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《基于關(guān)系視角品牌資產(chǎn)探究》由會員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在學(xué)術(shù)論文-天天文庫。
1、基于關(guān)系視角品牌資產(chǎn)探究 摘要：在品牌資產(chǎn)的研究領(lǐng)域中，基于顧客的品牌資產(chǎn)（CBBE）研究在較長一段時間里都是作為品牌資產(chǎn)研究的主流范式影響著學(xué)術(shù)界及企業(yè)。隨著CBBE研究的缺點(diǎn)不斷呈現(xiàn)，許多學(xué)者提出了消費(fèi)者—品牌關(guān)系的品牌資產(chǎn)研究來試圖解決CBBE研究中遇到的挑戰(zhàn)。然而，這一新的基于關(guān)系視角的品牌資產(chǎn)研究在其關(guān)系的界定上仍然存在一定缺陷。文章試圖通過梳理關(guān)系營銷這一基礎(chǔ)理論，來從新定義基于關(guān)系視角的品牌資產(chǎn)。Abstract：Intheresearchfieldofbrandequity，CustomerBasedBrandEquity（CBBE）isthem
2、ainstreamparadigmforquitealongtimeinfluencingtheacademicworldandenterprises.AsthedefectsofCBBEresearchconstantlyappear，manyscholarsproposecustomer-brandrelationshipbasedbrandequityresearchtosolvethechallengesmetinCBBEResearch.However，thereisstilldifficultyinthedefinitionoftherelations
3、hip.Thisarticletriestogiveanewdefinitionofrelationshipbasedbrandequitythroughanalyzingthebasictheoryof8relationshipmarketing.關(guān)鍵詞：品牌資產(chǎn)；品牌關(guān)系；CBBEKeywords：brandequity；brandrelationship；CBBE中圖分類號：F272文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1006-4311（2013）34-0133-021品牌資產(chǎn)研究視角品牌資產(chǎn)（BrandEquity），又譯作品牌權(quán)益，這一概念在上世紀(jì)八十年代被美國的廣
4、告公司提出后，便逐漸進(jìn)入經(jīng)營管理領(lǐng)域及學(xué)術(shù)領(lǐng)域。這種特殊的無形資產(chǎn)是指對于兩個相同的產(chǎn)品，有品牌名的比無品牌名的在市場營銷效用或產(chǎn)出上的增量（Aaker，1996）。此后，大量的研究圍繞著品牌資產(chǎn)的概念、測量及運(yùn)行展開。盡管經(jīng)歷了長時間的集中研究，但是出于不同的目的及不同背景等因素，使得品牌資產(chǎn)被賦予了不同的含義；而建立于概念理解基礎(chǔ)上的品牌資產(chǎn)評估方法在演變過程中也就出現(xiàn)了區(qū)別。其中，主流的品牌資產(chǎn)研究可以歸為三類：基于財(cái)務(wù)視角，基于市場視角，以及基于顧客視角（張峰，2009）。8財(cái)務(wù)視角與市場視角主要研究品牌為企業(yè)產(chǎn)生現(xiàn)金流、收入、市場份額、市場績效、競爭力等
5、附加價值；而顧客視角主要研究顧客對品牌的認(rèn)知過程?？梢钥闯觯?cái)務(wù)視角與市場視角研究的是品牌資產(chǎn)的產(chǎn)出結(jié)果，而顧客視角的研究揭示了品牌資產(chǎn)的來源，所以，后者是前兩者產(chǎn)生的根本基礎(chǔ)和來源。此外，與財(cái)務(wù)視角、市場視角關(guān)注現(xiàn)存顧客數(shù)量和獲取利潤這種短期績效相比，顧客視角則是關(guān)注顧客感知、態(tài)度、行為而產(chǎn)生的長期績效（Aaker，1996）。所以，基于顧客的品牌資產(chǎn)研究對如何建立、評估、管理品牌資產(chǎn)提供了一個更加全面且有價值的思路；也因此，在營銷領(lǐng)域?qū)ζ放瀑Y產(chǎn)的研究開始不斷地集中在了基于顧客的品牌資產(chǎn)研究。2基于顧客的品牌資產(chǎn)的發(fā)展及面臨的挑戰(zhàn)“基于顧客的品牌資產(chǎn)”（Cust
6、omerBasedBrandEquity，簡稱CBBE）這一概念，最早是由Keller明確提出的；它是指顧客對品牌的認(rèn)知將引導(dǎo)顧客對品牌的營銷活動做出不同反應(yīng)（Keller，2001）。由此可知，顧客的認(rèn)知程度將決定品牌資產(chǎn)。因此，當(dāng)一個品牌具有積極的顧客品牌資產(chǎn)時，顧客將會出現(xiàn)重復(fù)購買、價格敏感度降低、好的口碑等有利于企業(yè)的行為。8而對于基于顧客的品牌資產(chǎn)構(gòu)成維度，以Aaker和Keller兩位學(xué)者的相關(guān)研究影響力最大。品牌資產(chǎn)正式、系統(tǒng)的研究最早始于Aaker教授，盡管他并未明確的從顧客角度來定義品牌資產(chǎn)，但先后提出的品牌資產(chǎn)的五維概念模型和十要素模型卻體現(xiàn)了
7、消費(fèi)者心理認(rèn)知角度（Aaker，1996）。需要指出的是，Aaker提出的這兩個品牌資產(chǎn)模型，結(jié)構(gòu)過于扁平化，沒有明確各構(gòu)成維度的邏輯關(guān)系（張峰，2009）。而Keller提出并不斷豐富的CBBE模型則有效地彌補(bǔ)了Aaker模型的缺點(diǎn)，也更能說明品牌價值的產(chǎn)生機(jī)制。尤其是他在2001年提出的基于顧客的品牌資產(chǎn)金字塔模型，更是指出了基于顧客的品牌資產(chǎn)是有順序的、有層級的，并且不能跨越低級階段上升到高級階段（Keller，2001）。由于該模型包含了其它品牌模型的關(guān)鍵元素和重要思想，闡述了各構(gòu)成元素之間的關(guān)系及邏輯結(jié)構(gòu)，并且對建立品牌、打造品牌資產(chǎn)有較強(qiáng)的指導(dǎo)意義。因
8、此，該模型
