淺析湖南衛(wèi)視的品牌建設(shè)策略

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1、淺析湖南衛(wèi)視的品牌建設(shè)策略在國(guó)際新經(jīng)濟(jì)秩序的影響下，品牌經(jīng)濟(jì)己成為主流經(jīng)濟(jì)，品牌己經(jīng)成為企業(yè)最有價(jià)值的無形資產(chǎn)。在品牌經(jīng)濟(jì)時(shí)代，品牌就是傳播力、生產(chǎn)力、競(jìng)爭(zhēng)力、發(fā)展力和影響力。據(jù)報(bào)道，可口可樂的品牌價(jià)值2003年為700億美元，被《商業(yè)周刊》評(píng)為年度全球最有價(jià)值詁牌100強(qiáng)之首，該公司前任董事長(zhǎng)羅伯特•伍德魯夫曾夸口說，“只要'可口可樂'這個(gè)品牌在，即使有一天，公司在大火中化為灰燼，那么第二天早上，全世界新聞媒體的頭條消息就是各大銀行爭(zhēng)著向可口可樂公司貸款?！庇纱丝梢姡放频挠绊懥?，就是一個(gè)企業(yè)無形的資產(chǎn)，是另一種“生產(chǎn)力”。為此，筆者以湖南衛(wèi)視的品牌建設(shè)為例，

2、來說明重視甜牌建設(shè)的重要性。一、屮國(guó)最具活力的電視娛樂品牌一一湖南衛(wèi)視電視媒體競(jìng)爭(zhēng)已進(jìn)入影響力競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，影響力的競(jìng)爭(zhēng)主要依賴品牌的力量。1997年伊始，湖南電視臺(tái)一套節(jié)目通過亞洲2號(hào)衛(wèi)星傳送。上星不久,湖南衛(wèi)視率先在省級(jí)衛(wèi)視實(shí)施“周末黃金戰(zhàn)略”，推出了大型綜藝欄目《快樂大本營(yíng)》和情感欄目《玫瑰之約》，“快樂旋風(fēng)”“玫瑰花香”一度成為湖南衛(wèi)視的代言詞。隨后，《音樂不斷歌友會(huì)》《誰是英雄》《越策越開心》《天下女人》等名牌欄冃應(yīng)運(yùn)而生，它們與《快樂大本營(yíng)》和《玫瑰Z約》匯成合力，成功確立了湖南衛(wèi)視強(qiáng)勢(shì)電視品牌的地位。2004年，湖南衛(wèi)視正式確定以“打造中國(guó)最具活力的電視娛樂品牌”

3、為目標(biāo)，開始秉持“快樂中國(guó)”這一核心理念運(yùn)營(yíng)。同年，湖南衛(wèi)視開創(chuàng)性地推出了大型平民選秀活動(dòng)“快樂中國(guó)超級(jí)女聲”。截至2007年，“超級(jí)女聲”已成功舉辦四屆，英中以2005年影響最為巨大，并由此開啟了全國(guó)各大衛(wèi)視的“選秀大戰(zhàn)”，東方衛(wèi)視的“加油好男兒”、江蘇衛(wèi)視的“絕對(duì)唱響”、北京衛(wèi)視的“紅樓夢(mèng)屮人”等等，連中央電視臺(tái)都放下身段，加入戰(zhàn)火，舉辦了“夢(mèng)想中國(guó)”，不過笑到最后的還是湖南衛(wèi)視，這就是原創(chuàng)的力量，這就是品牌的力量。另外，“閃亮新主播”“吉列威鋒英雄會(huì)”“陽(yáng)光伙伴”等大型活動(dòng)不斷將“湖南衛(wèi)視•快樂中國(guó)”這一品牌理念推向新的高度。湖南衛(wèi)視還相繼制作播出了《還珠

4、格格》系列電視劇，在國(guó)內(nèi)引發(fā)了“還珠”熱潮，還有紅色經(jīng)典劇《恰同學(xué)少年》《血色湘西》反響都很熱烈。2005年后，湖南衛(wèi)視相繼獨(dú)家引進(jìn)并播出了經(jīng)典劇目《大長(zhǎng)今》《金枝欲孽》《阿信》等。2006年度，湖南衛(wèi)視斥巨資重拍《一簾幽夢(mèng)》。2007年初，繼連續(xù)三年成功舉辦“超級(jí)女聲”后，湖南衛(wèi)視又開始緊鑼密鼓籌辦年度大型真人選秀活動(dòng)一一“快樂男聲”。湖南衛(wèi)視從來都沒有停下原創(chuàng)的腳步，并打算永遠(yuǎn)把對(duì)手甩在身后。二、湖南衛(wèi)視的品牌建設(shè)定位湖南衛(wèi)視是國(guó)內(nèi)電視媒體中對(duì)自身品牌進(jìn)行清晰定位和形象區(qū)隔的第一家衛(wèi)視，也是做得最好的一家衛(wèi)視。作為特色化定位的范例，湖南衛(wèi)視在內(nèi)容規(guī)劃與品牌建設(shè)上不斷探索

5、、創(chuàng)新，逐步形成了真正屬于自身的詁牌競(jìng)爭(zhēng)力。1997年上星后，湖南衛(wèi)視立即啟動(dòng)了第一輪創(chuàng)新，以《快樂大本營(yíng)》《玫瑰之約》等品牌綜藝欄目吸引了眾多觀眾的眼球，兩年后又拍了電視劇《還珠格格》。2002年召開的“湖南衛(wèi)視戰(zhàn)略定位研討會(huì)”，確定湖南衛(wèi)視頻道內(nèi)容定位為“以?shī)蕵?、資訊為主的綜合性頻道”，湖南衛(wèi)視“娛樂”為主的頻道基點(diǎn)由此得以明確。2003年初，湖南衛(wèi)視又提出了“三個(gè)鎖定、三個(gè)兼顧”的品牌定位策略，即“鎖定娛樂，兼顧資訊；鎖定年輕，兼顧其他；鎖定全國(guó)，兼顧湖南。”同年，湖南衛(wèi)視提出“全國(guó)覆蓋、全國(guó)收視、全國(guó)市場(chǎng)、全國(guó)品牌”的“四全戰(zhàn)略”，其中“全國(guó)品牌”戰(zhàn)略無疑具有中心統(tǒng)

6、帥地位。經(jīng)過思考、評(píng)估和論證，2004年初，湖南衛(wèi)視終于推出了“快樂中國(guó)”這一獨(dú)特的品牌口號(hào)，“快樂中國(guó)”就此成為湖南衛(wèi)視品牌的核心理念。同年6月，湖南衛(wèi)視正式提出“打造中國(guó)最具活力的電視娛樂甜牌”，秉持“快樂中國(guó)”的核心理念，作為自己的全新定位。三、湖南衛(wèi)視的品牌建設(shè)策略（一）品牌欄目策略湖南衛(wèi)視之所以能夠在全國(guó)幾十個(gè)上星臺(tái)中脫穎而出，在廣大觀眾中刮起一陣又一陣的“湖南衛(wèi)視旋風(fēng)”，就是因?yàn)樗袔讉€(gè)叫得響的品牌欄目，如《快樂大本營(yíng)》《玫瑰之約》和《晚間新聞》等。這些欄目涵蓋了從新聞到娛樂的不同層面，構(gòu)建起了一個(gè)獨(dú)具特色的品牌欄目體系，從而共同打造出了“湖南衛(wèi)視”這一響當(dāng)當(dāng)?shù)?/p>

7、品牌。（1）《快樂大本營(yíng)》《快樂大本營(yíng)》1997年7月13日正式推出，欄冃的內(nèi)容以游戲?yàn)橹?輔以歌舞、小品、相聲和少部分事先錄制的節(jié)目。《快樂大本營(yíng)》的推出，在國(guó)內(nèi)掀起了一股收視狂潮。時(shí)至今日，《快樂大本營(yíng)》仍然是湖南衛(wèi)視的招牌欄目之一。據(jù)說，早在2000年，《快樂大本營(yíng)》的廣告收益就已經(jīng)“超過半數(shù)省級(jí)衛(wèi)視全年的廣告收入”?！犊鞓反蟊緺I(yíng)》曾經(jīng)被國(guó)內(nèi)許多電視臺(tái)瘋狂模仿,其中較有影響的有：《歡樂總動(dòng)員》（北京電視臺(tái)）《非常周末》（江蘇衛(wèi)視）《超級(jí)大贏家》（安徽衛(wèi)視）等等，但如今仍以“快樂”作旗幟的欄冃已經(jīng)寥寥無幾了。（