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《淺析湖南衛(wèi)視電視節(jié)目的品牌發(fā)展策略》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關內(nèi)容在學術論文-天天文庫。
1、湖南衛(wèi)視品牌營銷策略分析楊磊?蔣樂進?【摘要】：2004年,湖南衛(wèi)視打出了“快樂中國”的品牌旗號,鮮明地突出了要辦全國電視頻道的決心。電視湘軍的領軍人物之一湖南電視臺臺長歐陽常林總結(jié)到:“湖南衛(wèi)視的品牌戰(zhàn)略要從一個省級衛(wèi)視到一個跨地域的衛(wèi)視再到一個真正擁有全國市場的衛(wèi)視,從而實現(xiàn)品牌價值的應有回報?！薄咀髡邌挝弧浚骸娟P鍵詞】：湖南省級衛(wèi)視電視臺整合營銷傳播品牌價值品牌戰(zhàn)略節(jié)目品牌營銷收視率電視頻道【正文快照】：一、品牌延伸拓展全國市場在經(jīng)歷1997年上星的高峰期后,湖南衛(wèi)視“有所衰退”,存在內(nèi)部資源消耗與無序競爭、頻道包裝不到位、節(jié)目收視率
2、與效益脫節(jié)、服務性、時效性與貼近性不夠等弊端。尤其是本地經(jīng)濟制約了湖南電視產(chǎn)業(yè)的進一步擴大,廣告市場狹小,使電視業(yè)的經(jīng)濟收益無法[論文]從"頻道品牌戰(zhàn)略"角度解析"湖南電視現(xiàn)象"張守信 【內(nèi)容提要】“湖南電視現(xiàn)象”的產(chǎn)生影響了國內(nèi)電視媒體的實踐。“湖南電視現(xiàn)象”的出現(xiàn)也并非偶然，其在打造自身頻道品牌上運用了諸多策略，而且，如今的“湖南電視現(xiàn)象”也并非停滯于當年的《快樂大本營》和《玫瑰之約》，本文則從頻道品牌戰(zhàn)略角度對“發(fā)展中的湖南電視現(xiàn)象”的內(nèi)涵做了進一步拓展和深度的解讀?！ 娟P鍵詞】湖南衛(wèi)視 ?湖南電視現(xiàn)象 ?品牌戰(zhàn)略 近年來，收看
3、湖南衛(wèi)視日益成為許多人的生活習慣，湖南衛(wèi)視也逐漸成為“年輕、時尚、快樂”的代表。從《快樂大本營》到《超級女聲》再到《天天向上》，從《還珠格格》到《又見一簾幽夢》再到《丑女無敵》和《一起來看流星雨》，湖南衛(wèi)視始終堅持“年輕、快樂”的品牌核心，深入研究受眾群體，提升自身創(chuàng)新力，不斷推出極具社會影響力的電視節(jié)目，從而打造了中國電視史上的神話，也創(chuàng)下了一個又一個收視奇跡。 許多學者將以《快樂大本營》和《玫瑰之約》兩檔節(jié)目在全國掀起的浪潮稱為“湖南電視現(xiàn)象”。時至今日，隨著電視媒介大環(huán)境的變化和湖南衛(wèi)視自身的發(fā)展，這個定義又多了許多其他的內(nèi)涵。本文
4、將運用觀察歸納法、個案分析法對湖南衛(wèi)視因頻道品牌戰(zhàn)略效應而產(chǎn)生的“湖南電視現(xiàn)象”及其新的表現(xiàn)形態(tài)作以歸納和解析。 一、頻道品牌戰(zhàn)略的內(nèi)涵 我們在消費的時候，會注意產(chǎn)品的品牌，因為好的品牌代表著好的品質(zhì)和可靠的保障。那么，什么才是品牌？為什么電視頻道也要注重品牌的打造呢？ 品牌就是企業(yè)或產(chǎn)品在關系群體心中形成的認知、態(tài)度和行為傾向等各種關系的綜合體。①受眾對電視頻道的選擇，可視為一種精神消費，所以，電視媒體同樣需要注重品牌形象的塑造。那么，頻道品牌戰(zhàn)略就是指電視媒體在信息傳播過程中，通過運用品牌形象塑造、媒介產(chǎn)品創(chuàng)新與升級、管理體制優(yōu)化
5、等策略，使受眾形成對該媒體的態(tài)度和行為傾向，從而獲得廣泛的市場認可度和社會影響力的媒介發(fā)展體系。頻道品牌作為電視媒介的無形資產(chǎn)，對培養(yǎng)受眾的媒體忠誠度和擴大社會影響力具有極大的促進作用。其主要特性有： 1、貼近性。省級衛(wèi)視不同于小眾化的專業(yè)頻道，它是面向大眾的媒介平臺。那么，其貼近性主要體現(xiàn)為以下三個層面：第一層是貼近自身頻道定位，頻道定位是頻道的核心價值，頻道品牌的塑造必須圍繞頻道整體定位展開；第二層是貼近受眾，節(jié)目的制作和編排要符合受眾的收視心理和收視習慣；第三層是貼近社會，電視媒介作為社會的子系統(tǒng)，其品牌的塑造無法脫離社會的主流價值
6、和社會的熱點問題?！ ?、表象性。雖然頻道品牌被稱作是電視媒介的無形資產(chǎn)，但這種無形資產(chǎn)若要發(fā)揮作用，對媒介產(chǎn)生價值，則必須通過具體的事物呈現(xiàn)出來。如頻道品牌形象的塑造，就要通過媒介CIS識別系統(tǒng)、品牌節(jié)目等方面體現(xiàn)出來?！ ?、實踐性。頻道品牌的形成需要漫長的時間，但其也不是一成不變的，它需要在媒介品牌核心價值的支配下，切合時代的發(fā)展潮流和社會熱點，不斷做出自我更新與升級。如頻道的宣傳片、導視、節(jié)目的內(nèi)容和形式等?！ ?、系統(tǒng)性。頻道品牌的形成不是單靠形象塑造、營銷活動、節(jié)目升級等其中一方面就能實現(xiàn)的，它需要眾多的、系統(tǒng)的策略間，相互滲透
7、、相互促進，才能得以不斷完善。 二、發(fā)展中的“湖南電視現(xiàn)象” 前文提到，多年前，國內(nèi)電視學者將湖南衛(wèi)視兩檔王牌節(jié)目《快樂大本營》和《玫瑰之約》分別描述成“快樂旋風”和“玫瑰花香”，加之2000年中國第一個省級廣播影視集團——湖南廣播影視集團——的成立和湖南電廣傳媒股票的上市等事件所引起的轟動效應，概括成為“湖南電視現(xiàn)象”?！ 」P者認為，根據(jù)近年來湖南衛(wèi)視媒體的諸多實踐，“湖南電視現(xiàn)象”又可增加三層內(nèi)涵：第一層是2005年湖南衛(wèi)視舉辦《超級女聲》所引發(fā)的全國電視選秀風暴；第二層是2007年湖南衛(wèi)視掀起的省級衛(wèi)視自制劇和獨播劇的潮流；第三層
8、是為打造強有力的品牌節(jié)目，所引發(fā)的江蘇衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視關于音樂競技類、體能競技類、情感類節(jié)目的激烈競爭。這三層事件，對新世紀以來中國電視實踐的發(fā)展和節(jié)目形態(tài)的探索具有重要
