分類號(hào)：F293文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：一、引言隨著全球化進(jìn)一步推進(jìn)，世界各城市都像產(chǎn)品一樣被營(yíng)銷，以獲得資源、投資、交易、游客、人才甚至是世界的關(guān)注度。目前，關(guān)于城市品牌塑造的研究和實(shí)踐，主要從自身資源、優(yōu)勢(shì)開(kāi)展城市營(yíng)銷，較少關(guān)

2、注顧客感知的視角。本文基于顧客視覺(jué)分析DeChernatony的品牌識(shí)別模型中使命、愿景、價(jià)值觀、品牌個(gè)性以及顯著偏好五大品牌標(biāo)識(shí)要素與顧客互動(dòng)并建立長(zhǎng)期關(guān)系，為城市品牌化在理論探索提供借鑒。二、基于顧客視角的城市品牌識(shí)別模型國(guó)外學(xué)者de8Chernatony(1990，2010)提出的品牌識(shí)別模型是以社區(qū)為基礎(chǔ)的品牌化觀點(diǎn)為起點(diǎn)，以愿景、價(jià)值觀以及顯著偏好作為關(guān)鍵要素的品牌識(shí)別模型。提出塑造品牌標(biāo)識(shí)五大相關(guān)要素：“愿景”，城市為提供給顧客的未來(lái)；“使命”，城市品牌建設(shè)的根本任務(wù)；“價(jià)值觀”，標(biāo)識(shí)城市品牌并驅(qū)動(dòng)顧客的行為和顧客間

3、互動(dòng)的方式；“品牌個(gè)性”，與城市顧客強(qiáng)烈相關(guān)并反映城市顧客的個(gè)性和生活方式；“顯著偏好”，城市的獨(dú)特吸引力和特性。強(qiáng)調(diào)在傳遞品牌承諾時(shí)，把所有的利益相關(guān)者都考慮在內(nèi)并重視利益相關(guān)者的長(zhǎng)遠(yuǎn)關(guān)系和獨(dú)立性。1、顧客（利益相關(guān)者）8人是城市的主體，城市的基本功能需要體現(xiàn)人的本性和需要。如果忽略城市顧客或是利益相關(guān)者（包括市民、游客、企業(yè)經(jīng)營(yíng)者、高級(jí)人才、政府官員、行業(yè)協(xié)會(huì)、投資機(jī)構(gòu)等城市受眾），城市品牌研究往往停留在表面的宣傳和形象塑造，難以形成城市品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。城市品牌的顧客既是城市建設(shè)者、體驗(yàn)者和使用者的特殊性，與公司品牌相比，

4、城市品牌的管理者對(duì)品牌塑造的控制力較弱。因此，城市品牌化的最大挑戰(zhàn)也是來(lái)自于顧客。與顧客建立情感聯(lián)系、持續(xù)有效溝通、在顧客間建立長(zhǎng)期的相互支持關(guān)系，成為城市品牌塑造的成敗關(guān)鍵。居民、企業(yè)、社區(qū)、社會(huì)活動(dòng)者、團(tuán)體都是利益主體，他們會(huì)把自身利益作為評(píng)價(jià)現(xiàn)實(shí)的基礎(chǔ)。各個(gè)利益主體都有自己獨(dú)立的形象甚至自己的品牌，這些形象和品牌可能與城市品牌形象相矛盾，或者不能被城市品牌所包容?；陬櫩鸵暯堑某鞘衅放谱R(shí)別模型中，城市品牌化的基本要求是眾多利益相關(guān)者共同支持和構(gòu)筑城市的目標(biāo)和愿景，履行區(qū)域品牌的承諾。因此，利益相關(guān)群體的行動(dòng)要達(dá)到信息傳達(dá)的

5、一致性。2、愿景與使命一個(gè)強(qiáng)有力的品牌能夠使得多元的顧客群體理解其內(nèi)涵和價(jià)值并與其持續(xù)溝通。不同的顧客群體在世界觀和利益的差異存在不同的需求。面對(duì)不同的顧客群體，城市品牌如何在品牌識(shí)別、定位、文化等一系列的重要戰(zhàn)略要素上，保持品牌的高度一致性。Virgo和Chernatony(2006)認(rèn)為要解決不同顧客群體間在對(duì)于城市品牌目標(biāo)上的矛盾和分歧，應(yīng)引入“愿景”概念。他們利用德?tīng)柗萍夹g(shù)，構(gòu)建了一個(gè)顧客共同認(rèn)同的城市品牌“愿景”，他們稱之為“德?tīng)柗品Ｐ唾?gòu)買愿景”。他們認(rèn)為一個(gè)城市如若能構(gòu)建一個(gè)多元顧客群都認(rèn)同的“愿景”，多元顧客群就

6、會(huì)自覺(jué)成為這個(gè)“愿景”的代表，并成為城市品牌的一部分積極推動(dòng)品牌建設(shè)行為。“愿景”使城市規(guī)劃者、管理者和市民間達(dá)成共識(shí)、城里人和城外的人達(dá)成共識(shí)，給予城市一個(gè)明確的指導(dǎo)方向，賦予城市5至20年的遠(yuǎn)景規(guī)劃及預(yù)期發(fā)展的趨勢(shì)。3、價(jià)值觀、性格8顧客共享價(jià)值觀源自一個(gè)國(guó)家和城市的文化、歷史以及地理背景。反過(guò)來(lái)，顧客間共享的價(jià)值觀又推動(dòng)著顧客的行為和互動(dòng)方式，亦標(biāo)識(shí)顧客間的差異。品牌個(gè)性鮮明的城市往往是由一群具有相近需求和精神特質(zhì)的人群個(gè)性共同體現(xiàn)出來(lái)。城市的顧客，特別是居民，擁有共同的歷史文化、相似的價(jià)值觀，共同創(chuàng)造了城市精神，顧客的城

7、市精神往往表現(xiàn)在城市身份認(rèn)同上。正如Daniel.A.Bell(2002)所說(shuō)，城市提供了一個(gè)把世界主義和扎根于特別性的共同體意識(shí)結(jié)合的機(jī)會(huì)。我們看到市民為其所在的城市與其它城市不同的事實(shí)和價(jià)值觀感到自豪，這種自豪感稱之為“愛(ài)城主義”(Civicsim)。居民“愛(ài)城主義”也表現(xiàn)在培養(yǎng)塑造獨(dú)特的城市文化和生活方式，如耶路撒冷人竭力推動(dòng)宗教身份，蒙特利爾人不余遺力地推動(dòng)其語(yǔ)言身份等?！拔覑?ài)紐約”被稱為現(xiàn)代歷史上最成功的城市品牌塑造營(yíng)銷口號(hào)，它的成功是建立在人們對(duì)這個(gè)城市以及生活方式真誠(chéng)的愛(ài)的基礎(chǔ)上。紐約人常常說(shuō)他們愛(ài)這個(gè)城市甚于愛(ài)這

8、個(gè)國(guó)家。紐約城市精神是以個(gè)人主義而文明的，而紐約人的共同意識(shí)和都市自豪感在9-11這樣的危機(jī)時(shí)刻表現(xiàn)的淋漓精致。美國(guó)的其他城市則竭力地表現(xiàn)出與紐約的不同，如芝加哥的城市口號(hào)“我們與紐約人不同”----紐約人為成為移民的理想之都而自豪，芝加哥則為自己成為居民外遷最